O rebranding é um processo que podemos chamar de renovação de uma marca, que pode envolver uma revisão completa dos valores, propósito e estratégias de uma empresa, a fim de reposicioná-la no mercado, mudar sua imagem ou alcançar novos públicos.
Essa reconstrução pode ser uma estratégia eficaz para revitalizar uma marca, mas é um processo complexo que apresenta vários desafios.
Quanto mais forte e bem posicionada é uma marca, maior é o valor percebido sobre ela pelo cliente. Logo, ela passa a ser mais confiável e mais desejada pelos consumidores. Imagem: Reprodução/ Better Marketing
As empresas devem considerar, por exemplo, os custos, a identidade da marca, a aceitação do consumidor, a implementação da nova identidade visual e a concorrência antes de embarcar em um processo de rebranding.
Dessa forma, é necessário ter certeza de que essa decisão foi estrategicamente pensada.
A Kia, por exemplo, é uma marca que passou recentemente por uma reestruturação. Seu tradicional logotipo ganhou uma nova versão, onde as letras bem definidas foram substituídas por letras unidas, que causaram uma repercussão não muito boa para a montadora.
As três letras, que antes eram tão fáceis de serem pronunciadas, agora enfrentam um desafio de leitura e muitas pessoas foram até o Google para perguntar quem seria a marca “KN”.
Antes e depois do rebranding da Kia. Imagem: Reprodução/ Maia propaganda
Esse episódio é apenas um que retrata o cuidado que uma marca precisa ter ao repensar sua imagem visual, seus valores ou formas de atuação, para que todo o esforço não seja em vão.
Atrair novos clientes, expandir-se para novos grupos demográficos, alcançar novas metas, aumentar o engajamento por parte do público e consolidar a empresa no mercado são alguns dos motivos que levam uma marca a considerar a ideia do rebranding.
Mas esse é um processo muito complexo, que causa impacto direto em toda a estrutura de uma marca. Por isso, é preciso haver muita pesquisa, análise e planejamento para que o seu negócio atinja os resultados almejados.
72% dos consumidores esperam que as empresas onde compram os reconheçam como indivíduos únicos e consigam identificar seus interesses. Imagem: Reprodução/ iStock.
E ainda assim, por mais que a pesquisa mais detalhista do mundo tenha sido feita, existem riscos a serem corridos. A sua estratégia de rebranding pode dar muito certo ou muito errado.
Isso acontece porque a reação do público é efêmera, e por mais que achemos que temos todas as respostas, não podemos contar com essas verdades absolutas, uma vez que elas estão sujeitas à mudança.
Nessas situações você deve estar preparado para ganhar muitos clientes, mas quem sabe, perder outros. Deve se preparar para ouvir muitos questionamentos em relação ao novo posicionamento da sua empresa, mas também, ver seu público defendendo a sua marca.
Decidir pelo rebranding pode ser desafiador, porém, precisamos levar em consideração vários fatores, incluindo a situação atual da empresa, os objetivos de negócios, o mercado e o público-alvo. Por exemplo, podemos pensar em sua aplicação quando acontecem:
Primeiramente, se a empresa passou por uma mudança significativa, como uma fusão ou aquisição, pode ser necessário um rebranding para refletir a nova estrutura organizacional e a missão da empresa.
Foi isso o que o Villa Romana Shopping, antigo Iguatemi, fez, ao mudar o nome da empresa e reformular alguns valores. Confira um bate-papo completo sobre essa mudança que impactou Florianópolis no episódio #26 do Mídia Market Podcast, com Cláudia Janjar, gerente de marketing do Villa Romana Shopping.
Se houver mudanças significativas no mercado, como uma nova tendência ou tecnologia disruptiva, pode ser necessário se reposicionar para manter a relevância da marca e se destacar da concorrência.
Outro ponto é talvez o mais conhecido, que acontece quando uma empresa sofre uma crise de reputação ou teve problemas de imagem pública. Nesse caso, o rebranding pode ajudar a reparar a imagem da empresa e reconquistar a confiança do público.
A reputação de uma marca é um fator de crescimento muito importante. Afinal, uma boa reputação contribui para que clientes e investidores decidam se conectar de alguma forma à empresa. Imagem: Reprodução/ iStock.
Conforme uma empresa vai crescendo e se expandindo para novos mercados, oferecendo novos produtos ou serviços, pode existir uma necessidade de estabelecer a marca como uma autoridade em um novo setor ou mercado.
Se a marca estiver desatualizada, um rebranding pode ajudar a modernizar a identidade visual da empresa e torná-la mais atraente para um público mais amplo.
Em geral, o momento certo para o rebranding depende da situação específica da empresa e dos seus objetivos de negócios. A empresa deve avaliar cuidadosamente os custos e benefícios potenciais do rebranding e garantir que a mudança na marca esteja alinhada com a estratégia geral da empresa.
O rebranding parcial ocorre quando a marca opta por não mudar completamente todos os elementos que a identificam, alterando apenas alguns deles. Assim, o consumidor não faz uma dissociação completa da marca.
Nesse caso, a empresa pode optar por mudar algum elemento da logo ou da identidade visual da marca, como a Nubank fez nos últimos anos, ao deixar as curvas de seu logotipo mais suaves e menos quadradas.
Exemplo de rebranding parcial. Imagem: Reprodução/ O blog da Publicidade
O rebranding evolutivo é aquele em que a marca faz mudanças sutis ao longo do tempo. Mudanças essas que são feitas para passarem despercebidas pelo público, para que este se acostume com elas.
O Google é um dos exemplos mais famosos de rebranding evolutivo que existe. Desde a sua criação, sua logo passou por pequenas mudanças que só podem ser realmente percebidas quando juntamos elas lado a lado, como no exemplo abaixo.
Evolução dos logotipos do Google. Imagem: Reprodução/ Logos marcas
Esse tipo de rebranding ocorre quando se quer fazer uma reestruturação no branding de uma empresa, o que pode envolver mudanças na logo, identidade visual, valores, mercado de atuação e até mesmo no nome da marca.
Geralmente ele ocorre quando há a fusão de empresas.
Mudança na logo da Casas Bahia. Imagem/reprodução: Ecommerce na prática.
Fundada em 1965, a Pepsi já passou por algumas mudanças em sua identidade visual, e recentemente a marca lançou um novo logotipo, para substituir o globo “yin e yang” que traz o nome “Pepsi” embaixo, por uma identidade que resgata a memória afetiva da marca.
O nome da marca no centro do globo, junto às cores fortes e vibrantes vieram para tornar a identidade da Pepsi mais moderna, além de conversarem com a linha zero açúcar de refrigerantes da marca.
Antes e depois da identidade visual da Pepsi. Imagem: Reprodução/ Geek Publicitário
A nova identidade visual da Nokia manteve a herança do antigo logotipo, acompanhado de uma grafia mais atual e digital, que reflete a nova fase da empresa.
As cinco letras se unem para formar a palavra “Nokia” nesse novo formato, e o tradicional azul é substituído por uma variedade de cores, que mudam de acordo com o posicionamento da marca.
Antes e depois do rebranding da Nokia. Imagem: Reprodução/ Geek Publicitário.
O Cinemark, uma rede de cinemas que atua no Brasil, também foi uma das empresas a alterar recentemente o seu branding.
A nova identidade visual busca refletir a postura da marca que agora visa abranger todos os públicos, em diversos pontos de contato com o cliente, começando pelos meios digitais, como redes sociais e apps, até a comunicação mais palpável, como pôsteres de filmes, uniforme dos funcionários e o rótulo de alimentos comprados na bilheteria da empresa, por exemplo.
Antes e depois do Cinemark. Imagem: Reprodução/ Twitter
Uma das maiores empresas de turismo do país, a CVC, também apresentou seu novo logotipo e posicionamento ao público.
As lojas físicas ganharam um novo conceito, sendo chamadas de “lojas do futuro”, já que a marca está engajada em reforçar sua presença no ambiente digital, ao mesmo tempo em que aprimora a experiência do consumidor durante todo o processo de assistência e viagem.
Rebranding da CVC. Imagem: Reprodução/ Publicitários criativos
Uma das mudanças que ganhou grande repercussão certamente foi a da HBO Max ao se tornar apenas “Max”. O famoso canal de televisão e streaming, que já lançou inúmeros sucessos como “Game of thrones” e “Euphoria”, está envolvida em parcerias com a Warner Bros e o Discovery Plus para ampliar sua biblioteca de conteúdos.
O fato é que apesar do novo posicionamento, este caso de rebranding sofreu duras críticas do público, que alegou não ter necessidade de mudança, já que o nome HBO possui um peso muito grande no mercado. Mas esse é um cenário em que só teremos todas as respostas no futuro.
Antes e depois da HBO Max. Imagem: Reprodução/ Marcas mais
A Audi decidiu refinar sua estratégia global de marca ao apresentar seu novo design para o público. A empresa redesenhou seu tradicional logotipo de quatro anéis, e optou por torná-lo mais bidimensional.
Desde 2017 a marca vem buscando aumentar sua presença no meio digital e essa mudança visual no design da empresa vem de encontro com esse desejo de alcançar novos públicos.
Antes e depois das atualizações feitas pela Audi. Imagem: Reprodução/ Temporal cerebral
O Burger King também é uma das marcas que passou por uma mudança em sua identidade visual nos últimos anos. A rede de fast foods fez uma reformulação na logo, fonte, comunicação dos restaurantes e até mesmo no uniforme dos funcionários para que a empresa como um todo acompanhe a transformação pela qual o mercado está passando.
Rebranding do Burger King. Imagem: Reprodução/ Publicitários criativos
O novo design visual do BK foi inspirado nos alimentos que a rede vende. Se você parar para reparar, o tom marrom do uniforme lembra muito um hambúrguer sendo grelhado.
O vermelho e o verde, que nos fazem lembrar do tomate e da alface, respectivamente, estão presentes na paleta de cores da marca. Além das fontes arredondadas e divertidas, semelhantes a chamas.
