Entenda o que é a mídia programática

A mídia programática é o meio de compra automatizado de espaços publicitários. O grande diferencial é a possibilidade de conexão entre quem tem um espaço disponível para anunciar e um anunciante.

Luiza Telexa

em 30 de agosto de 2022

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    O que é?

    A mídia programática é caracterizada por ser um formato de compra, em que a tomada de decisões é feita através de plataformas de softwares, em tempo real, sem o manejo humano. Atualmente, está disponível para diferentes formatos de anúncios digitais, como display, vídeo e DOOH.

    Por meio de uma rede de dados, aliado a tecnologia de automação de marketing digital, é possível direcionar campanhas para públicos específicos. A ideia é similar a outros serviços populares: conectar publishers com espaços publicitários disponíveis a empresas e agências anunciantes.

    Nesta

    Esse trabalho é realizado através de uma rede programada, muito eficiente e rápida. Imagem: Reprodução/Istock

    Como ela funciona?

    Precisamos entender qual o papel das plataformas que compõem o processo de compra.

    São elas: DSPDemand Side Platforms (plataforma de gestão de demanda), SSP Supply Side Platform (plataforma de venda), DPM Data Management Platforms (plataforma de gerenciamento de dados), RTB Real Time Bidding (leilão em tempo real) e Ad Exchange. Mas, calma, apesar dos termos em inglês assustarem, você vai ver que não é nenhum bicho de sete cabeças.

    Vamos começar pela SSP, que é uma plataforma onde os publishers (donos de sites que disponibilizam inventário para veicular anúncios) ofertam e vendem seus espaços publicitários. Dessa forma, sempre que um usuário entra em determinado site, a demanda de anúncios é criada na SSP, indicando um espaço disponível para anúncios.

    A SDP é a plataforma onde essa compra é feita, por parte dos anunciantes. Ou seja, sempre que um anunciante veicula uma campanha programática, é configurado na DSP o volume de impressões desejado e as segmentações de público definidas.

    De um lado está quem vende (SSP), e do outro quem compra (DSP). O processo programático faz o match entre a demanda gerada pelo anunciante e o espaço disponibilizado pelo publisher.

    Juntas, SDP e SSP realizam um leilão virtual, que acontece em tempo real, em plataformas conhecidas como Ad Exchange.

    Esse leilão é chamado de RTB, onde os anunciantes indicam o quanto eles estão dispostos a pagar por impressões para ter acesso ao inventário (que é todo o espaço disponível para publicidade em x período de tempo).

    Os publishers, por sua vez, indicam o valor mínimo cobrado por impressão, de acordo com a sua estratégia de negócio, que é o preço para anunciar.

    A partir daí, uma série de combinações são feitas em milésimos de segundos, enquanto a página do publisher carrega, para encaminhar os anunciantes para as melhores propostas e vice e versa.

    Vale mencionar que quem paga o valor mais alto, leva o espaço publicitário, até porque estamos falando de um leilão. Mas isso não quer dizer que só os investidores que têm muito dinheiro vão se dar bem nessa, afinal as opções são gigantescas e há vários níveis de orçamento e vários lances acontecendo ao mesmo tempo.

    O software Ad Exchange faz a transação das propostas de anúncio de acordo com os valores, e há opções para todos os negócios.

    Feita a transação, os anúncios são encaminhados para sites, blogs, redes sociais, aplicativos, portais e plataformas de vídeo, como o YouTube, por exemplo.

    Por último, mas não menos importante, temos o DPM, uma plataforma responsável por coletar dados. Dados esses que são essenciais para que haja um direcionamento de campanha mais eficaz.

    Até porque a mídia programática lida com a compra de audiência, e por meio do DPM fica mais fácil mapear o perfil dos consumidores e nortear qual campanha é a ideal para esse público.

    Vantagens da mídia programática

    Segmentação

    Acabamos de mencionar que a mídia programática lida com a compra de audiência. A DPM recolhe informações e as disponibiliza para que elas sejam aproveitadas durante os lances ao vivo.

    Graças a esse mecanismo é possível direcionar anúncios para consumidores específicos, segmentando sua campanha. Uma mídia que antes atingia um público mais amplo, hoje atinge com muito mais assertividade o alvo dessa operação.

    Eficiência

    A mídia programática se mostrou ser mais inteligente, não só por poupar tempo do anunciante, mas também por apresentar a possibilidade de ser veiculada em vários formatos. Vamos falar mais adiante sobre cada um deles.

    Por meio dessa versatilidade é possível comparar a desenvoltura de uma campanha em mais de um formato. Então, se você, anunciante, está em dúvida entre expor sua campanha no formato de mídia display ou out of home por exemplo, e não sabe qual formato vai te trazer mais benefícios, é o momento de testar as duas opções, e comparar os resultados.

    Você não precisa anunciar em determinado formato só porque a maioria faz. Permita que a eficiência tecnológica te mostre qual é o melhor caminho para o seu negócio e para o seu público. Imagem: Reprodução/Istock

    Formatos de mídia programática

    Mídia display

    Esse é o formato mais comum de anúncio digital. Com certeza você já deve ter se deparado com essa publicidade ao navegar por algum site, blog, em aplicativos, ou enquanto consumia algum conteúdo.

    Nesta imagem podemos ver um notebook com um exemplo de mídia display, que é um tipo de mídia programática.

    Esse é um exemplo de mídia display veiculada em dispositivo desktop no tamanho 994×90. Reprodução: Mídia Market

    Esse formato é ótimo para dar visibilidade às marcas, de modo que elas permaneçam na lembrança do consumidor. 

    O display é um banner digital que pode ser veiculado em diversas dimensões, integradas com o layout dos sites, tanto em dispositivos móveis, quanto em computadores. O formato lembra um banner ou outdoor tradicional e foi inspirada nesse tipo de publicidade. 

    Nesta imagem podemos ver um celular que possui um exemplo de mídia display, que é um tipo de mídia programática.

    E aqui um exemplo de mídia display veiculada em dispositivo móvel no tamanho 320×50, apesar de existirem padrões, as dimensões de mídia display variam. Imagem/Reprodução: Mídia Market

    Programática vídeo

    O modelo em formato de vídeo está ganhando espaço. O consumo de vídeos curtos já é uma realidade, e aproveitar essa deixa para se inserir nesse meio é uma excelente opção. A ferramenta de vídeos rápidos do YouTube, o Shorts, por exemplo, já acumula cerca de 30 bilhões de visualizações por dia (Google). 

    Esse tipo de mídia pode ser veiculada de duas maneiras diferentes: in-stream, sendo exibido no canto da tela, em cima de outro vídeo. E out-stream, em que o vídeo é exibido nos mesmos locais que a mídia display, enquanto você navega pela internet.

    Nesta imagem podemos conferir um exemplo de mídia programática vídeo.

    Exemplo de programática vídeo do tipo out streaming. Reprodução: ND+

    Áudio

    Outra forma de inserir uma publicidade automatizada é por meio do áudio. Aqui a estratégia consiste em inserir spots durante a exibição de podcasts, músicas, plataformas de rádio online e de streamings.

    O consumo de rádio online cresceu 186% no Brasil em 2021 em relação a 2019, segundo dados de um instituto global de pesquisa em inteligência de mídia. E se o seu público consumir algum desses serviços, por que não aproveitar a oportunidade de se conectar com ele?

    Nesta imagem podemos ver uma moça sentada no sofá escutando um podcast. Nos podcasts e nas rádios onlines é possível veicular mídia display, que é um tipo de mídia programática.

    O volume de anunciantes nos canais digitais cresceu 57% durante os primeiros semestres de 2020 e 2021. Os dados do levantamento são do IAB Brasil. Imagem: Reprodução/ Istock

    Native Ads

    Sabe quando você está lendo um conteúdo e em determinado momento do texto (geralmente no meio ou no final) e aparece a aba “conteúdo sugerido” ou “você também pode gostar”? Então, o Native Ads é o responsável por essas sugestões.

    Ele apresenta uma recomendação de conteúdo programado para o usuário, usando inteligência artificial para indicar conteúdos que sejam interessantes para diferentes perfis de público. Enquanto você navega, essa mídia se apresenta de forma natural e integrada a jornada de consumo de navegação. Algumas plataformas que fazem a recomendação de publicidade nativa são o Outbrain, Taboola, UOL Ads, AdNow, Revcontent e o Yahoo Gemini.

    Mídia programática no Digital Out of home

    A mídia programática digital out of home (dooh) é exposta para o consumidor por meio de painéis de LED e telas digitais, posicionadas em locais de grande circulação, como shoppings, centros comerciais e estações de transporte público. Nesse formato, o seu anúncio atinge um público bem abrangente e que não consegue ignorar esse criativo, uma vez que ele não pode ser desligado e é impossível ignorá-lo durante a rotina do dia a dia.

    Nesta imagem podemos ver um painel digital exibindo um poster do filme Rockteman. Os painéis digitais que sâo meios onde se veicula mídia programática.

    A publicidade DOOH, com movimento, é 2,5 vezes mais impactante do que a estática, segundo um estudo da Ocean and Neuro-Insight. Imagem: Reprodução/Istock

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