Entenda o que são personas e arquétipos e como usá-los na sua estratégia

A persona é a representação do seu cliente ideal para o seu produto ou serviço. Por meio dela e de estratégias de branding, como os arquétipos, você pode se aproximar cada vez mais do seu público, humanizando sua marca.

Luiza Telexa

em 19 de agosto de 2022

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    Afinal, o que são personas?

    As personas são representações do consumidor de um produto ou serviço. Diferente do público-alvo, a persona como o próprio nome traduz, personifica seu público, aplicando a ele, comportamentos e preferências. 

    Confira o exemplo a seguir:

    Nesta imagm podemos conferir um exemplo de o que são personas.

    Reprodução: Mídia Market

    Como construir uma persona

    A construção de uma persona é um processo que demanda muita pesquisa e coleta de dados.

    A persona não pode ser definida com base em achismos ou imaginação de cenários ideais. E para te ajudar nessa jornada, algumas ferramentas são disponibilizadas gratuitamente, entre elas, o Canvas. Nós trouxemos um modelo para ficar mais claro de entender:

    Nesta imagem podemos ver o modelo de um canva utilizado para construir personas. O que nos ajuda a entender o que são personas e arquétipos.

    A construção da persona pode seguir algumas etapas simples, ao preencher um Canvas como o da imagem, por exemplo, o processo se torna mais fácil. Imagem: Reprodução/Luz Planilhas

    Diferença entre persona e público alvo

    Para que seja possível entender as diferenças entre persona-público alvo, veja como se constrói um público:

    “Mulheres que sejam mães, entre 20 e 55 anos, que morem na Grande Florianópolis e que possuam renda acima de R$ 2.000”.

    Enquanto o público-alvo representa uma fatia ampla do público total, a persona te ajuda a conhecer esse consumidor e o contexto onde ele está inserido. Conhecer bem a sua persona é fundamental para definir com eficácia as suas estratégias e se aproximar cada vez mais dela.

    As 4 personas no marketing

    Buyer persona

    Buyer persona, “pessoa compradora ou pessoa que compra”, se refere diretamente aos potenciais compradores de uma empresa. 

    A buyer persona foca em descobrir quais são os comportamentos das pessoas que se relacionam e consomem a sua marca. É por meio dela que você pode entender o que o seu cliente mais gosta na sua marca e o que ele busca encontrar nela.

    Nesta imagem podemos ver pessoas passando por uma via movimentada. Entre um público mais amplo, sempre há um grupo que representa sua persona.

    Para a construção da buyer persona é essencial fazer muitas pesquisas e levantamentos de dados com o seu público-alvo. Imagem: Reprodução/ Istock

    Audience persona

    Já a audience persona foca em descobrir quem é o seu cliente no online. Isso porque, pode ser que o seu consumidor no meio digital tenha um perfil completamente diferente das demais personas (as que comprar na loja física, por exermplo).

    No online, é muito mais fácil de conhecer o perfil do seu cliente e mapear os usuários que consomem seus produtos, visitam seu site ou até mesmo, buscam pela sua marca online.

    Tendo pleno conhecimento de quem são esses consumidores, você consegue desenhar estratégias para o aumento de clientes, aumento de ticket médio e até mesmo campanhas promocionais. 

    Uma moça está sentada no chão de sua casa, enquanto acessa algum conteúdo em seu computador.

    Por meio da audience persona você consegue saber o que está acertando e o que pode ser otimizado para que esse usuário encontre um conteúdo cada vez mais assertivo com o que ele procura em seu site, ou e commerce. Imagem: Reprodução/ Istock

    Proto persona

    A proto persona é a persona “imaginária” desenhada pelo seu time, aquilo que você imagina que será a sua persona, antes de realizar uma pesquisa ou um estudo aprofundado para a construção da persona.

    Para a criação dela, basta reunir várias informações a respeito do seu consumidor. Ela é, de fato, uma “pré buyer persona”, porém essas informações são baseadas a partir de ideias levantadas na mesa de reunião de uma empresa, e não de dados coletados, ou pesquisas feitas, como é no caso da buyer persona.

    De forma prática, quando uma empresa ainda não realizou nenhuma pesquisa, é por meio das informações que estão contidas na proto persona que ela alinha suas ações.

    Brand persona

    Já a brand persona é responsável por personificar a imagem da sua marca para o consumidor. A brand persona precisa carregar os valores que o seu negócio carrega. Afinal, não são só os clientes que precisam ser representados, a sua empresa também precisa (lembra do branding?). 

    A brand persona torna a sua marca mais humanizada, gerando conexão muito forte entre você o seu público. Assim, o seu prospect vê nessa empresa características humanas, e decide a partir do que identifica ele e, se essa marca o representa.

    É sobre a brand persona que nós vamos conversar mais um pouco, afinal existem alguns arquétipos que ajudam a nortear as características de uma marca.

    Arquétipos

    Arquétipos são “modelos utilizados como padrões”, aqueles conceitos de comportamentos que a gente já espera de determinado personagem, profissão ou papel social. 

    Um bom exemplo de arquétipo são os professores. Todo mundo conhece a profissão e já têm expectativas definidas no imaginário sobre como eles se vestem, falam ou se portam. A gente não para pra pensar de onde essa expectativa veio – mas, podemos afirmar que ela foi construída no lado inconsciente do nosso cérebro e se estabeleceu como verdade, ainda que nem sempre represente a realidade. 

    O primeiro a analisar e categorizar os arquétipos foi o psicólogo e psiquiatra Carl G. Jung. Ele diz que os arquétipos são uma herança psicológica, justamente porque estão armazenados no inconsciente coletivo e por conta disso são transmitidos de geração para geração.

    Importante deixar claro que não existe só a teoria criada por Jung, vários outros estudos, mais modernos, inclusive, já foram criados a respeito do assunto e buscam entender os arquétipos. Um dos mais famosos tem origem no livro de Margaret Mark, “O herói e o fora-da-lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos”.

    Livro "O herói e o fora-da-lei", que fala sobre a teoria dos arquétipos sob uma nova roupagem. O que nos ajuda a entender o que são personas.

    Imagem: Reprodução/ Grupo Editorial Pensamento

    Os 12 arquétipos de Jung

    Na teoria junguiana existem 12 arquétipos que permeiam o comportamento humano e a mesma pessoa pode ter mais de um arquétipo, mas sempre há um que se sobressai.

    Quando falamos sobre a aplicação de arquétipos nas marcas, é importante ressaltar que eles são apenas uma das possibilidades de humanizar sua marca dentro das técnicas de brand persona.

    Afinal, no momento de planejamento você precisa se perguntar quais são as características humanas que a sua empresa quer ter? E como você quer que elas sejam vistas por seu público.

    Para ficar mais claro, vamos explicar cada um desses 12 modelos de arquétipos e exemplificar por meio de marcas que utilizam esse conceito, como aplicar e garantir que as pessoas que se identificam com esse arquétipo, encontrem a sua marca.

    Nesta imagem podemos conferir os 12 modelos de arquétipos da teoria junguiana. Esses arquétipos são fundamentais em uma estratégia de brand persona, o que nos ajudar a entender melhor o que são personas.

    Os 12 arquétipos abordados na teoria junguiana. Reprodução: Mídia Market

    1. Inocente

    O lema desse arquétipo é “livre para ser você e eu”. Entre as características estão o otimismo, a pureza, a inocência, a espontaneidade e a autenticidade de ver beleza em si e nos outros.

    Um exemplo de marca que propaga esses valores é a Dove. A marca de produtos de higiene pessoal traz sempre esse apelo para que o consumidor possa enxergar em si sua beleza real, que é uma beleza que não é definida por formas ou cores, mas sim pela sensação de estar vivendo sua melhor versão.

    As campanhas da Dove são sempre carregadas de insights que levam o público à reflexão em relação com a verdadeira beleza de ser quem somos.

    Marcas de produtos para bebês e crianças, além de empresas relacionadas à religiosidade também fazem uso desse arquétipo.

    2. Governante

    “O poder não é qualquer coisa, é a única coisa”, esse é o lema do arquétipo governante, marcado por apresentar uma personalidade mais articulada, firme e responsável. Sabe aquele líder nato? É sobre ele que estamos falando, uma pessoa que persuade e conquista as multidões com tranquilidade, mas sem se impor.

     

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    A Rolex é uma marca que se encaixa muito bem dentro desse arquétipo, sobretudo por incorporar esses ideais em seu branding. Ela chama atenção para o material do produto, para sua qualidade e para a sensação de status que esse produto vai proporcionar para quem o usa.

    3. Mágico

    “Eu faço as coisas acontecerem” é o lema do mágico. O arquétipo marcado pelo ideal dos sonhos, pela inspiração, pela motivação e pela magia.

    Uma das marcas que mais trabalha esse arquétipo e é lembrada por ele é a Disney. O imaginário construído é tão consistente que a Disney e suas produções (os filmes, os parques) são sinônimo de magia na mente do público. Até porque, seu slogan é “onde sonhos se tornam realidade”.

    4. Bobo da corte

    “Só se vive uma vez”, define bem. Engraçado, brincalhão, impulsivo e despreocupado são algumas das características desse arquétipo.

    A Fanta é um ótimo case de marca que se posiciona de maneira bem humorada e descontraída. Representa bem o arquétipo justamente por levar alegria para todos os públicos, independente da plataforma em que estiver.

    5. Sábio

    Prudência, inteligência, reflexão, sabedoria e a crença de que a busca por conhecimento pode levar a mudanças no mundo são os principais fatores que norteiam os sábios. Com a sentença “A verdade vos libertará” como mantra, esse arquétipo representa a maioria das empresas de comunicação ou outras que tenham a informação como negócio. 

    Um case que retrata muito bem esses valores é a campanha “Leia para uma criança, isso muda o mundo”, do Itaú.

    Esse arquétipo busca sempre estar atento às notícias que veiculam no mundo, as tendências, as novas tecnologias e a toda e qualquer informação que possa ser sua guia ao topo. Marcas como o Google e a CNN são exemplos do arquétipo sábio.

    6. Herói

    O lema desse arquétipo é “onde há uma vontade, há um caminho”. A coragem para encarar os desafios e a busca por fazer o que é certo acima de qualquer coisa, são alguns dos valores das marcas que incorporam esse espírito.

    A Nike é uma marca que carrega essas características, propagando sempre a ideia de que é possível superar qualquer obstáculo, de que é preciso enfrentar as adversidades de cabeça erguida, destemidos e com muita determinação.

    7. Explorador

    Pense em uma pessoa enérgica, com espírito aventureiro, que tem necessidade de descobrir novos lugares e sair da rotina. 

    Pessoas que não se apegam tanto às consequências e que vivem “perigosamente” fazem parte do arquétipo explorador.

    Seu lema é “não me cerque”. Entre as marcas, podemos pensar imediatamente em carros 4×4, marcas de barracas, ou outros itens para acampamento. Além de marcas ligadas a esportes radicais. 

     

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    8. Rebelde

    “As regras são feitas para serem quebradas” com esse slogan, começamos a falar desse arquétipo caracterizado por marcas ousadas que gostam de chocar, revolucionar e chamar a atenção.

    A Red Bull é uma marca que sem sombra de dúvida se enquadra no arquétipo rebelde, o que fica claro através do próprio slogan da empresa: “Red Bull te dá asas”, que chama a atenção do público para a ideia de que não há um limite, e ainda que haja, a Red Bull vai quebrá-lo.

    Por meio da campanha Red Bull Stratos, a empresa desenvolveu um projeto inédito que envolveu o paraquedista e atleta de base jump, Felix Baumgartner.

    Ele saltou diretamente da estratosfera, a uma distância de mais de 39 mil metros, em queda livre que durou 4 minutos e 19 segundos, quebrando vários recordes.

    9. Criativo

    Criatividade, habilidade, perspectiva e realização são aspectos que permeiam as marcas do arquétipo criativo. O lema desse padrão é “se você pode imaginar algo, isso pode ser feito”.

     

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    A Lego é um exemplo de marca que consegue representar muito bem o arquétipo criativo.

    A partir de peças unitárias combinadas, temos a possibilidade de criar vários universos, onde a criatividade não encontra barreiras.

    10. Prestativo

    Cuidado, carinho, proteção, afeto e compaixão fazem parte da personalidade das marcas desse arquétipo.

    Marcado pelo lema “ame o próximo como a si mesmo”, marcas que incorporam esses ideais querem ser reconhecidas por cuidar das pessoas e pelo bem estar do outro. As empresas voltadas para a assistência médica, por exemplo, assim como as marcas de higiene pessoal e alimentação, também transmitem essas impressões para o público.

    11. Amante

    A paixão, o intimismo, a atração, o comprometimento e a subjeção são algumas das características desse arquétipo. Importante ressaltar que ele não está vinculado à ideia de romance, apesar do nome. Mas sim, ao objetivo de fazer o consumidor se sentir especial e realizado com o seu produto ou serviço.

    12. Cara comum

    “Todos os homens e mulheres são iguais”, o “cara comum” é o famoso gente como a gente. Amigável, simpático, acessível, democrático e gosta de estar entre as pessoas.

    Com essa descrição toda, é fácil de relacionar o arquétipo do cara comum a Havaianas, uma das marcas mais queridinhas do Brasil, que se conecta muito bem com o consumidor brasileiro e é assertiva em suas campanhas ao trazer celebridades vivenciando situações do dia a dia.

    Av. do Antão, 1762 - Morro da Cruz | Florianópolis
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