em 9 de julho de 2024
O relatório Reinventing Influence: The Gen Z Impact of Fashion Marketing (Reinventando a influência: o impacto da Geração Z no marketing de moda), da Launchmetrics, que é uma empresa de software, dados e insights em moda, revelou quais são as marcas favoritas da Geração Z.
Durante quatro anos a Launchmetrics analisou o mercado para entender as preferências de compra da Gen Z e como isso influenciou as mudanças que vêm sendo observadas nas marcas.
Foram 4 anos de pesquisa para entender esse público tão engajado, mas ao mesmo tempo indecifrável. Imagem: Reprodução/ iStock
O relatório dividiu essa análise nos segmentos de luxo, premium e mercado de massa, e apontou os insights do estudo.
Ao comparar o desempenho das marcas entre 2020 e 2023, a Launchmetrics destacou as vinte marcas mais apreciadas pela Geração Z em cada categoria, usando o Media Impact Value (MIV), um algoritmo exclusivo que atribui um valor monetário a cada interação ou artigo na imprensa.
O MIV permite que as marcas atribuam um valor monetário a cada postagem ou interação, para medir seu impacto e identificar contribuições para o desempenho da marca em vozes, canais e regiões.
Este padrão de medição único permite comparar e compreender quais estratégias criam o maior impacto na mídia impressa, online e social, refletindo a perspectiva do público.
A diversidade da geração é composta por muitos grupos com preferências, comportamentos e valores variados. Imagem: Reprodução/ iStock
Apesar das dificuldades financeiras enfrentadas, conforme menciona a CNN, a Gen Z conseguiu colocar as marcas de luxo no topo do ranking de MIV, seguidas pelas marcas premium. As marcas de massa, no entanto, mostraram o maior crescimento médio, com um aumento de 114% durante o período analisado.
A Geração Z, nascida entre 1995 e 2009, representa atualmente mais de dois bilhões de pessoas, cerca de 30% da população global, conforme o Fórum Econômico Mundial.
Estima-se que eles componham 27% da força de trabalho global e tenham um poder de compra de US$ 450 bilhões.
Entre as 20 marcas de massa mais queridas pela geração Z, as três primeiras posições permaneceram as mesmas em 2020 e 2023, com a Nike na liderança com um MIV de US$ 2,83 bilhões, seguida pela Adidas.
E embora essa geração valorize muito a sustentabilidade e o consumo consciente, eles ajudaram a colocar a Zara e a Shein em terceiro e quarto lugar, respectivamente.
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A Shein, apesar das críticas anteriores sobre a falta de transparência em suas práticas trabalhistas e a alta demanda de produção e descarte, subiu do 9º para o 4º lugar nesse período, com seus ganhos aumentando de US$ 421 milhões em 2020 para US$ 1,42 bilhão em 2023.
O crescimento da Shein em 2023 foi impulsionado por parcerias com celebridades brasileiras influentes entre a Geração Z, como Virgínia Fonseca, por exemplo, gerando US$ 853 mil com apenas uma postagem no Instagram.
As marcas de luxo enfrentam desafios para manter o crescimento. A Miu Miu, por exemplo, destacou-se com um aumento de vendas de 58% em 2023, impulsionado por menções na mídia, como a micro-mini saia da primavera/verão 2022.
Desde a pandemia, o setor de luxo cresceu significativamente, com as 20 principais marcas registrando um aumento médio de 69% no MIV. Celebridades e influenciadores têm contribuído enormemente para esse crescimento.
Comparação das 10 marcas de luxo mais queridas pela Gen Z entre os anos de 2020 a 2023. Imagem: Reprodução/ Launchmetrics
As 20 principais marcas de luxo experimentaram um aumento significativo no Valor de Impacto na Mídia (MIV) desde a pandemia da COVID-19, com um crescimento médio de 69% no MIV em apenas três anos.
Entre os destaques, Dior e Chanel mantiveram suas primeiras posições ao longo dos anos, com crescimento de com crescimento de 73% e 54%, respectivamente.
Continuação do ranking com as 20 marcas favoritas da Geração Z. Imagem: Reprodução/ Launchmetrics
A Miu Miu é outro exemplo de marca de luxo que sabe que não basta apenas dominar o produto, mas é preciso colaborar com as vozes fundamentais de personalidades, para conquistar a Geração Z.
Para a estreia da coleção de 2024, Sydney Sweeney, Emma Chamberlain, Zaya Wade e Alix Earle compareceram ao desfile e aumentaram o buzz da marca nas redes sociais.
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Outro fenômeno que arrastou multidões foi a polêmica mini saia da Miu Miu, que dividiu opiniões. Fato é que tendo você gostado ou não, transformar calças em mini saias virou febre no TikTok.
@brunaemoreira Completamente obcecada por mini saias, miu miu você me paga 🥺😍 #fy #miniskirt #miumiuskirt #upcycling #diyfashion ♬ Toxic (Y2K & Alexander Lewis Remix) – Britney Spears
Essa é uma Geração que possui hábitos de consumo extremamente influenciados pelas redes sociais, sobretudo pelos que podem ser acompanhados “na rede vizinha”.
Uma postagem de Kylie Jenner no Instagram sobre sua presença na primeira fila de um desfile, vestindo um vestido de leão, não apenas gerou US$ 2,1 milhões em MIV para Schiaparelli, mas também abriu caminho para uma série de eventos virais.
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A aparição notável de Doja Cat no mesmo desfile, coberta de cristais vermelhos, causou um grande alvoroço na mídia, com um impacto total de US$ 16,7 milhões em MIV. Esse efeito cascata se estendeu além do evento.
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E apesar de não estar no top 20 do ranking, a marca de luxo registrou um crescimento notável, com um aumento impressionante de 463% em MIV, desde o início da pandemia.
Um dos principais fatores para essa ascensão é a habilidade da Schiaparelli em criar momentos virais que encantam o público nas redes sociais, como as aparições icônicas de Kylie Jenner e Doja Cat na Haute Couture Week, um desfile de moda.
Esses momentos de criação de conteúdo de alto impacto não apenas aumentaram a visibilidade da Schiaparelli, mas também inspiraram um grande engajamento entre a Geração Z, reforçando a relevância da marca no competitivo mercado atual.
As marcas premium se beneficiaram de campanhas com celebridades, como SKIMS e Calvin Klein.
A SKIMS, de Kim Kardashian, viu seu MIV crescer 407% desde 2020, agora valendo US$ 4 bilhões. As marcas premium registraram um crescimento médio de 114% em MIV, com influenciadores e celebridades desempenhando papéis cruciais.
Comparação das 10 marcas premium mais queridas pela Gen Z entre os anos de 2020 e 2023. Imagem: Reprodução/ Launchmetrics
A SKIMS nem aparecia no top 20 durante a pandemia, e chegou ao topo em 2023 com um MIV de US$ 638 milhões, um aumento de 407% desde 2020.
Focando em um nicho inexplorado de roupas modeladoras e loungewear (roupa de lazer) para pessoas de todas as cores e tamanhos, a SKIMS criou um estilo de vida e uma comunidade únicos, que refletem o valor da inclusão e atendem às necessidades da nova geração de consumidores.
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Outro exemplo é o da marca Levi’s, que mantém sua relevância ao longo do tempo através de colaborações criativas com influenciadores populares entre a Geração Z, como Hailey Bieber, Jaden Smith, Kenzo e Emma Chamberlain.
A Levi’s também se alinha aos valores ecológicos da Geração Z, oferecendo produtos sustentáveis. A colaboração com Emma Chamberlain destacou essa preocupação ambiental e gerou um total de US$ 894 mil em MIV de 1º de maio a 30 de junho, com o canal de Emma sozinho, gerando US$ 734 mil em MIV.
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A categoria de roupas esportivas, liderada pela Nike, continua popular entre a Geração Z. Marcas como Nike, Adidas e Zara mantêm posições fortes, com a Shein mostrando o crescimento mais notável.
No segmento de mercado de massa, o crescimento do MIV foi de 62%, com influenciadores e celebridades gerando grande impacto. A Shein, por exemplo, fez uma colaboração com a influenciadora brasileira Virgínia Fonseca, obtendo grande retorno.
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Em resumo, a Geração Z tem um impacto significativo no marketing de moda, com as marcas adotando estratégias de mídia e colaborações com influenciadores e celebridades para se manterem relevantes e atraentes para esse público.
Sete das 20 principais marcas de mercado de massa são focadas principalmente em roupas esportivas e juntas geraram US$ 7,5 bilhões em MIV em 2023, representando 42% do MIV total dessas marcas.
O crescimento da Shein é o mais impressionante entre as 20 principais marcas de mercado de massa, o que não é surpreendente, já que essa gigante chinesa é uma das favoritas da Geração Z em vários estudos.
Comparação das 10 marcas de massa mais queridas pela Geração Z entre os anos de 2020 e 2023. Imagem: Reprodução/ Launchmetrics
Em 2023, o MIV da Shein cresceu 41% em relação ao ano anterior, com 305 mil menções. A marca tem se concentrado em expandir seu impacto através de mídia própria e influenciadores (representando 35% e 41% de sua divisão de voz em 2023, respectivamente), além de utilizar celebridades para gerar buzz.
O segmento de moda e roupas esportivas do mercado de massa teve o menor crescimento médio em comparação com as marcas premium e de luxo, mas ainda ficou apenas ligeiramente atrás do segmento de luxo (+69%).
O relatório apontou cinco tipos de vozes que possuem um papel importante de influência sobre os consumidores desse nicho. São eles Celebridades, Influenciadores, Meios de comunicação, Mídia própria e Parceiros.
Entre as cinco diferentes categorias de vozes, a voz do “Influenciador” foi a que mais cresceu desde 2020, com um aumento de mais de 90%, quase dobrando seu MIV de US$ 3,7 bilhões para US$ 7 bilhões.
Evolução da divisão de voz para marcas do mercado de massa. Imagem: Reprodução/ Launchmetrics
A voz da “Celebridade” também teve um crescimento significativo (+74%), mas ainda representa uma fatia menor em comparação com as 20 principais marcas premium e de luxo.
A voz da “Mídia” aumentou apenas 8%, o que pode indicar que as marcas do mercado de massa estão percebendo que a Geração Z prefere outras fontes para se manter atualizada sobre notícias e tendências.
Assim, as marcas estão direcionando mais recursos e esforços para celebridades e influenciadores a fim de se conectarem com o público mais jovem.
Os Crocs são um exemplo de marca que passou de uma “marca conforto” para uma “marca da Geração Z”, assim como a Stanley e a Vans.
Não estamos falando mais de calçados reservados apenas para momentos de relaxamento em casa ou idas rápidas à loja; agora, eles oferecem uma variedade versátil de estilos que atendem ao apetite insaciável da Geração Z por tendências de moda únicas e em constante evolução.
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Segundo Andrew Rees, CEO da Crocs Inc., o sucesso da marca vai além do aumento da demanda causado pela pandemia. Ao ouvir atentamente seus consumidores e alinhar-se com as tendências de casualização e personalização, a Crocs se posicionou como uma marca referência em termos de conforto sem sacrificar o estilo.
Essa abordagem solidificou a posição da Crocs no mercado, reconhecendo que a busca por maior conforto é uma preferência duradoura entre os consumidores, e não apenas uma moda passageira.
Em uma colaboração notável com a MSCHF (empresa coletiva de artistas), a Crocs lançou uma bota que rapidamente chamou a atenção nas redes sociais e entre os entusiastas da moda.
Uma postagem de Yeojun, membro da banda de K-pop TXT, destacando essas botas, tornou-se o principal destaque da marca no ano, gerando impressionantes US$ 1,5 milhão em MIV.
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Este momento viral não apenas demonstrou a capacidade da Crocs de inovar e cativar o público da Geração Z, mas também evidenciou a agilidade da marca em se adaptar ao cenário dinâmico da moda e às preferências dos consumidores.
A habilidade da Crocs em combinar conforto, estilo e apelo viral ressalta sua relevância no mundo da moda e sua capacidade de alcançar um público diversificado, incluindo o inovador grupo demográfico da Geração Z.
