em 30 de agosto de 2023
O place branding, também conhecido como city brandind ou branding de cidade, é uma estratégia que reúne um conjunto de ações que são tomadas para enaltecer e projetar percepções positivas nas pessoas a respeito de uma cidade ou lugar.
Como o próprio nome sugere, se trata da construção da cidade como marca, já que o papel do branding é construir marcas fortes.
O slogan “I Love NY”, ilustrado acima, é um dos símbolos do place branding da cidade que nunca dorme. Imagem: Reprodução/ iStock
Um exemplo bem comum de place branding é o da cidade de Nova York, um dos destinos mais visitados do mundo atualmente.
Só que essa não era a realidade da capital há alguns anos, precisamente na década de 1970, quando a “Big Apple” enfrentava altos índices de criminalidade, manchas de corrupção e crises pós-guerra.
Para criarmos noção de contexto, em 1975, voluntários distribuíam “guias de sobrevivência” no aeroporto local para os turistas. A cidade passou por momentos delicados durante os mandatos de Richard Nixon (que renunciou a presidência após se envolver no escândalo Watergate) e Gerald Ford (que negou ajuda federal à cidade).
Imagem do distrito do Bronx, em Nova York,na década de 70. Imagem: Reprodução/ idealista news
A beira da falência, foi em uma viagem de táxi que Milton Glaser, designer responsável por um projeto de reestruturação, desenhou o icônico slogan “I Love New York“.
A partir de então, uma série de esforços como a melhoria na segurança pública e ações que fomentaram o turismo em todo o estado nova-iorquino foram tomadas.
Melhorar a reputação da cidade era o objetivo principal da empreitada e ao longo dos anos pudemos ver como esse foi um caminho que deu certo. Os estadunidenses conseguiram construir um imaginário do que gostariam de representar para o resto do mundo.
A Times Square se tornou um dos pontos turísticos símbolos da capital nova-iorquina. Imagem: Reprodução/iStock.
Diferente de um produto, a história de marca de uma cidade concentra-se em uma série de fatores, como a cultura, o idioma, os pontos de interesse, a gastronomia, os costumes e a história desse local propriamente dita.
Cada cidade carrega suas singularidades e a proposta do place branding é juntar todos esses atributos e transformá-los em uma proposta única.
A arquitetura é muito importante para o branding de cidade, assim como o branding é importante para a arquitetura. Imagem: Reprodução iStock
A tecnologia é um aliado às campanhas de place branding, já que ela torna as possibilidades de interação com a cidade muito mais possíveis.
Muitas dessas interações geradas advém até mesmo dos próprios turistas e não dos moradores propriamente ditos. Isso é possível graças a variedade de ferramentas digitais que nos cercam.
Ninguém melhor que os próprios moradores de uma cidade para venderem o imaginário do que é um bom lugar para se viver ou visitar.
É bem importante ter a população à favor das campanhas de city branding de uma cidade, para que ela de fato atinja seu objetivo. Mas é importante ressaltar que isso só irá acontecer se a cidade for na prática para seus moradores o que seu discurso propagar.
Joinville é um exemplo de cidade que abraçou o place branding ao agregar pessoas de diversas gerações, segmentos e até mesmo países, já que o local possui muita influência europeia. A partir dessa visão, a gestão pública sentiu a necessidade de ser vista como diversa, plural e com vocações variadas, como indústria, flores, dança e gastronomia.
Campanha desenvolvida pela Prefeitura de Joinville em parceria com o Sebrae para desenvolver o branding da cidade das flores. Imagem: Reprodução/ Sebrae
Esse é um dos pontos chaves para que uma cidade alcance um branding de sucesso. A gestão política é determinante para desenhar o desempenho das cidades em muitas áreas que são determinantes para quem a vê de fora, como segurança, saúde, mobilidade, educação e muitos outras.
E por mais que os gestores de uma cidade mudem esporadicamente é preciso construir uma reputação acima de qualquer interesse político e um relacionamento com as pontes sociais e econômicas da cidade.
Não dá para construir um imaginário de um local marcado por corrupções, crises, má gestões, preconceito e em sociedades divididas.
Uma campanha de branding precisa estar ligada a um sentimento de pertencimento advindo de cada morador dessa cidade.
Todos precisam estar envolvidos por esse sentimento de “sentir da cidade”. Imagem: Reprodução/iStock.
Essa é uma das principais vantagens que o place branding traz para as marcas, já que ele busca moldar o imaginário das pessoas a respeito de um local, de forma que os pontos positivos dessa cidade se sobressaiam. Contribuindo assim, para a propagação da prática turística.
Quem nunca se sentiu encantado por uma cidade que estava visitando? Isso é bem comum de acontecer, ainda mais quando falamos de uma dessas cidades que investem pesado no place branding. É normal se sentir preso pela magia do imaginário que é morar em Paris, a cidade luz, ou em Tóquio, a terra do sol nascente, por exemplo.
Ao encantar os turistas, uma cidade se torna um cartão de boas-vindas para aqueles que desejam se tornar moradores dela. Imagem: Reprodução/ iStock
Atrair turistas e moradores é muito bom, mas já pensou em atrair empresas para sua cidade? Esse também é um dos benefícios proporcionados pelo place branding. Ao ver que uma cidade tem grande potencial, os empresários sentirão a necessidade de estabelecer mercados nesses locais.
Assim as empresas investem na cidade, fundando sedes locais e produzindo mais empregos.
Além de tudo isso, o place branding também contribui para a valorização da cultura e história da cidade, ressaltando os pontos singulares de cada local, como arquitetura, costumes, fauna, flora, artes e muito mais.
Um exemplo de city branding que ressaltou a cultura local foi o modelo implementado na cidade de Madrid, na Espanha. A campanha intitulada “Madrid te abraza” visava destacar os principais valores e atributos da capital, sobretudo dos moradores madrilhenos que são conhecidos por sua hospitalidade e acolhimento.
Campanha “Madrid te abraza” espalhada pela capital espanhola. Imagem: Reprodução/ up labs
A campanha contou com ações em mídia out of home para gerar reconhecimento de marca e foi personalizada de acordo com elementos da cultura madrilena, como o Palácio Real de El Prado, comidas típicas, como churros, paella e cocidos, e movimentos como o Dia do Orgulho.
Além dos próprios elementos locais, ações que também abordavam elementos de outras culturas marcaram presença, já que estamos falando de uma cidade que é acolhedora e diversificada.
Exemplos de ativações da campanha “Madrid te abraza”. Imagem: Reprodução/ Dopler web
Assim como todas as estratégias, o place branding também possui seus percalços. Não é porque uma estratégia deu certo em uma cidade, que dará em outra, afinal, cada cidade possui suas singularidades.
É preciso olhar para cada um desses pontos que fazem de cada cidade única e pensar em como torná-los fortes. É a execução de um projeto de place branding que irá definir como uma cidade será vista e qual será seu papel frente a sociedade.
Também é preciso ter em mente que esse não é resultado imediato, mas que se dá a longo prazo e exige bastante esforço.
