Extensões de marca são novos produtos ou serviços lançados sob uma marca existente. Esses novos produtos ou serviços são diferentes dos produtos ou serviços originais da marca, mas são comercializados sob o guarda-chuva da marca.
A ideia por trás das extensões de marca é capitalizar a reputação e a fidelidade dos clientes existentes da marca e usar esses ativos para expandir a presença do negócio em novos mercados ou em novas categorias de produtos ou serviços.
A Coca-Cola, por exemplo, realizou uma collab com a marca fabricante de smartphones, a Realme. O aparelho lançado pela dupla parceria conta com um design que remete a identidade visual do refrigerante.
Esse é um tipo de extensão de marca, já que o mercado de smartphones não faz parte do nicho da Coca-Cola. E apesar das diferenças, a marca aproveitou a oportunidade para testar algo novo.
É importante que as extensões de marca sejam cuidadosamente planejadas e executadas para garantir que elas estejam alinhadas à marca em questão. Imagem: Reprodução/Istock
Embora as extensões de marca possam ajudar a aumentar a receita e o alcance da marca, elas também são ativos que possuem certo risco, já que a marca pode perder sua identidade e reputação se os novos produtos ou serviços não forem tão bem-sucedidos quanto o carro chefe.
Segundo David Aaker, especialista em branding e autor do livro On Branding, ao construir extensões de marketing, podemos ter diversas reações do mercado e seus consumidores: temos o potencial de gerar resultados bons ou ruins, a depender da forma que o processo é feito.
Primeiramente, lançar extensões de marca pode aumentar a visibilidade e o reconhecimento da marca. Quando os consumidores veem novos produtos ou serviços sob o mesmo nome de marca, isso pode reforçar a presença da marca em suas mentes e aumentar a familiaridade com a mesma.
Ter a sua marca reconhecida em qualquer lugar, é o sonho de todo líder de empresa. Imagem: Reprodução/ iStock.
Extensões de marca bem-sucedidas podem criar novas associações positivas para a marca. Por exemplo, se uma marca conhecida por produzir bebidas gaseificadas lança uma linha de sucos naturais, isso pode reforçar a imagem da marca como uma opção saudável e diversificada.
Por fim, as extensões de marca podem ajudar a fortalecer a imagem geral da marca e aumentar sua reputação. Se uma marca bem estabelecida e bem-sucedida lança um novo produto ou serviço, isso pode transmitir a ideia de que a marca é inovadora e está em constante evolução.
Além dessas vantagens, as extensões de marca também podem ajudar a aproveitar a fidelidade dos clientes existentes, obter economias de escala e proteger a marca contra a concorrência, como mencionado anteriormente.
Quando o consumidor já é apaixonado pela marca, as chances de que os produtos comercializados a partir de uma extensão o agradem, dobram. Imagem: Reprodução/ iStock.
As extensões de marca permitem o acesso a novos públicos, além do público inicial do produto principal da empresa. Aumentando a sua base, a sua presença e a ressonância dos valores da sua marca.
E embora haja várias vantagens na construção de extensões de marca, também existem desvantagens a serem consideradas. Por exemplo:
Em alguns casos, a marca original pode não ser adequada para uma extensão específica. Por exemplo, uma marca conhecida por produzir alimentos ricos em gordura e açúcar pode não ser vista como uma boa escolha para lançar uma linha de alimentos saudáveis. Nesse caso, a marca pode prejudicar a aceitação da extensão pelos consumidores.
Um exemplo de extensão que não deu muito certo foi a tentativa da BIC em lançar uma linha de perfumes. O segmento que começou com a comercialização de canetas e depois expandiu sua atuação para isqueiros, viu seu investimento nas fragrâncias ir por água a baixo na década de 80.
Perfumes da BIC. Imagem: Reprodução/ Bazar.bg
Lançar muitas extensões de marca pode diluir as associações positivas existentes com a marca original. Isso pode enfraquecer a imagem geral da marca e torná-la menos distintiva.
Foi o que aconteceu com o McDonald’s em 1990 quando a empresa incluíu pizzas em seu cardápio noturno, na tentativa de atrair ainda mais esse público.
Pôster de divulgação da pizza do McDonald’s. Imagem: Reprodução/ Mindminers
O probelma é que as pizzas demoram muito tempo para ficarem prontas, quando comparadas aos sanduíches e as batatas fritas da rede, o que acabou indo contra aos valores de “fast food” da marca, que tem como premissa oferecer lanches dentro de um curto período de tempo.
Logo os pedidos de pizza diminuíram e se tornaram quase extintos. Hoje, ainda é possível encontrar as pizzas do McDonald’s em sedes selecionadas da rede, mas já vou avisando que esse feito é bem raro.
Se uma extensão de marca não for bem-sucedida ou se for mal executada, ela pode se tornar associada a atributos indesejados que podem prejudicar a imagem geral da marca. Por exemplo, uma linha de produtos que recebe muitas críticas negativas pode prejudicar a reputação da marca como um todo.
A Cheetos, decidiu dar uma diversificada em seus produtos e investiu no mercado de cuidados pessoais, lançando um protetor labial que possuía o cheiro do salgadinho da marca e deixava quem o passasse com o cheiro do produto.
Para o departamento de marketing da empresa, o cheiro forte do salgdo e o pó laranja que ficavam grudados nos dedos, eram o motivo do derivado fazer tanto sucesso entre o público.
Protetor labial da Cheetos, que não alcançou bons resultados entre o público. Imagem: Reprodução/ UserGuiding
Mas na verdade, o mercado reagiu super mal a ideia de ter os lábios fedendo a “Cheetos”, sem ter comido o salgadinho. Assim, o produto foi descontinuado e hoje só temos lembranças do gloss.
Por fim, se uma extensão de marca não cumprir as expectativas dos consumidores, isso pode prejudicar a confiança e a lealdade dos clientes em relação à marca original.
Por exemplo, se uma marca conhecida por produzir produtos de alta qualidade lançar uma linha de produtos de baixa qualidade, isso pode afetar negativamente a imagem geral da marca e a venda dos produtos que definiam a mesma.
1. Identificação de oportunidades de extensão de marca
2. Análise de mercado e pesquisa de consumidor
3. Desenvolvimento de conceitos e testes de conceitos
4. Desenvolvimento de protótipos e testes de mercado
5. Lançamento e monitoramento da extensão de marca
A Coca-Cola é uma marca que tem muitos exemplos de extensões em sua linha de produtos, alguns dos resultados mais bem sucedidos da empresa são a linha de sucos Dell Valle e as água minerais Smartwater e Dasani.
Água Smartwater, uma das extensões da Coca-Cola. Imagem: Reprodução/ Alimentos e Bebidas.
Outro case de sucesso foi a extensão que a Apple fez de categoria de produto, dos tradicionais iPhones, para o setor de smartwatches, os relógios inteligentes da big tech.
Smartwatch, os relógios inteligentes são extensões de marca do iPhone. Imagem: Reprodução/ iStock
Uma empresa que é famosa por suas bebidas e tratamento especializado com os clientes, a Starbucks, também apostou na extensão de marca e lançou uma rede de bebidas energéticas que conquistou a simpatia do público.
A linha denominada “Refreshers”, é de baixa caloria e feita à base de suco de frutas e extrato de café verde.
A bebida “Refreshers” é uma extensão do Starbucks. Imagem: Reprodução/ iStock
Que a Ferrari é uma fabricante italiana de carros de luxo, quase todo mundo sabe. Mas um fato interessante é que a marca também decidiu estender sua atuação para a esfera de parques de diversão.
Com sede em Abu Dhabi, o parque da companhia conta com atrações que fazem jus aos valores da empresa, como a “Formula Rossa” e a “Academia do Kart”.
Ferrari World, parque temático da scuderia italiana, localizado em Abu Dhabi, Emirados Árabes Unidos. Imagem: Reprodução/ iStock
A Colgate se saiu muito bem quando o assunto foi investir no mercado de escovas de dentes. Já que a empresa que fabrica pastas de dentes e enxaguantes bucais causa um match perfeito com as escovas.
Até aí, tudo bem. O problema se deu quando a marca quis estender seu negócio para o âmbito de alimentos congelados…
Pense bem no cenário: de um lado temos uma pasta e uma escova de dentes, sinônimos de uma boca limpinha e bem cuidada. E do outro, uma lasanha. As propostas são completamente opostas.
Quando lemos o nome “Colgate” na embalagem de um alimento, o gosto da pasta automaticamente nos vem à boca, e o alerta de que deveríamos estar com os dentes escovados vem à mente.
Os alimentos Colgate não alcançaram um bom desempenho e logo saíram das prateleiras.
A lasanha da Colgate foi uma das tentativas da empresa de ampliar sua área de atuação. Imagem: Reprodução/ Grande Consumo
A Harley-Davidson é uma fabricante estadunidense de motocicletas fundada em 1903, em Milwaukee, Wisconsin.
A marca tentou promover um perfume que tinha cheiro de couro. Mas a união desse cosmético com os automóveis produzidos, não agradou o público.
Colônia “Legendary”, da Harley Davison. Imagem: Reprodução/ Pinterest
A Zippo é uma marca de isqueiros metálicos recarregáveis que são produzidos desde a década de 80 e possui vários modelos que podem ser colecionáveis.
Ele se tornou um dos símbolos do “American way of life” (jeito americano de levar a vida), e fez muito sucesso entre fumantes e não fumantes durante a Segunda Guerra Mundial, principalmente no meio dos soldados.
Esse produto que já estava imortalizando entre seus usuários, com maioria masculina, tentou levar sua marca para o mercado de roupas femininas, mas o resultado não foi dos melhores.
Agora que você já sabe tudo sobre extensões de marca, vamos esclarecer um assunto que muitas vezes causa dúvidas entre o público. Afinal, quando se trata de uma extensão de marca e quando se trata de uma extensão de linha?
Enquanto a extensão de marca lança novos produtos de uma marca que já existe, a extensão de linha permanece fiel ao produto original e oferece apenas uma variação.
A Coca Zero e a Coca Light são algumas das extensões de linha da Coca-Cola. Imagem: Reprodução/ iStock
A Coca-Cola tem muitas extensões tanto de marcas, quanto de linhas. Já vimos exemplos de extensões de marcas no último tópico. Um exemplo famoso de extensão de linha da empresa, é a rede “Coca Zero” e a “Coca Cereja”.
