em 22 de agosto de 2022
Um dos eventos esportivos mais esperados do planeta, a Copa do Mundo da FIFA, está cada vez mais próximo.
Surge a oportunidade de se conectar com o público e criar estratégias de marketing na Copa, desde que sejam tomadas com cuidado, uma vez que somente as marcas que sejam credenciadas ao torneio podem se referir a ela de maneira própria.
Criamos esse artigo pensando em alternativas para você, que não é patrocinador oficial da Copa do Mundo 2022, mas pode se beneficiar dessa celebração do futebol.
Por mais que você não seja um apaixonado por futebol, uma coisa é certa: o Brasil é. O futebol é o esporte mais popular e mais praticado pelos brasileiros e desde que chegou às terras tupiniquins no final do século XIX, faz parte da cultura brasileira.
65% dos brasileiros já estão engajados com a Copa do Mundo e procurando por notícias a respeito do assunto. Os dados são da pesquisa Pulso Copa, realizado pela Google. Imagem: Reprodução/Istock
A Copa do Mundo é um marco esportivo, reunindo de quatro em quatro anos o mundo todo em um único país. No momento em que a bola rola, a união fala mais alto, e qualquer diferença é esquecida. Por gerar essa sensação de pertencimento e essa atmosfera de conexão e expectativa, ela torna o terreno fértil para que as marcas se conectem com seus consumidores.
O Campeonato Mundial de Futebol começa muito antes do apito do árbitro: acompanhamos as eliminatórias, o sorteio dos grupos, a divulgação do mascote, da bola, das notícias do país sede e as convocações dos jogadores.
E durante esse período de preparação para o torneio, as marcas podem aproveitar cada oportunidade para se inserirem e conquistarem espaço na mente e no coração das pessoas.
A partir de 1970, na Copa do México, a Adidas se tornou a fabricante oficial da bola da Copa, o que contribuiu para que ela se tornasse extremamente relevante no meio e se consolidasse como uma das marcas que sempre vem à mente do torcedor em épocas do torneio. Imagem: Reprodução/ Canal de São Paulo
Durante a exibição das partidas uma série de ações são realizadas: celebrações entre amigos, no trabalho e com a família. Tudo isso, leva o público a consumir muito mais do que o normal.
Em dia de jogo do Brasil, por exemplo, há sempre muita preparação! Seja um almoço especial, comer ou beber algo enquanto se assiste ao jogo, a família reunida, e é claro, a caracterização para se sentir dentro do estádio.
Sabemos que 23% do público pretende se vestir a caráter, 32% afirma que vai consumir bebida alcoólica, 54% vai comprar algum alimento para consumir, 33% vai fazer uma refeição diferente do habitual, 30% irá fazer algum pedido via delivery e 17% vai participar de algum bolão ou aposta.
Para os varejistas, além dos donos de bares e de restaurantes, essas informações são valiosas. Esses dados confirmam a estrutura de um ecossistema de consumo que nós já estamos acostumados a acompanhar, mas que se intensifica ainda mais no período de Copa.
E por trás de toda essa celebração, uma ação de compra vem acompanhada, seja a compra de uma blusa da seleção, de uma TV nova para assistir aos jogos, produtos alimentícios, do álbum de figurinhas da copa, ou qualquer outro produto/serviço. Imagem: Reprodução/Istock
Na Copa do Mundo 2018, produtos como o painel de TV tiveram uma alta de 5,7 vezes na procura, o sofá um aumento de 4,4 no consumo e a TV de 3,4. (Os dados são do estudo da Google).
Roupas e acessórios (20%), TV, áudio e vídeo (15%), compras de supermercado (14%), calçados (12%), artigos esportivos (12%), smartphones (11%) e decoração (9%) aparecem entre as categorias de produtos que os brasileiros possuem mais interesse de compra no segundo semestre de 2022.
A emoção de estar na arquibancada e ver o seu time do coração marcar o gol da vitória traz à tona uma explosão de sentimentos. Mas, após dois anos de pandemia, passamos a vivenciar verdadeiramente a imersão digital, que já vinha ganhando espaço.
Os hábitos de consumo da população mudaram e hoje uma partida de futebol não acontece mais só dentro de campo. Mesmo horas antes e depois da exibição de um jogo, a repercussão que ele ganha na internet alcança números estrondosos.
A Copa do Mundo de 2018 exibiu 64 partidas ao vivo, chegando a 110 horas de duração. Mas, o impacto fora das telas, em conteúdos referentes ao jogos, gerou 230 milhões de horas consumidas de vídeos no YouTube – o que equivale a impressionantes 26 mil anos. Os dados são do estudo de “Insights do consumidor” da Google.
A cada edição do evento a presença digital tem quebrado recordes. E a expectativa para a Copa do Catar é maior ainda. Afinal, os criadores têm produzido mais conteúdo de qualidade, e o público fiel do futebol já está sintonizado, muito antes da bola rolar, para saber quem vai entrar em campo.
Após o apito final, a busca por análises táticas, melhores momentos, notícias, resenhas e entrevistas continua.
Em 2018 mais da metade da população mundial assistiu à final da Copa do Mundo da Rússia (FIFA). Representando 3,572 bilhões de espectadores acompanhando a final do torneio (no estádio, tv ou plataformas digitais).
Esse ano, a Copa tem chamado a atenção de grande parte do público por ser diferente do que estamos acostumados a acompanhar, sediada em uma região inédita: o Oriente Médio e realizada em um período totalmente atípico.
Preparamos algumas dicas de ações e campanhas que podem ser implementadas no seu ramo:
Independente do segmento da sua empresa, é possível criar conteúdos relacionados a Copa do Mundo do Catar, para as redes sociais, site ou blog da sua marca.
O que você pode fazer é se referir ao futebol de forma genérica, ou utilizar símbolos nacionais como a bandeira do Brasil, representantes da fauna e flora, comidas típicas, ou signos que remetam a brasilidade e a cultura do país, como as cores verde e amarelo, a empolgação, hospitalidade e tradição do Brasil na competição.
A Casas Bahia é um ótimo exemplo de empresa que não é patrocinadora oficial da Copa do Mundo, nem da Seleção Brasileira, mas que desenvolveu uma campanha poderosa fazendo uso de elementos que reportam as cores das Seleções.
Assim você consegue produzir um material carregado de identidade, mesmo sem ser uma marca credenciada ao torneio. A ideia é que quem tiver acesso ao seu conteúdo, o associe na hora ao campeonato da FIFA.
A sua empresa precisa estar onde o seu consumidor está, e neste caso, as redes sociais se apresentam como um local de fácil acesso para acompanhar tudo que está acontecendo no mundo, e também na copa.
O Brasil é o terceiro país do mundo que mais consome as redes sociais. O brasileiro passa em média 3h42min por dia conectado, segundo os dados da agência de marketing digital Sortlist. Então se você ainda não pensou em nenhuma estratégia para anunciar nesse meio, onde grande parte da população está presente, chegou o momento de parar de perder tempo.
Atrás somente de Filipinas e da Colômbia, com médias diárias de 4h15min e 3h45min, respectivamente, o Brasil fecha o pódio com a terceira colocação dos países que mais consomem redes sociais no mundo todo. Imagem: Reprodução/ Istock
Essa dica é para você que tem um espaço físico. Por que não deixar sua empresa com a cara da Copa? Você pode optar por investir em uma decoração instagramável, para que os seus funcionários e clientes possam tirar muitos cliques e divulgar seu espaço nas redes sociais, ou pode investir em espaços interativos, como fez o Shopping Barra Sul, que fica em Porto Alegre.
Na ação “Troca de figurinhas”, o shopping convidou seus frequentadores para reunir os amigos e trocarem figurinhas do álbum da Copa.
O Shopping Barra Sul aproveitou o timing que a busca por figurinhas do álbum da Copa está passando, para apostar em um espaço totalmente interativo referente ao torneio. Imagem: Reprodução/ Jornal do Comércio
Essa etapa é muito importante, afinal você precisa ter em mente que nessa edição a Copa do Mundo vai acontecer às vésperas da Black Friday e do Natal, ou seja, mais disputa por espaço na mídia, alta nos preços de publicidade (principalmente digital) e o grande desafio de se destacar em meio a concorrência.
Para que a sua campanha não bata na trave, planeje com antecedência. Saiba que durante as semanas que se aproximam do Natal o número de anunciantes ativos na Google pode chegar a 35.000. Além disso, em período de Copa do Mundo a porcentagem de anunciantes sobe para 15%.
Agora some esses dois acréscimos a um período recheado de promoções e propagandas como a Black Friday, que acontece no final de novembro.
O desafio para o anunciante é ser o mais relevante e presente possível para o consumidor: é aqui que a criatividade precisa entrar em campo. Não basta oferecer produtos ou serviços de qualidade, é preciso encantar esse consumidor, criar laços com ele, emocioná-lo e levá-lo a viver uma verdadeira experiência de Copa do Mundo por meio do que sua marca tem a lhe oferecer, assim você certamente encontra o caminho do gol.
Um case bem sucedido no aspecto que levantamos foi o que o Itaú, criado para a Copa do Mundo da Rússia. Por meio de declarações feitas pelo próprio treinador da Seleção Brasileira, o banco conseguiu convidar o Brasil para se unir e encorajou o torcedor brasileiro a acreditar no sonho do hexa mais uma vez.
O primeiro passo para estabelecer uma boa relação entre a sua marca e o seu cliente é a confiança. Eventos massivos e de confraternização como a Copa do Mundo são oportunidades certeiras para amplificar essa relação.
Mas, antes de tudo é preciso tomar cuidado com o Marketing de Emboscada, uma estratégia que muitas empresas utilizam para relacionar os seus produtos/serviços a um grande evento, que já conta com patrocinadores oficiais, como é o caso da Copa.
Não tente vender algo que não é autêntico para o seu consumidor ou que você não tem permissão para se associar. O que não significa que só porque a sua marca não é patrocinadora oficial da Copa, que ela não pode veicular campanhas envolvendo o acontecimento.
Para te ajudar a ser transparente e cauteloso, e evitar que a sua marca seja penalizada e tenha o nome vinculado a repercussões negativas, nós trouxemos as boas práticas do que não pode ser usado por sua marca se ela não for uma das marcas habilitadas.
Vamos começar pela emboscada por associação: ela acontece quando uma marca associa seus produtos/serviços ao mascote, símbolos, slogans e imagens do evento ou de alguns dos patrocinadores.
Por isso você não pode fazer uso dos seguintes termos: Copa do Mundo, Copa do Mundo 2022, Copa do Mundo FIFA, Copa do Mundo FIFA 2022, Copa do Mundo FIFA Qatar 2022, Copa Mundial, Mundial, FIFA, Catar 2022 ou Qatar 2022.
Para fins jornalísticos é possível utilizar algumas dessas menções, mas elas também obedecem a algumas diretrizes que precisam ser consultadas antes de virem a público.
Já a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) detém também sua parcela de direitos quando o assunto é Copa do Mundo. Logo sua empresa também não pode se apropriar do mascote da Seleção Brasileira, o Canarinho, do uniforme do Brasil ou de modelos parecidos, do escudo, marca ou nome da CBF, de imagens dos jogos ou jogadores e da expressão “Seleção Brasileira”.
A Skol, que apesar de fazer parte grupo Ambev, da qual a Brahma faz parte, não é apoiadora da Amarelinha, e conseguiu produzir uma série de comerciais especiais para a Copa do Mundo de 2014 que conquistaram o público. A cada episódio a temática de uma país era abordada em formato musical e com um tom cômico, sem citar nenhum dos termos que mencionamos acima.
A segunda forma ilícita é a emboscada por intrusão, que acontece quando uma empresa invade direta ou indiretamente o espaço publicitário ou de comunicação de uma marca certificada, causando algum prejuízo a essa que detinha os direitos reservados.
Um exemplo de intrusão que ficou muito famoso foi o episódio que envolveu as cervejarias Kaiser e Brahma na Copa do Mundo de 1994.
A Coca-Cola era patrocinadora oficial do Mundial e detinha os direitos de comerciais e de publicidade, em contrapartida a Brahma que não tinha esses direitos fechou um acordo com alguns dos jogadores da Seleção, entre eles Romário, o craque do time, para que ao marcar um gol eles levantassem o dedo indicador para cima, fazendo uma clara referência ao slogan da Brahma: “a cerveja número um” e a “torcida número um”.
Jogadores da Seleção Brasileira apontam o dedo para cima fazendo alusão ao número um, durante a cerimônia de premiação da Copa do Mundo de 1994, que foi sediada pelos EUA. Imagem: Reprodução/ Rodrigo Produções
O que trouxe muita mídia espontânea a cervejaria, já que esse gesto se tornou uma referência que é reproduzida até hoje. A Kaiser que deveria ser a única cerveja a ser vinculada ao torneio, claramente saiu prejudicada dessa situação, uma vez que sua concorrente ganhou mais relevância nesse período.
Publicado em 22/08/2022 . Atualizado em 27/09/2022.
