em 7 de dezembro de 2023
Não é segredo para nenhum profissional do ramo que, em momentos de recessão e pressão financeira, um dos primeiros recursos a serem cortados são orçamentos em publicidade.
Como o orçamento publicitário normalmente não é fixo, o valor investido nele pode ser rapidamente realocado num curto espaço de tempo. E com isso a marca pode parar de anunciar.
Embora essa seja uma alternativa que possa trazer resultados satisfatórios a curto prazo, as consequências a médio e longo prazo podem ser desastrosas.
Com a pandemia da Covid-19 não foi diferente, esse foi um período em que muitos gestores cortaram seus gastos com anúncios. Imagem: Reprodução/ iStock
O relatório observou que as marcas que pararam de anunciar pelo período de um ano ou mais, tiveram queda no número de vendas, ano após ano, a partir do momento em que deixam de anunciar. Em média, as vendas caíram 16% após um ano e 25% após dois anos.
Esse percentual de queda em vendas é ainda mais rápido para marcas que já estavam em queda de vendas e faturamento, mesmo antes de pararem de anunciar.
O tamanho de uma marca é um fator que também precisa ser levado em conta, já que as marcas menores tendem a ter uma queda maior do que marcas mais robustas.
De acordo com a pesquisa, essa “vantagem de tamanho” que as marcas maiores possuem, tem tudo a ver com o efeito de lembrança de marca delas, que consequentemente também é maior. Imagem: Reprodução/ iStock
Um estudo realizado pelo Instituto Ehrenberg-Bass de Ciência de Marketing da Austrália, acompanhou os gastos de mídia e o volume de vendas de 70 marcas concorrentes em uma categoria de bens de consumo australiana por mais de 20 anos.
Através desse conjunto de dados podemos observar quando foi que as marcas pararam e começaram a anunciar ao longo dos anos e como as suas vendas evoluíram após essa mudança.
57 casos de cortes no orçamento publicitário por parte das marcas durante um ano ou mais foram registrados. A amostra incluiu marcas de diferentes portes e com tendências de vendas variadas. Algumas marcas ficaram sem anunciar por muitos anos e outras ficaram sem anunciar por um ano.
Algumas marcas pararam de anunciar por muitos anos, enquanto outras pararam por dois ou um anos. Imagem: Reprodução/Instituto Ehrenberg-Bass
Mapeamos as vendas de cada marca através dos anos não anunciados e comparamos com as vendas no último ano não anunciado.
Quando analisamos as vendas ao longo do tempo, percebemos que as vendas agregadas mudaram ao longo do tempo quando a publicidade parou em relação ao momento em que a marca estava anunciando.
Abaixo é possível ver a medida comparável de variação nas vendas. Para cada caso, as variações nas vendas no último ano com publicidade receberam um valor de índice de 100, enquanto as vendas em anos alternados foram comparadas com esse valor. É possível perceber o volume de vendas diminuindo, conforme o aumento dos anos sem anúncios publicitários.
Um índice de 110 mostra que as vendas são 10% superiores ao ano do índice, enquanto um índice de 75 mostra uma diminuição de 25% nas vendas. Imagem: Reprodução/Instituto Ehrenberg-Bass
Nem todas as marcas experimentaram um declínio constante nas vendas depois de interromperem a publicidade. Uma condição identificada para explicar essas diferenças é o tamanho da marca. Marcas maiores e já consolidadas não vão sentir esse efeito de forma imediata, por conta da consolidação e da força da mesma.
Para avaliar se o tamanho da marca teve algum efeito no resultado da interrupção da publicidade, o caso foi separado em três grupos: marcas grandes, médias e pequenas.
O critério utilizado para determinar o valor da marca foi o volume anual de vendas. Assim, as marcas pequenas tinham 250 mil unidades vendidas, as médias 250 mil a 1 milhão de unidades vendidas e as maiores marcas, mais de 1 milhão de unidades vendidas.
O gráfico abaixo apresenta os índices médios de vendas ao longo do tempo para os três grupos de tamanho de marca. As marcas menores apresentaram uma queda mais rápida do que as médias.
Essa fidelização pode até perdurar por tempo, mas se uma marca desaparece, as chances de que seus clientes também desapareçam se tornam um fator a considerar. Imagem: Reprodução/Instituto Ehrenberg-Bass
E as médias diminuíram mais rapidamente do que as grandes marcas. As grandes marcas pareciam relativamente estáveis nove anos após terem deixado de anunciar. Esta estabilidade inicial pode dever-se ao investimento em outras estratégias de marketing que não sejam a publicidade.
Essa fidelização pode até perdurar por tempo, mas se uma marca desaparece, as chances de que seus clientes também desapareçam se tornam um fator a considerar. Imagem: Reprodução/Instituto Ehrenberg-Bass
Mas essa constância também pode se dar devido às compras repetidas pelos mesmos clientes – a chamada “fidelidade de marca”.
Como foi possível acompanhar através do estudo, as vendas diminuíram para a maioria das marcas que pararam de anunciar e esse declínio foi se tornando cada vez maior à medida que o tempo de inatividade se estendia.
E embora seja tentador retirar o orçamento publicitário para aumentar os lucros, as evidências publicitárias sugerem que ao optar por essa escolha, o risco de colocar a marca em uma situação decrescente de vendas precisa ser levado em consideração.
O silêncio de um negócio aumenta a distância entre consumidor e marca, na medida em que uma maior participação de mercado contribui para que ela seja vista e posteriormente amada.
