em 17 de novembro de 2023
Tomar decisões informadas, designar seus recursos para os lugares certos, de forma mais inteligente e assertiva, a fim de alcançar melhores resultados é papel do Marketing Mix Modelling.
A modelagem de mix de marketing (MMM) é um método utilizado para medir a correlação entre mídia e vendas de uma campanha de marketing.
Ou seja, ela utiliza algumas ferramentas estatísticas para avaliar os canais (mídia, CRM, trade) com o intuito de otimizar o investimento e predição dos usuários baseada na alocação de recursos em cada meio.
O MMM é usado para compreender o impacto de diferentes ações em uma estratégia de marketing. Imagem: Reprodução/iStock
Sua principal função é indicar o quanto de redução ou aumento no investimento em marketing/publicidade irá afetar o ponteiro do negócio, o que inclui fatores externos, como as datas sazonais, por exemplo.
A base de dados do MMM precisa ser muito robusta, já que ele abrange toda essa visão 360° da jornada de compra do consumidor. Ele precisa ter o maior histórico possível, com cruzamento de dados e cálculos estatísticos.
Assim você consegue avaliar a totalidade de seus esforços de marketing e descobrir qual é o efeito de cada um deles no resultado final.
Além, de como eles se conectam entre si, como as estratégias online interagem com as estratégias offline e o que precisa ser ajustado.
Avaliar o impacto dos seus investimentos te permite entender o que está funcionando e otimizar orçamentos de acordo com as suas necessidades. Imagem: Reprodução/iStock
A importância de desenvolver um Marketing Mix Modelling está no fato de que o sucesso ou não do seu produto ou serviço, pode estar atrelado ao quão eficiente suas estratégias estão sendo.
Como citamos no início, o MMM pode ser usado para identificar qual é o canal de marketing que tem sido mais eficaz para o seu negócio.
Assim você consegue entender se é a TV, mídia impressa, redes sociais, rádio ou tráfego pago, por exemplo, que tem te levado a atingir seus objetivos e obter um retorno mais proveitoso.
Medir o retorno sobre o investimento de suas estratégias de marketing não pode ser deixado em segundo plano. Imagem: Reprodução/iStok
Por meio do Marketing Mix Modelling os negócios conseguem visualizar quais são os níveis de gastos ideais e onde investir, para evitar saturação.
O MMM também pode ser utilizado para prever as métricas de empresas com base em atividades planejadas, a fim de simular possíveis cenários de negócios, como por exemplo, o investimento de determinada quantia em uma determinada estratégia.
A atribuição multitoque (MTA) é um método que atribui crédito a cada ponto de contato e contribui para que o consumidor chegue até a conversão/compra.
A MTA destaca as diferenças entre métodos diferentes e te ajuda a escolher o mais assertivo para o seu negócio. Imagem: Reprodução/iStok
A principal entrega do MTA é entender o papel de cada meio dentro da jornada de compra – principalmente nos meios digitais, que possuem mais facilidades de mensuração.
Afinal, um meio pode ser mais eficaz para atrair, outro para converter, outro para gerar reconhecimento de marca e por aí vai.
A partir dessas informações o profissional de marketing consegue montar um plano que atenda e fortaleça essas funções, garantindo mais vendas e a perpetuação da marca. Imagem: Reprodução/iStok
A atribuição multitoque faz uma alocação algorítmica de crédito a cada estratégia de cada ponto de contato da jornada de compra.
O Multi Touch Attribution atua como um norte a cerca da quantidade de investimento para cada canal, para que os profissionais de marketing possam ver o valor que cada ponto de contato tem na geração de uma conversão.
A jornada de um comprador passa por muitos dispositivos e muitos pontos de contato até o momento da compra.
E o modelo de atribuição multitoque é um ótimo otimizador e indicativo de personalização para as campanhas, já que é através dele que os profissionais conseguem entender quais foram os pontos de contato do consumidor com a marca até a conversão.
A ATM te ajuda a ser mais assertivo em relação à jornada de compra quando há vários pontos de contato. Imagem: Reprodução/iStock
Determinados pontos de contato desempenham um papel importantíssimo em uma conversão.
Assim, os anunciantes podem alocar seus recursos em pontos de contato de forma mais assertiva em seus próximos planejamentos de mídia. Otimizando os investimentos e retirando a verba de canais ineficazes.
Vamos dizer que um consumidor quer, por exemplo, comprar um vestido novo para um casamento. Logo, uma das primeiras coisas que ele vai fazer é pesquisar sobre o produto.
Em seguida, ele será impactado por diversos anúncios digitais. Vamos dizer que ele foi impactado por um anúncio gráfico da Zara, e o mesmo é ignorado.
A jornada de um cliente pode durar semanas ou até meses. Imagem: Reprodução/iStock
Alguns dias depois, ele vê o mesmo anúncio, mas em seu feed. Desta vez, ao ser impactado, tem parte de sua atenção capturada. O que o faz ir até ao site da Zara.
Por lá, ele pode fazer seu cadastro e receber um código de desconto que o incentiva a, finalmente, comprar o vestido para ir ao casamento.
Os anunciantes vão olhar para as métricas de todos os comprador, analisar a média para entender quais anúncios performaram melhor. E assim, tomar uma decisão baseada em dados.
É aqui que entra a MTA. Você precisa considerar cada ponto de contato, já que muitas vezes o consumidor não compra ao ver uma publicidade logo de cara, mas sim por ser impactado por ela em vários momentos anteriores.
Os consumidores geralmente interagem com as marcas em vários canais antes de comprar. Imagem: Reprodução/iStock
As maiores inquietações dos profissionais de marketing quanto ao MMM dizem respeito a preocupação com os custos e a granularidade dos dados.
Quando falamos sobre granularidade, estamos nos referindo ao detalhamento das informações, ou seja, quanto maior for o seu nível de detalhes, maior será o seu volume de dados analisados e consequentemente, maior será sua granularidade.
Já quando falamos do MTA, podemos observar alguns desafios para as empresas, como a limitação da observância da jornada de compra do cliente, por exemplo. Principalmente quando falamos do ambiente digital, que é protegido pela privacidade de cada usuário.
Lembre-se que nem toda jornada de compra é igual. Sua marca é única e possui interações que também são. Imagem: Reprodução/ iStock
Contemplar a jornada do cliente desde o primeiro contato até a conversão sem perder nenhum detalhe se torna um grande desafio, ainda mais quando levamos em consideração que um consumidor não tende a usar o mesmo dispositivo sempre, mas sim, alterna entre vários dispositivos.
A necessidade de medidas centradas na privacidade têm se tornado cada vez mais presentes no ambiente digital, como mencionamos a pouco. Nos últimos anos empresas como o Google, por exemplo, têm lançado recursos que são capazes de proteger a privacidade de seus internautas.
Enquanto o MMM se caracteriza por ser uma visão mais macro do presente e futuro do planejamento de marketing, o MTA apresenta uma visão mais micro e detalhada do mapa de mídia de cada negócio.
O Marketing Mix Modelling é realizado em períodos maiores, trimestrais ou anuais, por exemplo, enquanto Multi Touch Attribution é realizado diariamente ou semanalmente.
Utilize os dados para oferecer uma melhor experiência ao seu cliente. Imagem: Reprodução/iStock
Diferentes aspectos do marketing afetam o desempenho do nosso negócio. Ao invés de analisar cada um desses elementos separados, o MMM considera o impacto de todos eles combinados.
O que inclui gastos com publicidade, promoções, preços e canais de distribuição.
Logo, ele aponta estratégias de mídia a longo prazo e o MTA aponta direcionais de investimento a curto prazo, já que você também precisa olhar para os contatos primários e intermediários da jornada de compra do seu produto.
O cliente não compra assim que é impactado na primeira vez por sua marca, ainda mais se ela for desconhecida para ele.
Mas após diversos impactos em diferentes canais, chega um momento em que ele cede a conversão e vê propósito ali para efetuar a compra.
Leve em consideração esses dois modelos para criar uma previsão de vendas. Imagem: Reprodução/iStock
Essa é a correlação entre MMM E MTA, enquanto uma olha para o fim da jornada de compra e trabalha pensando no planejamento de mídia futuro do seu negócio.
A outra trabalha detalhadamente em cada ponto de contato, para que no fim você tenha sucesso. No fim do dia, uma contribuiu para que a outra alcance bons resultados e suas vendas fluam.
