Marketing de performance versus Branding

O marketing de performance precisa do reconhecimento gerado pelo branding para alcançar os resultados esperados. Já percebeu? Entenda mais sobre essas duas estratégias que quando alinhadas, trazem inúmeras vantagens às marcas.

Luiza Telexa

em 27 de outubro de 2022

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    Colocar todas as suas fichas e todo seu orçamento de marketing focado exclusivamente em performance, desejando apenas conversão não é a solução para todos os seus problemas. E, infelizmente, essa situação tem se tornado mais comum do que deveria entre empresas de pequeno, médio e até grande porte.

    Criar conexões com o seu consumidor é fundamental, assim como criar campanhas focadas em conversão também é. O grande desafio está em equilibrar o marketing de performance e branding. Trabalhar uma possibilidade em detrimento da outra não vai atender as expectativas geradas a médio e longo prazo, principalmente. 

    Cases de empresas como a Adidas, Dell, 99, Airbnb exemplificam bem o que estamos falando. Nos últimos anos, o investimento em mídia paga digital aumentou consideravelmente. A forma como a sociedade em geral consome mudou e, com o advento da pandemia, essa aplicação se inflamou.

    Só em 2021 os gastos com publicidade digital no Brasil atingiram a marca de 30,2 bilhões de reais, representando um aumento de 27% em relação ao ano anterior (IAB).

    Com as lojas físicas fechadas, a incerteza em relação ao futuro do comércio se instaurou, e muitos comerciantes abriram ou ampliaram sua presença no ambiente digital.

    Nesta imagem podemos conferir uma loja que está sendo fechada em plena pandemia. Após esse período mais empresas passaram a investir em estratégias voltadas para o marketing de performance.

    Os gastos com anúncios digitais atingiram a marca de US$ 455,30 bilhões no mundo todo só em 2021 (eMarketer). Imagem: Reprodução/Istock

    E foi nesse meio que setores como o comércio, serviços, mídia e financeiro, encontraram oportunidades de alcançarem um ROI imediato.

    O ROI (retorno sobre investimento) representa a taxa de lucro que uma empresa fatura em relação a quantidade de dinheiro investido e a quantidade de dinheiro gasto.

    Com o crescente investimento nesse retorno quase instantâneo, voltado para mídias que estão no fundo do funil de vendas, as marcas acabaram negligenciando o investimento em branding, o que resulta em um abalo na saúde das marcas, que tendem a ser esquecidas com o tempo.

    O Case Adidas

    Simon Peel, o diretor de mídia global da Adidas, relatou que a empresa não fazia a mensuração de nenhum dado econômico, uma vez que o modelo de atribuição dessas dimensões era baseado na métrica do último clique.

    Além disso, a Adidas olhava para indicadores de desempenho específicos e não fazia nenhum rastreamento de marca.

    Os investimentos em marketing de performance visam alcançar resultados a curto prazo, para que as vendas ocorressem de forma mais rápida possível. Lembra do ROI imediato? Pois bem, o resultado desse investimento desequilibrado se manifestou de uma forma: abalando a consciência de marca da Adidas.

    Enquanto a empresa pensava que era apenas o marketing de performance que impulsionava as vendas no e-commerce, na verdade, era a atividade de branding que impulsionava 65% das vendas tanto no atacado, quanto no varejo (físico e e-commerce). E a performance, por outro lado, apesar da estratégia de veiculação digital, impulsionou as vendas no atacado e no varejo físico.

    Desde 2019, a Adidas vem trabalhando para reverter essa situação e tem investido mais em campanhas a longo prazo com foco no reconhecimento de marca. O que não quer dizer que a empresa tenha optado por abandonar estratégias voltadas para o marketing de performance.

    Ambos sempre existirão, mas o que a marca tem procurado aperfeiçoar é a chamada “regra 60/40”, que é uma das propostas de proporção ideal de investimento em branding versus a proporção ideal de investimento em performance.

    A divisão de publicidade da Adidas antes era de 23% para o branding e 77% para o marketing de performance – um desequilíbrio gritante, que aos poucos está entrando em harmonia, afinal, essas são duas estratégias que devem ser executadas lado a lado.

    O Case Dell

    Já a Dell, a empresa global referência na venda de computadores, também enfrentou uma situação parecida.

    Vice-líder global e líder em vendas de computadores no Brasil, a Dell é conhecida mundialmente por seus produtos. Devido a esse status, a marca passou a investir com força em marketing de performance, com o intuito de converter a médio e curto prazo.

    Com o tempo, a relação que existia entre a Dell e o consumidor passou a dar sinais de desgaste. O lead chegava até o site da empresa e ia direto ao objetivo final, que era saber quanto custava determinado produto. A marca estava sendo reduzida ao preço, em muitos casos.

    Enxergando o que estava acontecendo e com olhar para longo prazo, executivos da marca passaram a adotar outras estratégias. A equipe de marketing ligou o sinal de alerta e percebeu que a necessidade de investir em reconhecimento de marca era urgente.

    Do contrário, em pouco tempo os consumidores da marca não saberiam porque estavam comprando da empresa, e toda a proposta de valor que diferencia os produtos da Dell dos seus concorrentes, perderiam o sentido.

    A partir desse ponto a empresa começou a investir em campanhas de reconhecimento de marca: desde ações com embaixadores, inserções em campanhas de TV, campanhas de mídia social no digital e o uso do marketing de influência, tudo voltado para o topo de funil.

    Por meio dessas vertentes a marca contou para o público sua história e relembrou quais são os seus reais atributos, mantendo a conexão e o equilíbrio entre “comprar” e o “porquê comprar da Dell”.

    O resultado desse trabalho foi tão grande que que as campanhas veiculadas na TV se tornaram as maiores geradoras de conversão para a marca, seguidas pelo investimento em mídia social.

    O Case 99

    Já a 99, empresa e aplicativo de transporte de passageiros, sentiu na pele a importância de se tornar uma marca percebida pelo público. A empresa se apoiava em um discurso voltado para a política do clique, o que acabou prejudicando a forma que o consumidor enxergava a marca.

    Em 2017 a empresa recebeu um aporte de US$ 100 milhões da Didi Chuxing, empresa chinesa de transporte. O modelo chinês de consumo mantém uma presença voltada para o consumo imediatista e em larga escala, o que levou a 99 a investir pesado no marketing de performance.

    Com descontos em primeiras viagens, a distribuição massiva de cupons para corridas e inserções digitais em massa veiculando, o resultado da empresa foi um consumidor saturado das campanhas e com uma dependência transacional exacerbada, em que ele não enxerga valor de serviço na empresa.

    Com o consumidor condicionado a utilizar o serviço mediante um estímulo de desconto. A empresa começou a perceber que investir apenas em marketing transacional não fazia tanto sentido.

    Em meio a esse cenário a estratégia da 99 foi similar a da Airbnb, investir em experiências. Após ouvir seus consumidores a empresa passou a investir em campanhas que buscassem atender suas dores, mostrando que ela se importava com eles, criando com o público uma confiança que vem antes do clique.

    Eles descobriram que um dos fatores que levou muitos usuários a optarem pela concorrência, era o fato de não se sentirem seguros ao utilizarem o aplicativo. A partir daí a marca passou a investir em uma campanha fortíssima voltada para a segurança de seus passageiros.

    Recursos que já existiam na plataforma como a validação de motoristas, reconhecimento facial e avaliação de conduta na plataforma foram aprimorados.

    E novos recursos como o monitoramento de viagens, que detecta mudanças de rota, paradas longas e trajetos acima do tempo previsto através de inteligência artificial, assim como a possibilidade de adicionar contatos de confiança, gravar o áudio da corrida e os botões de segurança (permitem ligar automaticamente para o 190) foram implementados.

    Além disso, os passageiros podem bloquear motoristas para não voltarem a encontrá-los no futuro e podem usar as gravações de áudio legalmente, se necessário.

    Todas essas mudanças contribuíram para que os consumidores percebessem não só a preocupação da empresa com o bem-estar dos usuários, mas para que eles passassem a confiar nela e a considerá-la como a primeira opção quando pensam em se deslocar por meio do transporte por aplicativos.

    O Case Airbnb

    A Airbnb cortou 90% do investimento que destinava para a performance, e destinou-os para campanhas com foco em publicidade de marca. A empresa já era mundialmente conhecida, mas o foco das campanhas foi refrescar a memória de seus consumidores e relembrar os motivos pelos quais os usuários escolhiam a Airbnb.

    A Airbnb viu o faturamento despencar durante a pandemia. A rede de serviços comunitário que conecta usuários que buscam por hospedagem com indivíduos que tem acomodações disponíveis, reportou prejuízo líquido de US$ 4,6 bilhões em 2020.

    Em meio a um cenário de cancelamentos de voos e fechamento de fronteiras, a empresa optou por mudar seu posicionamento e otimizou seus investimentos, mudando o foco para a experiência que os usuários poderiam ter com a rede, mesmo estando em suas casas.

    A marca passou a ouvir seus anfitriões e o que eles mais desejavam era promover os valores da cultura local para os turistas. Por mas que o cliente não pudesse se deslocar até Roma, a Airbnb trazia Roma até ele, tudo isso, online.

    O consumidor poderia por exemplo, comprar uma aula de culinária italiana que seria apresentada por um morador local. Todo o processo de escolha dos ingredientes, o preparo do prato e as dicas ao longo do curso vindas diretamente do Velho Continente. Uma verdadeira vivência italiana direto do conforto de casa.

    Nesta imagem podemos conferir a página do "Experience Airbnb", uma estratégia da Airbnb para descentralizar o marketing de desempenho e passar a investir mais em branding.

    Imagem: Reprodução/ Airbnb

    A proposta fez tanto sucesso que esse se tornou um dos recursos fixos da plataforma, o “Experience Airbnb” passou de experiência unicamente online para experiência presencial.

    Apesar da pandemia, a empresa investiu em estratégias para contornar a situação e fechou 2021 com receita de US$ 6 bilhões. Foi o melhor ano da história para o Airbnb, representando um crescimento de 25% em relação a 2019.

    Mas afinal, o que é marketing de performance?

    O marketing de performance ou publicidade de desempenho é uma estratégia digital baseada em dados. Nela, há compra de mídia/publicidade digital e os resultados são facilmente mensuráveis.

    Responsáveis por apresentar o resultado das campanhas, as principais métricas são o CPC (custo por clique), CPA (custo por aquisição), ROAS (retorno sobre investimento em publicidade).

    As estratégias que fazem parte do marketing de performance são os canais de marketing digital, marketing de influência, marketing de mídia social, SEO, marketing de conteúdo, CPC, e-mail marketing e marketing viral.

    Nesta imagem podemos conferir quais são as estratégias que compõem o marketing de performance.

    Imagem: Reprodução/ Mídia Market

    Cada um desses braços da publicidade de desempenho serve para lembrar os consumidores dos aspectos positivos que o trabalho do branding já plantou na mente dos consumidores, a fim de transformar essas lembranças em faturamento. 

    Prós do marketing de performance

    • Direciona retorno sobre investimento de forma mais rápida.
    • Ampla capacidade de segmentação.
    • Converte a lembrança de marca em vendas.
    • É mais barata quando comparada ao marketing de marca.
    • Análise em tempo real.

    Contras do marketing de performance

    • Quando usado em excesso ele faz o seu produto/serviço perder a proposta de valor que possui.

    O que é branding?

    Também conhecido como publicidade de marca, o branding é uma estratégia de gestão de marcas. Sua função é construir a reputação de uma empresa e a tornar forte, de maneira que ela consiga se conectar com seu público.

    O branding influencia diretamente na tomada de decisão da compra. Um consumidor não compra de uma marca que ele não conhece ou não confia.

    Pesquisas sobre a jornada do consumidor apontam que 85% das compras são de marcas que o cliente já conhece ou havia comprado no passado. Enquanto, 22% dos consumidores afirmou que sentem-se preocupados ou nervosos quando compram de uma marca que lhes seja nova/desconhecida.

    Importante lembrar que esses resultados em branding não se transformam em faturamento ou aumento de vendas de uma hora para outra, esse é um processo que se estabelece de médio a longo prazo.

    Isso acontece por meio de uma série de estratégias que envolvem a sua persona, a identidade e a sua proposta de marca, visão e objetivos e a proposta única de venda (diferencial, aquele que revela o porquê de sua marca ou seu produto se destacar em meio a concorrência).

    Nesta imagem podemos conferir quais são as estratégias que compõem o branding.

    Imagem: Reprodução/ Mídia Market

    Prós do branding

    • Cria reconhecimento de marca.
    • Gera conexão e confiabilidade com o seu público.
    • Mostra ao seu público quais são os diferenciais da sua marca.
    • Impulsiona os benefícios da sua marca (lembra do exemplo da 99?!)
    • Convida o consumidor a descobrir algo novo em relação a sua marca, de maneira que ele se torne um verdadeiro fã/promotor.
    • Amplia o reconhecimento da sua marca, uma vez que ele já foi criado.

    Contras do branding

    • Campanhas de gestão de marcas requerem alto valor de investimento.
    • Estratégias voltadas para o fortalecimento de uma marca não se estabelecem em pouco tempo, pelo contrário, elas se dão a longo prazo.

    O que fazer afinal? Confira 3 dicas para alinhar branding e performance

    • Reúna seus objetivos gerais de negócios, tanto os que estão voltados para o marketing de performance, como os que estão voltados para o branding e trabalhe em conjunto essas duas estratégias.
    • Não se concentre apenas na métrica do último clique. Passe a olhar para todas as etapas que levaram o consumidor até a conversão.
    • Caso você não tenha parâmetro de quanto investir em cada etapa, utilize uma escala para equilibrar seus esforços de branding e marketing de performance, como o princípio 60/40.
    • Lembre que, todo esforço em pesquisa e desenvolvimento valerá a pena quando as duas estratégias estiverem bem alinhadas e trazendo resultados satisfatórios.
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