em 7 de dezembro de 2022
Criamos um super resumo com tudo o que você precisa saber sobre as tendências de mídia e previsões para 2023. Resumimos o relatório “Media Trends e Predictions 2023” e trouxemos para você, anunciante, as principais previsões para o ano que vem.
A primeira das tendências de mídia fala sobre o futuro dos vídeos: seja na TV linear ou nos vídeos sob demanda.
Quando olhamos para o cenário do consumo de vídeos no Brasil, os números são robustos: 79% do tempo gasto com vídeo em casa é dedicado a TV linear, enquanto 98% das pessoas assistiram a conteúdos de vídeo em casa, ao longo desse ano.
Além da TV e do computador, o consumidor possui hoje uma tela na palma da mão. O que representou o cenário ideal para que o vídeo sob demanda (VOD) ampliasse seu público.
E embora o consumo de vídeos dentro das casas seja grande, com o aumento das ofertas e da própria inflação, as empresas de vídeo por assinatura sob demanda viram seus números de assinantes cair, e a saturação desse segmento está levando as empresas a trilharem novos caminhos comerciais.
Prova disso foram as atuais investidas de empresas como a Netflix, que anunciou planos com ofertas mais baixas, porém com anúncios, e a Disney+ que seguiu a mesma proposta comercial de anúncios, além da inauguração de uma loja para assinantes exclusivos do streaming.
O cenário daqui para frente, nas plataformas de vídeo sob demanda, é de movimentação a fim de driblar a concorrência. Imagem: Reprodução/iStock
A disputa pela atenção do consumidor, entre tantos dispositivos e plataformas, levará os anunciantes a quebrar alguns paradigmas e pensar em seus planejamentos de mídia, principalmente dividindo o share entre TV linear, TV Conectada e vídeo sob demanda, de forma mais abrangente.
Com os valores dos anúncios cada vez maiores e a atenção da audiência dividida, a necessidade de se preparar e combinar estratégias é ainda maior. Imagem: Reprodução/ iStock
As próprias equipes de marketing precisarão se adaptar e aprimorar as “competências digitais” – com ênfase na tecnologia, experiência do usuário. Tudo isso, visando desenvolver um planejamento holístico para as empresas.
Outra tendência de mídia observada no mercado do vídeo é o equilíbrio e a “troca de formatos” entre o vídeo sob demanda e TV linear.
As plataformas de streaming estão adotando, cada vez mais, os padrões e formatos tradicionais da TV linear, como a transmissão de programas com “hora marcada”, característica da grade de programação de uma emissora. Enquanto, as redes de televisão, estão investindo em estratégias utilizadas em plataformas de streaming.
63% de todos os gastos com publicidade em 2021 foram investidos em formatos de vídeo. Imagem: Reprodução/ iStock
O estudo também apontou que os consumidores estão passando a aceitar a publicidade em vídeo com muito mais facilidade. E o investimento nesses criativos têm os tornado mais prazerosos para o telespectador, afinal, quem não se sente bem assistindo um comercial que esquenta o coração, rouba alguma gargalhada ou traz à memória bons momentos?
89% de anunciantes consideraria investir em publicidade em um player de assinatura de vídeo sob demanda (SVOD). Só nos Estados Unidos o investimento no mercado de vídeo sob demanda baseado em anúncios (AVOD) cresceu de 20% no segundo trimestre de 2021 para 23% no segundo trimestre de 2022.
63% de todos os gastos com publicidade em 2021 foram investidos em formatos de vídeo, e esse número pretende aumentar. O estudo “Media Reactions 2022” revelou que os profissionais de marketing irão continuar investindo no mercado do streaming e vídeo online, mas há outros campos que também estão ganhando foco, como o metaverso, por exemplo.
O metaverso é uma tecnologia futurística tendo em vista mesclar realidade virtual e realidade aumentada. De modo que as pessoas estejam inseridas em um espaço virtual, e que fragmentos desse espaço causem impactos na realidade delas.
Alguns jogos já fazem uso dessa tecnologia. Pokémon Go, por exemplo, o jogo de caçar avatares virtuais, foi um fenômeno entre o público, e usou realidade aumentada. Imagem: Reprodução/ iStock
O marketing no metaverso é apenas um dos campos nos quais os profissionais de marketing estão alocando seus investimentos. Mídias sociais, marketing de conteúdo, streaming na TV, jogos online e mídia display também figuram como canais de investimento.
O mercado de games tem despontado como um dos canais onde os anunciantes olham com mais atenção. Atualmente a indústria dos games tem valor de mercado em torno de US $163,1 bilhões, correspondendo a mais da metade do mercado de entretenimento, superando as indústrias do cinema e da música juntas (TechNET).
Quase 3,2 bilhões de pessoas jogaram videogame em 2022. Esse é um espaço valioso para inserir anúncios nos jogos, o chamado Brand Gaming.
Não só nos jogos em si, mas também em suas muitas ramificações que incluem plataformas e aplicativos, como a Twitch TV, por exemplo. Imagem: Reprodução/ iStock
Essa é mais uma tendência que está mais forte do que nunca, e que planeja crescer ainda mais em 2023.
A redução do poder de compra do consumidor, o aumento nos gastos com assinaturas e a alta nos custos com publicidade se farão presentes na realidade de quem será anunciante no próximo ano e representam outra tendência de mídia para 2023.
Não dá para negar o impacto que a inflação causou no bolso do brasileiro, tanto para quem anuncia, como para quem compra. Imagem: Reprodução/ iStock
O que podemos esperar é uma alta competitividade entre marcas, um mercado saturado em performance e a busca por estratégias que conquistem a confiança dos consumidores.
Esse é um dos pontos-chaves dos indicativos do mercado para o próximo ano. Se conectar com o seu consumidor através de experiências é essencial para prosperar em um período onde a inflação pesa no bolso do brasileiro.
As marcas que conseguirem demonstrar o seu valor vão ser destaque. O momento pede por abordagens que apresentem as marcas sob novas perspectivas para o público, mas é importante lembrar que essas abordagens levam em consideração os diferentes grupos de consumidores de cada nicho.
O cenário publicitário atual encontra dois tipos de receptores: o primeiro, vai ter condições de pagar por serviços em plataformas e ignorar anúncios.
Já o segundo, não admite mais interrupções publicitárias e pode pagar para garantir que não será impactado – é com a intenção de atingir esse tipo de consumidor que estratégias como, branded content, patrocínios e product placement estão entrando nas estratégias dos anunciantes com cada vez mais força.
Quando incorporadas no mix, ações de branded content e product placement não podem ser ignoradas. Imagem: Reprodução/ iStock
A saturação do consumidor com relação a mensagens publicitárias explícitas e a aceitação de conteúdo útil e relevante, está levando o mercado publicitário a integrar em suas estratégias ações como essas.
Se estabelecer como uma marca forte continua sendo a forma mais eficaz de combater a crise. Em momentos de turbulência, o consumidor compra de quem ele já confia, o que ressalta a importância de investir em branding.
Marcas fortes constroem legados fortes, além de se manterem com maior geração de valor e rentabilidade em situações instáveis, também conseguem se recuperar desses percalços com mais facilidade quando as condições financeiras melhoram, do que marcas que não trabalham na construção de awarennes.
O branding ajuda a manter sua marca na lembrança dos consumidores. Imagem: Reprodução/ iStock
O estudo apontou que as chamadas marcas “smarts” (acrônimo das palavras “específico, mensurável, atingível, realista e temporário”) estarão mais inclinadas a permanecer investindo em reconhecimento de marca.
Gerir mídia em meio a um período de crescimento inflacionário tem seus desafios, entre eles, buscar soluções que atendam os diferentes “grupos” atingidos pela crise.
E cada grupo é atingido de uma forma muito particular, por isso é preciso encontrar maneiras de coletar informações dos consumidores, a fim de projetar estratégias que caminhem de acordo com as implicações do contexto.
Essa é uma das tendências de mídia apontada como um desafio a ser trilhado pelos profissionais de marketing no ano vindouro. Cross mídia é veicular uma campanha em diferentes canais de comunicação, ou seja, cruzar mídias, sejam elas TV, rádio, internet, mídia out of home ou outro local.
Mas não se trata apenas de veicular uma campanha em todas as possibilidades de comunicação que a sua marca está presente, mas também de contar a mesma história em todos os canais, de maneira que um intermedie o outro.
Ter acesso aos insights do seu público é essencial para chegar no seu consumidor onde ele estiver, independente do local, de maneira que você possa ser lembrado e percebido por todos os públicos do seu negócio. Imagem: Reprodução/ iStock
E esse é o grande desafio de uma estratégia cross mídia, traçar o perfil do público de cada canal de comunicação e integrá-los por meio de histórias que sejam relevantes para ambos os targets, envolvendo-os na narrativa da sua marca, na mesma medida que contribuem para que ela cresça.
Campanhas que unam criatividade, eficiência e inteligência em tempo real são necessárias para dar consistência a sua estratégia de marca ao longo do tempo e ressultar em conversões.
A TV Conectada, além de possibilitar novas formas de publicidade na TV, traz a premissa de um anúncio endereçável e que não compromete a experiência de consumo do telespectador. Estima-se que esse setor cresça quase US$ 30 bilhões até 2024.
Conforme comentamos acima, as inserções em product placement representam uma forte tendência. Product placement, nada mais é do que a introdução natural de marcas em programas de TV, filmes, séries, realities shows, músicas e outras produções.
A Netflix é famosa por inserir marcas com exímio em suas criações. O vídeo abaixo traz um compilado de inserções do tipo, na série Stranger Things. No vídeo é possível perceber a presença de marcas como a rede de fast food KFC, as panquecas Eggo, os doces Reese’s’ Pieces e a Coca-Cola.
Quase 75% de todos os programas da TV aberta dos EUA têm alguma forma de product placement. Mas em meio a esse cenário, os olhares estão atentos para o chamado “product placement dinâmico”, que permite que um produto, painel ou tela com conteúdo seja substituído ou posto por cima com uma marca ou anúncio diferente, de acordo com o público.
O e-commerce via TV já é uma realidade presente por meio dos anúncios veiculados na TV Conectada ou por meio do product placement dinâmico.
Isso é possível por meio de apenas um clique via controle remoto, ou direto da palma da sua mão, ao apontar a câmera do seu celular para o QR code que aparece na tela.
O livestream é um formato completamente consumer first, já que seu foco está na experiência de quem já está consumindo. Reprodução: iStock
Já o livestream ou live commerce, transmissões ao vivo voltadas para a venda de produtos, também promete crescer em 2023. Da dimensão do poder que o livestream tem hoje, o Taobao, do grupo Alibaba, faturou em 2020, cerca de 120 bilhões de dólares, resultados de vendas convertidas por meio do live commerce.
2023 deve ser visto como um ano de inovação para o consumo verde, seja esse consumo por parte dos vendedores, oferecendo produtos verdes, das empresas, oferecendo serviços mais eficientes em termos energéticos, climáticos ou reduzindo a emissão de carbono, e por parte dos consumidores, comprando produtos mais sustentáveis.
Acredita-se que essa crescente tenha sido impulsionada pela tomada de consciência da sociedade de que todo o mundo atravessava um momento difícil, e se algo prejudica um país que está do outro lado do mundo, essa mazela pode chegar até aqui.
Afinal, os recursos que temos à nossa disposição, como a água que bebemos e os alimentos que consumimos são limitados, e tanto empresas ESG, como consumidores, têm passado a pensar com mais cuidado na hora de tomar decisões.
