em 31 de janeiro de 2023
Paixão e adrenalina. Essas duas palavras conseguem definir muito bem o sentimento de um torcedor e o propósito do marketing esportivo. Os eventos esportivos são oportunidades certeiras para que as empresas anunciem suas marcas, produtos e serviços.
Afinal, além de atingirem um público amplo, o nível de engajamento tende a ser muito maior, pois os fãs de esporte tendem a criar uma conexão com as marcas que apoiam seus times e atletas favoritos.
Falar a mesma linguagem do torcedor por meio do esporte é a melhor forma de conquistar sua confiança, já que os consumidores estão comprando cada vez menos de marcas que não conhecem. Imagem: Reprodução/ iStock
E o marketing esportivo não está restrito apenas a empresas do mundo dos esportes, e você verá neste texto como muitas marcas que são de outros segmentos se inseriram nesse universo e tem alcançado excelentes resultados.
As maiores competições esportivas do mundo, como National Football League (NFL), UEFA Champions League, National Basketball Association (NBA), Fórmula 1 e World Surfing League (WSL) movimentam o mundo da publicidade todos os anos.
Essas ligas possuem um poder de alcance tremendo, o que representa uma excelente oportunidade para as marcas estarem inseridas e aumentarem seu awaerennes.
Mas não são só os grandes torneios que mobilizam esse mercado. A Umbro, por exemplo, patrocina competições de futevôlei como o Open Nacional e o Feras do Futevôlei, modalidade que vem ganhando corpo no Brasil.
Recentemente a empresa inglesa de material esportivo ampliou seus investimentos no esporte, que já atrai o interesse de mais de 50 milhões de brasileiros. Imagem: Reprodução/ mktesportivo
A NBA gerou receita de US$ 3,7 bilhões em 2009, e uma década depois os números ultrapassaram o dobro do valor, com US$ 8,01 bilhões. E todo esse faturamento não é apenas resultante do valor do ingresso das partidas, mas sim de estratégias e parcerias com as marcas.
Durante todos esses anos a NBA investiu em estratégias de branding, ao construir uma identidade da franquia para o público.
NBA Store, loja oficial da franquia que oferece uma variedade de produtos oficiais, como camisetas, bonés e tênis. Imagem: Reprodução/ iStock
Mais do que jogos e lances de tirar o fôlego, quem é um apaixonado por NBA se identifica com cada peça desse tabuleiro, transformando os atletas em fonte de inspiração, já que foi preciso muito trabalho duro e esforço para chegar onde estão.
E essa paixão leva ao consumo, afinal, a oportunidade de usar o mesmo tênis que o astro do seu time é de fazer os olhos brilharem.
E quem nunca comprou a camisa do astro que gosta de acompanhar? Uma pesquisa feita pela NBA revelou quais foram os artigos das franquias mais comprados pelos torcedores na temporada 2022/2023.
The NBA and NBPA today jointly announced that the Golden State Warriors’ Stephen Curry and the Los Angeles Lakers secured the top spots on the NBA’s Most Popular Jersey and Team Merchandise lists, respectively.
More ➡️ https://t.co/8IfWKoZ2jS pic.twitter.com/EZFuJxdmbH
— NBA Communications (@NBAPR) January 20, 2023
Atletas como Stephen Curry, LeBron James, Giannis Antetokounmpo, Luka Doncic, Kevin Durant e Ja Morant compõem o top-6 dos jogadores que mais venderam camisas.
Além disso, a liga fecha parcerias com diversas empresas, para se aproximar cada vez mais do público, como a parceria do tênis Air Jordan com a Nike, inspirado no astro Michael Jordan e a franquia de filmes “Space Jam”, que somente no primeiro filme arrecadou mais de 250 milhões de dólares, em parceria com a Warner.
Falando em Michael Jordan, o jogador é um exemplo de como parcerias entre marcas e atletas podem representar viradas de chave no marketing esportivo.
Em 1984, a Nike buscava fechar um contrato com Jordan, que estreiava na liga de basquete. No início, o atleta se mostrava resistente a proposta, já que a Nike era mais voltada para o atletismo. Porém, depois de muita insistência, a canetada veio.
O primeiro produto fruto da parceria entre ambos foi o tênis Air Jordan 1, que na época superou o número de vendas esperado, totalizando mais de 130 milhões em vendas, o que rendeu mais de 500 mil doláres por ano para Jordan.
Imagem: Reprodução/ the bizness
Hoje a marca Jordan representa mais de 10% do lucro anual da Nike, e a parceria de quase 40 anos já rendeu cerca de 1,5 bilhão de dólares para o astro, que deixou um legado também na cultura poular, já que o Air Jordan se tornou um símbolo de estilo.
Proporcionar ao público experiências no mundo todo, inclusive no Brasil, também é uma preocupação da NBA, tanto que a liga implementou a chamada “NBA House” em diversas cidades do globo, como Londres, Madrid e Nova York.
Em 2016 o Rio de Janeiro sediou a primeira edição do evento no Brasil, e desde 2019, São Paulo tem sido o point da NBA Finals em solo nacional.
Dois anos após o período de isolamento social, a casa voltou a abrir as portas para o público.
Quando montado, o espaço físico, conta com réplicas dos vestiários dos times e galeria com troféus e camisetas dos principais ídolos da competição, onde os torcedores podem se encontrar e viver uma verdadeira experiência imersiva, enquanto assistem às finais.
NBA Finals, a casa das finais da franquia na Avenida Paulista. Imagem: Reprodução/ streetball
O Futebol tem um lugar especial nos corações brazucas, ele quebra barreiras e une diferentes culturas, além de ser o esporte preferido de 70% dos brasileiros.
Não poderia haver competição melhor para atingir o consumidor, quando falamos do público nacional.
O Campeonato Paulista, um dos mais populares do país, contou com um domínio de transmissão omnichannel nos últimos anos, foram mais de 47 milhões de telespectadores em 2021, com transmissão da Record TV.
Não é atoa que o Brasil é considerado o país do futebol, característica que se reflete em nosso consumo e comportamento. Imagem: Reprodução/iStock
A transmissão ainda contou com conteúdos exclusivos multiplataformas, lives antes, durante e após os jogos, videocasts, lives dos campeões e um time de influenciadores.
Ainda na pegada do futebol, a UEFA Champions League é outro exemplo de competição altamente lucrativa e com grande visibilidade quanto o assunto é marketing esportivo.
O toneio continental que foi criado em 1995, reúne todos os anos clubes de toda a Europa, e se tornou hoje a maior competição entre clubes de futebol do mundo, com média de audiência de 350 a 500 milhões de telespectadores.
Desde a sua criação, 22 clubes de dez países dieferentes já levantaram a “orelhuda”, apelido dado a taça da liga.
A Lay’s, uma rede de snacks de batata-frita, vem construindo uma comunicação que reforça seu compromisso com o mundo do esporte, sobretudo o futebol. Uma das patrocinadoras oficiais da UEFA Champions League, a empresa consegue realizar muito bem o uso do marketing esportivo em sua estratégia de mercado.
Só na partida da final da temporada de 2021, a publicidade gerou quase US$15 milhões aos patrocinadores. O intervalo comercial da liga também é um dos mais disputados por marcas de todo o mundo e o faturamento direto da competição é de € 2,1 bilhões por ano em direitos de TV e patrocínios, segundo a Sports Value.
Estrutura para divulgar a Champions League, na Trafalgar Square, em Londres. Imagem: Reprodução/ iStock
A Champions League gera impacto direto em uma cadeia de setores, além do publicitário, o setor turístico da cidade que sedia a grande final, por exemplo, sente os impactos na rede de hotéis, restaurantes e transportes, injetando cerca de 50 milhões de euros na economia local.
A NFL é um prato cheio para as marcas que desejam ter seus anúncios expostos para uma base grande do público. Por outro lado, o investimento nessas inserções tende a ser bem alto. Falaremos mais de preços no tópico seguinte.
Cerca de 1 em cada 3 estadunidenses acompanha o Super Bowl, o famoso jogo da final do campeonato de futebol americano, e estamos falando do país que possui a terceira maior população do mundo. Isso sem contar os milhares de telespectadores mundo afora.
Essas competições são máquinas de geração de reconhecimento e conscientização de marca. Se traduzindo como oportunidades para os negócios se inserirem e comoverem grandes audiências. Imagem: Reprodução/ iStock
A Heinz, por exemplo, uma das marcas que anuncia no Super Bowl, trouxe uma temática cômica para o telespectador. Ela quer aposentar os números romanos da edição, já que eles sempre causam muita confusão entre os torcedores.
A empresa lançou a campanha “LVII is coming” ou “57 está chegando”, em português, para associar o número da edição ao número “57” que fica estampado no rótulo da garrafa há mais de 100 anos.
Para a marca, a liga deveria usar apenas formatos que todas as pessoas entendessem. A campanha rendeu boas risadas até o momento, já que a Heinz decidiu perguntar ao público o que eles entendem por “LVII” e as respostas foram as mais inusitadas possíveis, como “macarrão romano ou hora militar”.
Para ajudar os torcedores que pedem pela mudança para “57”, a Heinz incentivou os fãs a compatilharem suas opiniões nas redes sociais com a #LVIIMeanz57. Cada usuário que participar, independente do lado que estiver, estará concorrendo a um frasco da edição comemorativa do ketchup.
A NFL possui um papel de destaque na cultura de consumo dos estadunidenses, assim como o futebol no Brasil. Imagem: Reprodução/ iStock
E são dos intervalos comerciais das partidas que saem os comerciais mais criativos e que exercem influência direta na cadeia de consumo de todo o mundo, já que vivemos em um ecossistema globalizado.
A mistura de entretenimento e música torna esse espaço um verdadeiro espetáculo aos olhos dos telespectadores.
Eminem, Dr. Dre, Mary J. Blige e Snoop Dogg no Super Bowl 2021/2022. Imagem: Reprodução/ Rolling Stones
E não é só a NFL que lucra com todo esse sucesso, embora a competição não pague a nenhum artista para se apresentar no show do intervalo, com exceção de Michael Jackson, em 1993, eles também se dão muito bem com as apresentações.
Mas como? A exposição do show é tão grande, que após o espetáculo, o número de vendas de álbuns e músicas cresce assustadoramente.
Confira alguns dos comerciais veiculados no Super Bowl que são sinônimos de sucesso, quando o assunto é criatividade e retorno publicitário.
Essa inserção fez tanto sucesso que ganhou até uma versão brasileira com a Claudia Raia. No anúncio, um dos personagens está com muita fome e não consegue se concentrar na partida, até que um de seus companheiros vem até ele e diz que ele está jogando como a Bety White, a atriz estadunidense que aparece no VT.
A solução encontrada é dar a ele um Snickers para saciar sua fome e recuperar sua energia, o que popularizou o jargão: “você não é você quando está com fome” e “Snickers mata a sua fome”.
A Amazon produziu um comercial para levar o público a pensar como as coisas seriam sem a Alexa. E claramente, as repostas foram carregadas de muito humor.
Situações do dia a dia que hoje podem ser resolvidas com a ajuda da assistente virtual, ganharam abordagens da Idade Moderna, época em que essa tecnologia estava longe de ser realidade.
Um dos anúncios mais emocionantes do Super Bowl, é da Budweiser. Impossível não se emocionar com o VT que incentiva a adoção de cachorros e com a amizade construída entre um cãozinho e alguns cavalos.
https://www.youtube.com/watch?v=dlNO2trC-mk&embeds_euri=https%3A%2F%2Fmidia.market%2F&feature=emb_imp_woyt
Depois de falarmos sobre as competições e os formatos, a pergunta que não quer calar se refere a precificação desses espaços publicitários. Afinal, quanto custa para estar presente?
É claro que essa resposta varia muito de competição para competição. Para anunciar no Campeonato Paulista com transmissão para o estado de Santa Catarina, por exemplo, o preço de uma inserção de 30′ varia em média entre R$ 5.000 e R$ 8.000, dependendo da região do estado.
Já quando falamos de anúncios a nível de NFL, um comercial de 30 segundos do Super Bowl chega a custar 7 milhões de dólares.
Esse valor representa um aumento de cerca de 20% em relação à última vez que a NBC sediou o Super Bowl, lá em 2018.
Nos dois últimos Super Bowls, que foram organizados pela Fox (2020) e CBS (2021), os lances foram de 5,6 milhões de dólares.
E apesar da ansiedade em torno dos comerciais que serão transmitidos no break da grande final, é comum as marcas divulgarem os anúncios antes em suas redes sociais, até mesmo para gerar aquele buzz.
Aqui as possibilidades são muitas! O formato TV possui um potencial gigantesco de alcance, mas também há outros formatos que você, anunciante, pode investir, como a mídia externa e digital, ou até mesmo em todas elas, quando falamos de uma comunicação multiplataforma.
Marcas como Doritos, Taco Bell, State Farm e FedEx são exemplos de empresas que utilizaram o TikTok para promoverem parte de suas campanhas do SuperBowl.
No ano passado, a cantora Doja Cat, que era a estrela do comercial da Taco Bell (redes de restaurantes estadunidense voltada para a culinária mexicana), durante o intervalo comercial do SuperBowl, foi convidada para revelar uma espécie de sistema de recompensas da marca, além de muitas promoções.
@tacobell @Doja Cat ♬ original sound – tacobell
Já a NBA, desde 2018 usa publicidade em sua liga de e-sports, onde marcas podem estampar seus logos nas camisas dos jogadores virtuais e nos estádios, também virtuais.
A equipe do Cleveland Cavaliers foi a primeira a dar o pontapé para essa iniciativa ao fechar uma parceria com a Hot Pockets, marca americana de pastéis, pertencente ao grupo Nestlé.
Para Brendan Donohue, gerente da liga NBA 2K, essa é uma ótima oportunidade de negócios que revela como os games também são um lugar para as empresas estarem inseridas.
Hot Pockets patrocina o time virtual do Cleveland Cavaliers na NBA 2k League. Imagem: Reprodução/ a.list daily
Antes de cada partida da liga, enquanto o jogo carrega, uma publicidade obrigatória é veiculada.
Ao patrocinar competições ou atletas, uma coisa é certa: a sua marca estará associada a tudo o que envolve esse ciclo.
Se uma competição causa um bom impacto na sociedade, saiba que as marcas que a patrocinam também fazem parte desse sucesso. Por outro lado, se algum jogador ou liga que ela patrocina se envolve em alguma situação de caráter negativo, essa repercussão também respinga nos patrocinadores.
Aliás, essa é uma situação que tem se tornado bastante comum. Sempre que um atleta pisa feio na bola, o público cai logo em cima das marcas que o patrocinam. Isso é posicionamento.
Um tweet de Kyrie Irving, atual astro do Dallas Mavericks, ex-jogador do Brooklyn Nets, promovendo um filme com discurso antissemitista chocou o torcedores e o presidente da então equipe nova iorquina, que ressaltou “não tolerar a promoção de qualquer forma de discurso de ódio”.
Nas redes sociais, torcedores teceram várias críticas ao jogador, que voltou a se envolver em críticas, após se recusar a tomar a vacina contra a Covid-19 que era obrigatória em Nova York, desfalcando a equipe por várias partidas.
Kyrie Irving, astro do Dallas Mavericks. Imagem: Reprodução/ Los Angeles Times.
Após as polêmicas, a Nike, patrocinadora do atleta decidiu dar fim a parceria, já que ele se recusou pedir desculpas, o que veio a acontecer mais tarde. Porém, a empresa já não desejava mais ter sua imagem atribuída a Irving.
Por outro lado, as marcas também podem se posicionar em favor de atletas e da sociedade. A Nike é um exemplo de marca que sempre se posiciona frente as causas sociais, como no filme abaixo, onde ela incentivou as mulheres mulçumanas a levantarem suas vozes, afinal, isso faz parte do que a marca carrega.
Por isso é muito importante escolher com muito cuidado, afinal, o atleta escolhido compartilha dos mesmos valores e ideais que a sua marca? Cuidado com a incongruência e os discursos, para não sair perdendo no final.
