em 21 de julho de 2022
Surge um novo modelo de comportamento do consumidor: “The messy middle” como é conhecido em inglês, ou em uma versão abrasileirada: meio do caminho confuso.
Para te ajudar a entender essa “confusão” vamos do início: todos os estudos e conceitos que aprendemos de marketing e vendas até então, indicavam o funil de vendas como um ponto importante para entender a jornada de compra do consumidor.
Por exemplo: vamos utilizar como case uma marca super popular como a Nescau. Todos os dias desde criança eu tomo café da manhã com leite e achocolatado Nescau. Isso já está consolidado na minha rotina e na mente dos meus familiares.
A Nescau é uma marca super consolidada que está no imaginário da maioria dos brasileiros, ao ponto que, muitos chamam o próprio produto pelo nome da marca.
Ao longo dos anos, a Nescau destinou muitos esforços em marketing e branding para garantir que eu mantivesse a minha preferência. Desde campanhas publicitárias, até mudanças na fórmula.
No entanto, nem com um lugar aparentemente consolidado no meu café da manhã, eles conseguem manter a predominância na mesa da minha família.
No meio do caminho, outras marcas de achocolatados me causaram impacto (promoções, sabores diferentes, ações de trade marketing), e de alguma forma me fizeram perceber um valor maior na outra opção.
E, naquele momento, a minha possível lealdade ao Nescau – conhecida por todos na minha família, acabou.
Isso, é o que vem acontecendo com todas as marcas, negócios e empresas nos últimos tempos, mesmo que de forma irracional.
É isso que os pesquisadores da Google descobriram – existem muito mais fatores comportamentais emocionais, involuntários e imprevisíveis que alteram a decisão de compra de uma pessoa do que imaginávamos.
É o que chamamos de “messy middle”. Toda essa enxurrada de informações e micro decisões que nem passam por um raciocínio, mas que são tomadas antes da compra de qualquer item.
Ou seja, tudo aquilo que o consumidor faz, vê, pesquisa ou qualquer coisa que tenha causado alguma influência (racional ou irracional), entre o momento em que ele pensa em comprar alguma coisa até a compra de fato, é um fator que pode sim, influenciar os hábitos de consumo.
Agora, o termo “messy”, que significa bagunça fez mais sentido, certo? E, de fato o tema é um pouco confuso e os próprios pesquisadores apontam que são nós difíceis de serem desatados.
Isso muda tudo o que aprendemos ao longo dos anos sobre funil de vendas e jornada de compra. Vamos conferir um exemplo para ficar mais claro:
Nos anos 90, por exemplo, o marketing agia da seguinte forma para promover um produto: imagine que um liquidificador novo foi lançado e precisa entrar no mercado. Os profissionais dessa equipe com certeza iriam construir, através de dois principais pilares, o lançamento desse produto.
Então, se você estivesse no processo de decisão de compra, pensando em adquirir ou não, um liquidificador nos anos 90, o anúncio da campanha de lançamento do produto provavelmente seria: tenha em casa o melhor liquidificador dos últimos tempos!
Esse costumava ser o gatilho que você precisava para ir até uma loja e comprar um eletrodoméstico novo.
Mas quando voltamos para a atualidade, percebemos como esse processo é bem diferente do que se passava na décado de 90.
Hoje, ao considerar que podemos comprar algo, a primeira coisa que fazemos é uma pesquisa. E em menos de um segundo, obtemos uma série de informações referentes ao produto.
Todo esse conteúdo é entregue visando oferecer o maior número de possibilidades possíveis, para que o consumidor tenha acesso a todas as opções.
E as informações referentes a um liquidificador por exemplo, podem vir como propagandas, reviews, comparações ou promoções, além de atuarem como uma vitrine virtual para o consumidor, que é exposto a diversas opções de marcas que existem, no Brasil e no mundo.
Vamos mais além ainda, só no intervalo do nosso almoço, podemos entrar e sair de mais de 15 ecommerces de varejo e comparar cores, valores, formas de pagamento e marcas.
Além disso, fora do mundo digital, ainda podemos perguntar para nossos familiares ou pessoas de confiança sobre aquele item.
A conclusão? A forma que nós adquirimos produtos e serviços hoje mudou consideravelmente.
Por conta disso, os profissionais de marketing não podem ter a mesma postura que tinham nas décadas passadas. Há necessidade de acompanhar as mudanças que o mercado apresentou, caso queiram manter a competitividade.
Se o consumo não é mais linear – do reconhecimento da marca até a conversão da compra -, como os planejamentos vão continuar levando essa antiga máxima em consideração?
Com certeza isso vai tirar uma série de agências, profissionais e empresas da sua zona de conforto, já que, planejar da forma que foi aprendida até então, é muito mais fácil.
Mas, o grande desafio está em começar a olhar para a não linearidade do consumo hoje, para começarmos a criar estratégias de marketing que vão chegar nas pessoas onde elas estão.
Dessa forma, sua marca vai aparecer no momento e no lugar certo para garantir o reconhecimento de marca e o aumento no número de vendas.
E não ditar onde nós acreditamos que o nosso público está e direcionar nossos esforços todos para lá.
Para entender o messy middle é importante entender que, apesar de parecermos seres totalmente racionais, nós não somos guiados por informações racionais ao tomar decisões.
Diferente do que imaginamos, grande parte das nossas decisões são tomadas pelo nosso lado emocional, o famoso impulso.
O desenho acima é um exemplo de como o meio do caminho confuso funciona. O campo maior é o da exposição (exposure), desde o momento do gatilho (triggers) até a compra (purchase) de fato.
Ao longo de pesquisas, cientistas conseguiram identificar cerca de 300 princípios que as pessoas levam em consideração na hora de tomar uma decisão de compra.
E, os sete principais comportamentos foram mapeados sobre como os consumidores tomam as decisões considerando o messy middle.
A descoberta e a pesquisa sobre essa nova forma de consumir veio da Google.