em 6 de fevereiro de 2024
Quando falamos de marcas que são referência em sucesso, algumas nos vêm à mente. Algumas delas conseguem conquistar nossas preferências, mentes e corações. Mas por que isso acontece?
Isso acontece porque as marcas são capazes de exprimir percepções nas pessoas. Criar uma marca demanda tempo, criatividade, empenho e investimento. Cada marca criada é singular, o que explica porque algumas delas são tão amadas.
As marcas atuam como representações de produtos e serviços e são repletas de significado e valor. Imagem: Reprodução/ iStock
Para criar uma marca é preciso propósito e valor. É preciso saber o que está fazendo e o mais importante: é preciso se comunicar com intencionalidade.
Separamos 5 dicas de especialistas em construção de marcas que serão úteis no processo de estruturação do seu negócio.
Investir em performance ou branding? Essa é uma dúvida que deixa muitos profissionais de marketing com a pulga atrás da orelha. Afinal, qual é a melhor estratégia a ser seguida?
Esse foi um dos aprendizados tirados de um episódio do Mídia Market Podcast que recebeu Galileu Nogueira, expert em branding e fundador da Galileo Branding. O profissional ressaltou que é preciso haver um equilíbrio necessário entres ambas as estratégias.
Por mais que o marketing de performance se caracterize como um investimento a curto prazo, é o branding que será responsável por construir a sua marca. E isso leva tempo.
Galileu Nogueira, expert em branding e fundador da Galileo Branding, palestrando no palco do RD Summit. Imagem: Reprodução/ Portal Nosso Meio
A “regra 60/40”, revela a proporção recomendada de investimento em branding versus a proporção ideal de investimento em performance, respectivamente.
Afinal, se apenas jogarmos anúncios de performance em cima do cliente e não solucionarmos sua dor, ele não vai considerar a empresa na hora da conversão.
Galileu contou que um dos principais problemas enfrentados por sua equipe quando trabalhava na 99, era a falta de consideração do público pela marca.
Ou seja, ela era muito conhecida, mas na hora de escolher entre ela e a principal concorrente, mais da metade da cartela escolhia a rival. Isso acontecia porque uma das principais dores dos clientes envolvia a segurança durante as corridas.
Assim, eles optaram por outra empresa, que parecia ser mais segura. Pensando em reverter essa situação, a 99 passou a investir em campanhas, como essa acima, que ressaltam a segurança da marca durante cada trajeto.
Foi preciso juntar a campanha de performance correta, que trabalhou solucionando o problema do cliente, para alcançá-lo com eficácia. Afinal, no fim do dia não é um contra o outro, mas sim, um equilibrando o outro.
Você já parou para pensar porque as pessoas compram o que compram? Porque o compram? Porque defendem determinado produto? O que as leva a amar uma marca e não a outra?
A resposta para todas essas perguntas veio em forma de bate-papo no Mídia Market Podcast, em uma conversa super descontraída com Beatriz Guarezi, que é estrategista de marcas, curadora de conteúdo, palestrante, TEDx Speaker e criadora da Bits to Brands.
Beatriz Guarezi no palco do RD Summit. Imagem: Reprodução/ Economia SP
Beatriz explica que nossas preferências são explicadas pelo que sentimos. Compramos algo porque gostamos e porque este possui um significado para nós.
E essa é a grande sacada, uma marca precisa gerar valor em sua comunidade, levando-a ao campo da percepção. Através da conexão gerada pelos sentimentos, escolhemos o que vamos consumir.
Falamos sobre a importância de levar o público ao “sentir”, mas, como construir marcas em uma sociedade que corre contra o tempo? Como atingir meu consumidor em apenas 4 segundos de vídeo no Instagram?
Beatriz Guarezi comenta que a relação entre as marcas e o tempo precisa levar em conta dois fatores: o branding x longo prazo e o branding x curto prazo.
O branding é fundamental para aumentar o valor e a percepção de uma marca. Imagem: Reprodução/ iStock
Precisamos olhar para o que estamos fazendo hoje para conseguir o clique e a conversão, e olhar para o que estamos fazendo a longo prazo, ou seja, o que estamos deixando para as pessoas.
Construir marca ao longo do tempo é essencial, mas a performance também precisa ser levada em consideração, como falamos na dica 1. Por isso, coloque na ponta do lápis os esforços que você está fazendo para conseguir capturar um pouco do tempo das pessoas, que é cada vez mais escasso e valioso.
Um produto de qualidade e uma entrega bem feita é a base de todo negócio de sucesso, segundo Ana Couto, CEO da Agência Ana Couto, uma das maiores estrategistas de branding do país.
Há mais de 30 anos ela cria o extraordinário para marcas. Entre elas, Americanas, Havaianas, Citroen, iFood, Telecine e muitas outras.
Para ela, o branding sozinho, sem uma estratégia de negócio alinhada, não entrega os resultados desejados.
Ana Couto, em uma palestra no Festival É, Faz&Fala. Imagem: Reprodução/ Ana Couto
É preciso ser transparente e ter jogo de cintura para sustentar a sua marca em meio ao contexto social, econômico e cultural em que ela está inserida. O que exige mudança, se houver necessidade.
Toda marca precisa fazer uma auto avaliação e responder às novas demandas, para não ficar estática.
Em um e-talk, Ana citou o exemplo da rede de restaurantes McDonalds. Ela cita que em meio a uma sociedade que tem voltado cada vez mais os olhos para a importância de uma alimentação saudável no dia a dia, a rede de fast-foods precisou se adaptar, sem perder a essência, para se manter relevante e intacta.
Pratos de saladas do McDonald’s. Imagem: Reprodução/ McDonald’s
E o que ela fez para não ser vista de maneira pejorativa e ao mesmo tempo não deixar a originalidade de seus produtos sucumbirem? A resposta é simples: adaptação. Eles não mudaram a essência da marca, mas modificaram alguns fatores, como a inclusão de mini saladas e lanches vegetarianos no cardápio.
Pequenos passos, mas que mostram que o McDonalds está acompanhando as transformações pelas quais seu público tem passado.
Em uma entrevista para a Interbrand, uma consultoria global de marcas, Stephan Gans, diretor de insights e análises do consumidor da PepsiCo, disse que a paciência é um ponto muito importante na construção de uma marca.
Para que um novo produto alcance uma posição de destaque no mercado, ele precisa atingir um nível de penetração e alcance muito grande entre os consumidores.
Stephan Gans, diretor de insights e análises do consumidor da PepsiCo, em um evento corporativo.
E todo esse alcance precisa estar acompanhado das tendências que norteiam a sociedade do consumo. Estamos falando da alta em torno da sustentabilidade, por exemplo.
Criar marcas sustentáveis também é branding, já que essa tem sido uma das principais preocupações do público. E se essa se tornou uma preocupação de quem compra, também precisa ser de quem vende.
Genaro Galli, especialista e consultor em branding e diretor de Novos Negócios da ESPM, ressalta que é a força de uma marca que gera negócios rentáveis.
Em uma conversa no Mídia Market Podcast, ele ressalta que as marcas precisam estar energizadas. É preciso olhar para o seu negócio como um todo e olhar para o momento que estamos vivenciando. Já que é a força e a identificação do público com a marca que gera resultado.
Genaro Galli palestrando no Mídia Market Roadshow. Imagem: Reprodução/ Mídia Market
Isso explica o porquê de as grandes marcas continuarem anunciando. Sabe quando você fica muito tempo sem ir em uma loja que você considerava muito há alguns anos e percebe que a pintura está descascando, os móveis já estão todos velhos e o seu solado range sob seus pés?
Essa é só uma analogia, mas trazendo para um conceito mais literal, podemos dizer que essa é uma marca que parou no tempo e não se reinventa mais. O que não pode acontecer, já que a sociedade se reinventa a cada dia, logo, as marcas precisam acompanhar o espírito do nosso tempo.
Ela não possui mais aquela magia que te fazia escolher e entre tantas outras, e o pior, ela parece meio ultrapassada, se comparada ao momento atual da sociedade. Em outras palavras, parece que ela parou no tempo.
Para as empresas grandes, uma das formas de se manter na mente e no coração dos consumidores é por meio da publicidade. Imagem: Reprodução/ iStock
E se o discurso já não é compatível com a fase presente, são as suas vendas que sofrem impactos diretos.
Por isso, é preciso estar vivenciando um contínuo processo de energização. Olhar para o seu negócio e o momento atual que vivemos, perceber o que é valorizado, como está o comportamento do mercado e do seu target e se a sua marca está alinhada com tudo isso é fundamental.
Não tenha medo de repensar a comunicação. As marcas grandes dizem a mesma coisa há 100 anos, mas de forma diferente, o que traz refresco e inovação para quem está há tanto tempo no mercado.
Se o comportamento do mercado já não é mais o mesmo, é preciso inovar e repensar a comunicação, para que a sua marca não pare no tempo.
