Os efeitos do investimento em mídia a longo prazo

Segmentação, produto e geolocalização são muito importantes para gerar o retorno esperado, quando falamos de uma estratégia de mídia a longo prazo.

Ane Lima

em 7 de maio de 2024

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    São tempos difíceis para os profissionais de marketing. Se por um lado o cenário da publicidade é incerto, por conta da economia instável e da transformação digital acelerada. Do outro, esses mesmos profissionais têm demonstrado um certo otimismo em relação aos orçamentos publicitários para esse ano quanto ao investimento em mídia a longo prazo.

    Esse é um dado apontado pelo próprio Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2024.

    Os custos estão aumentando, isso não pode ser negado, e as marcas estão cada vez mais sob pressão. Todos estamos sendo solicitados a fazer mais com menos, o que é impossível para muitas empresas.

    Homem ruivo de óculos e baraba, na casa dos 30 anos, está sentado de frente para um computador. Com uma das mãos ele segura uma folha de papel e com a outra ele digita no teclado do notebook.

    Uma das principais contribuições do estudo “Head de Effectiveness na adam&eveDDB”, da Meta em parceria com a Nielsen, foi a ideia dos resultados de mídia a curto e longo prazo. Imagem: Reprodução/ iStock

    E para ter certeza de que cada centavo gasto não será em vão, existem algumas coisas que podemos fazer.

    A primeira delas, é o bom e velho planejamento de mídia. Aprender a otimizar a eficácia e a eficiência das campanhas, distribuindo o dinheiro pelos canais certos e colocando os produtos nos locais mais adequados, fará toda a diferença.

    Mas em meio há tantas opções, surge a dúvida: qual das mídias são mais eficientes e eficazes hoje?

    Uma pesquisa realizada pela Meta analisou a eficácia de diferentes canais de mídia para 3.500 campanhas publicitárias, em diferentes mercados e diferentes categorias ao redor do mundo todo.

    Essa pesquisa não mede apenas o resultado a curto prazo, mas também a longo prazo nas vendas, receitas e lucros.

    Gráfico que mostra o desempenho das vendas a curto e longo prazo, de acordo com o 3500 campanahs analisadas.

    Desempenho do investimento em mídia de curto e longo prazo das vendas geradas pelos 3.5000 anúncios analisados. Imagem: Reprodução/ Les Binet

    De acordo com o resultado da pesquisa, se olharmos apenas para os resultados a curto prazo, é possível perceber que a mídia mais eficaz hoje para o marketing de desempenho é a mídia digital. Em particular, o vídeo online e a pesquisa paga.

    O vídeo online lidera, principalmente, em uma era em que as pessoas têm consumido cada vez mais no universo digital.

    A falta de profundidade da maioria dessas peças, que precisam ser curtas e superficiais, para não prenderem muito a atenção das pessoas, de forma que os vídeos posteriores sejam reproduzidos e o ciclo se repita, revela o caráter estacionado de muitos criativos.

    Uma jovem sorridente está sentada em casa em uma poltrona amarela em um jardim verde e tirando selfies, falando em uma conexão de vídeo ao telefone.

    É preciso aproveitar o poder da criatividade e da emoção, para engajar os consumidores. Imagem: Reprodução/ iStokc

    Claro que não uma regra fechada a ser seguida, mas onde está a inteligência e a criatividade dos vídeos atuais? Onde está a genialidade que cria uma profunda conexão entre marca e telespectador? 

    Os maiores picos de curto prazo vêm dos efeitos do digital. Mas a pesquisa da Meta também revelou que apenas 40% do retorno da publicidade vem do marketing de desempenho.

    É preciso unir o útil ao agradável e recuperar a criatividade e o criticismo dos vídeos onlines, para que eles não sejam apenas ferramentas de impacto momentâneo, mas também de construção de marca.

    O escritor Peter Field e o palestrante Les Binet argumentam que o grande retorno do marketing vem dos efeitos de investimento a longo prazo da publicidade da marca.

    UX graphic designer planejamento de processo de aplicação de desenvolvimento de protótipo de wireframe para web smart phone. Agência criativa de desenvolvimento digital.

    O branding e a performance operam em tempos diferentes dentro de uma empresa. Imagem: Reprodução/ iStock

    A pesquisa da Meta mostra que 60% do retorno é de investimento a longo prazo. E quando olhamos para os investimentos a longo prazo, é possível perceber que os meios mais vantajosos são a TV, seguida de perto pelo vídeo online.

    Ou seja, o vídeo em todas as suas formas tende a ser altamente eficaz, seja nos meios tradicionais ou online.

    Para um profissional de marketing inteligente, a melhor coisa a se fazer é combinar a mídia tradicional e a digital, TV com o vídeo online, mídias sociais com materiais para TV, e YouTube e Facebook, por exemplo.

    Tudo isso funciona junto. São o que as grandes marcas fazem, justamente por possuírem um apelo intergeracional, já que elas têm a necessidade de se manterem na mente e no coração do público, mesmo com o passar do tempo, para que elas possam perdurar.

    Isso explica porque algumas marcas estão no mercado há tanto tempo e não se desgastam ou “ficam fora de moda”, e continuam sendo lembradas entre o público.

    Homem branco, o qual só é possível ver seus olhos azuis. Ele olha para cima e parece estar pensando. Em sua testa há um bilhete com uma lâmpada grudado.

    Uma marca bem estruturada entende que precisa construir reconhecimento ao longo do tempo, na medida que entende o papel do marketing de empenho. Ambas as estratégias precisam ser contempladas em um plano de mídia, mas em medidas diferentes. Imagem: Reprodução/ iStock

    O segundo passo é distribuir seu orçamento de maneira inteligente, de acordo com a área geográfica. Você pode aumentar consideravelmente a eficácia e a eficiência do orçamento, trabalhando com o mesmo valor que tem, mas o otimizando. 

    Uma pesquisa da consultoria de economia da D2D mostrou que se você otimizar seu orçamento por geografia, produto em seu portfólio, variedade em sua linha de produtos e por meio, você pode fazer seu orçamento aumentar cerca de 12 vezes.

    De forma que você consegue aumentar o lucro, o retorno e o ROI de sua publicidade por um fator específico.

    Mulher subindo o metrô de NY com um celular na mãe. Parece estar frio, pois ela está com um sobretudo e cachecol.

    E não basta apenas montar um plano de mídia. Também é preciso considerar como vai ser a exposição para o público. Imagem: Reprodução/ iStock

    Pode até ser um aumento pequeno aos seus olhos. Mas existe uma coisa que pode proporcionar um aumento quase tão grande, somado a distribuição de campanhas por localidade, que é obter o criativo certo.

    É aqui que entra em cena o terceiro passo para ter uma estratégia de mídia a longo prazo mais efetiva, o fator criatividade. A pesquisa revelou que o fator criatividade pode aumentar o lucro e o ROI.

    E em uma época em que os custos estão subindo e as margens estão sob pressão, e todo mundo está achando isso tão difícil, nunca houve um momento tão importante para aproveitar o poder da criatividade.

    Trabalho em equipe, colaboração e planejamento de mulheres negras com documentos, papelada ou estratégia de design no escritório.

    O criativo mais poderoso também pode obter seu orçamento. Imagem: Reprodução/ iStock

    A essência da criatividade é a emoção. Ela é capaz de exprimir sensações no público, conectando-se com o emocional dele e com as memórias que possui. O que atrai mais atenção, olhares, sensibilidade e vínculos emocionais.

    O vínculo emocional é o que faz as pessoas estarem dispostas a pagar um preço mais alto pelo seu produto e não pelo produto da concorrência. Através da criatividade, é possível ter mais chances de fazer as pessoas falarem sobre a marca.

    Os cinco segredos para um investimento de mídia ideal

    1. Pense nas suas expectativas de crescimento

    Você precisa colocar na ponta do papel quais são as suas perspectivas em relação a sua marca. Precisa pensar nas suas receitas e ter em mente que em alguns momentos será necessário adaptar suas estratégias de atuação.

    2. Pense em suas margens de lucro

    Você precisa proteger suas margens de lucro conforme os custos forem aumentando. Isso significa que mudar o orçamento sempre que possível, utilizando descontos e promoções de preço para publicidade de marca, irá reduzir a sensibilidade ao preço e apoiará preços mais firmes.

    É comum que a liderança muitas vezes opte por cortar gastos, começando pelo investimento em performance. Mas essa é uma questão que não pode ser ignorada pelas equipes de marketing.

    Os investimentos em construção de marca, por mais que não tragam retornos vísiveis imediatamente, são expoentes das vendas e autoridade de mercado de uma marca ao longo do tempo.

    Foto cortada de mulher asiática sentada à mesa fazendo plano financeiro e orçamento com calculadora e laptop.

    A performance possui um caráter mais informativo e voltado para que a pessoa realize uma ação imediata. Imagem: Reprodução/ iStock

    3. Aproveite as oportunidades para explorar a mídia

    Entre as boas notícias para esse ano, uma delas é que esse ano pode ser um momento para as marcas explorarem mídia barata, ou seja, um momento mais barato para comprar ações, voz e participação de mercado.

    4. O quarto fator é o risco

    Muitas vezes você não poderá fazer nada em relação às taxas de juros, mas o que você pode fazer é reduzir o prêmio de risco que você paga. Podendo fazer isso diretamente por meio de investidores de marca e pessoas com dinheiro, afinal, eles também veem publicidade.

    5. Otimize a eficácia da sua publicidade

    Otimize a eficácia a partir de um bom planejamento de mídia. O que significa combinar os novos canais online com a mídia tradicional.

    Como por exemplo, a TV para ter o maior alcance possível, e as mídias digitais, para garantir que você não está atingindo apenas as famílias mais velhas, mas também as mais jovens.

    Dois jovens mexendo no computador, enquanto estão organizando um planejamento d emídia. Ambos são morenos e possuem traçoes hispanos. Eles estão de costas.

    Uma forma de reduzir esses riscos é também fazendo boas pesquisas. Imagem: Reprodução/ iStock

    São tempos difíceis, mas você pode complementar isso com a mágica da criatividade. Use um meio que permita a você criar histórias e criar emoção, para permitir que a criatividade tenha todo o seu efeito, a fim de impulsionar as vendas ou os lucros. 

    Como diria Les Binet, “você deveria considerar a TV para desbloquear essa magia”. A magia da fluidez, já que as marcas fortes continuam anunciando.

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