Conheça o Game Marketing e como utilizar em sua estratégia

O Brasil é o país da América Latina que mais passa horas jogando, são cerca de 8 horas por usuário ao mês. Considerando a média global somos o quarto país do ranking, isso representa mais de 50.000 minutos conectados.

Os anunciantes planejam aumentar os gastos com publicidade em videogames em 40% este ano, de acordo com o estudo “Changing the Game: How Games Advertising Powers Performance“, da IAB, com o gasto total com publicidade definido para atingir US$ 8,5 bilhões em 2024.

Entenda o Brand Gaming

O Brand Gaming ou Brand Gamification é a inserção de anúncios publicitários no universo dos jogos.

Hoje a indústria dos games vale cerca de US $163,1 bilhões, correspondendo a mais da metade do mercado de entretenimento, superando as indústrias do cinema e da música juntas (TechNET).

Se engana quem pensa que os games são um campo restrito a Geração Z. Apesar do público mais jovem representar uma grande parcela dos usuários, o universo dos games tem a adesão de todos os públicos, conforme o gráfico abaixo:

As mulheres 35+ passam 61% minutos a mais jogando do que os homens da mesma faixa etária, quando falamos em tempo disponível.

Com 213 milhões de jogadores digitais nos EUA (ESA, 2023), os anunciantes já não consideram que a oportunidade de publicidade de jogos atinja apenas os “jogadores”.

Game Marketing x Brand Gaming

Assim como as marcas divulgam seus produtos e serviços através de estratégias de mídia, seja na TV, podcasts, redes sociais e filmes, com os games não é diferente. O foco no setor dos jogos eletrônicos já é grandioso, e com o crescimento dos eSports, a tendência é que esse universo se torne cada vez mais fascinante.

E quando falamos de publicidade no mundo dos games, precisamos ressaltar a importância de dois conceitos: Game Marketing e Brand Gaming.

O Game Marketing representa o tronco de uma árvore, onde as oportunidades de aparecer para seu público dentro da esfera dos jogos eletrônicos, são muitas. 

Já o Brand Gaming atua como um galho desse amplo leque, sendo uma extensão mais afunilada do conceito geral. Ela diz respeito à inserção e veiculação de anúncios publicitários nos jogos. Vamos explicar os formatos a seguir.

Tipos de anúncios em Game Marketing

1. Static In-Game Advertising

A publicidade estática no jogo é inserida diretamente na programação do game, ela não requer conexão com a internet, já que foi implementada durante o estágio de produção e desenvolvimento do jogo.

Por meio dela, os jogadores podem interagir naturalmente com as marcas, já que elas estão expostas em fachadas de prédios, outdoors e em muitos lugares, de maneira que não podem ser ignoradas.

Vale mencionar que esse tipo de anúncio só funciona para jogos em vídeo, e sua segmentação se dá apenas pela faixa etária, por ser offline.

Desvantagens da publicidade estática em games: Os dados de mensuração serão muito mais limitados, por se tratar de um criativo offline, não é possível o rastreamento de produtos.

Seu tempo de preparo é maior quando comparada a publicidade dinâmica, afinal a publicidade faz parte ativa do jogo. Então ela é construída no ritmo do desenvolvimento do game, o que pode durar meses.

2. Dynamic In-Game Advertising (DIGA)

A publicidade dinâmica nos jogos é um formato de inserção online que pode ser veiculada no formato de banner, outdoor, poster ou em painéis situados ao longo do videogame.

Como sugere seu nome, essa publicidade pode ser atualizada e removida em tempo real nos jogos, acondicionando muito bem campanhas limitadas ao tempo, como promoções, por exemplo.

Ela possui uma alta capacidade de segmentação geográfica e etária, e o tempo que o anúncio leva para ser implementado é rápido, levando entre 24 e 48 horas.

O modelo de preço da DIGA é baseado em CPM (custo por mil).

Desvantagens da publicidade dinâmica em games: Na publicidade estática é preciso que o jogador mantenha uma conexão ativa de internet enquanto joga, caso contrário o anúncio não chega até ele.

3. Mobile In-Game Advertising (MIGA)

Já a publicidade no jogo para dispositivos móveis se caracteriza por ser um método de monetização utilizado em jogos gratuitos. Sabe quando você está jogando e aparece algum banner digital ou pop-up na tela? Pois bem, essa é a MIGA (Mobile In-Game Advertising).

Aqui também é possível atualizar o anúncio em tempo real, já que a publicidade para dispositivos móveis também é um tipo de DIGA (Dynamic In-Game Advertising). Além disso, cada publicidade dessa é capaz de direcionar o jogador para um link externo.

O MIGA (Mobile In-Game Advertising) também possui um nível alto de segmentação geográfica e etária.

Os Playable Ads (anúncios reproduzíveis) é um formato de publicidade voltado para celulares que aparece ao fim de uma partida em formato de banner. Ele dura em média de 15 a 30 segundos, e ao final chama o consumidor para realizar alguma ação.

Já o Display se apresenta como um banner no formato horizontal que fica geralmente localizado na tela superior ou inferior do smartphone.

O Interstitial também é veiculado como um banner, mas ao contrário do formato acima, ele cobre a tela toda do celular sendo exibido quando uma partida é encerrada.

E o Rewarded Video (vídeo premiado), é aquela publicidade onde o usuário interage com alguma ferramenta do jogo em troca de uma recompensa, geralmente ele precisa assistir um anúncio para receber esse benefício.

Cuidado para não confundir o vídeo premiado com o advergame ilustrativo.

4. Advergame

O advergame é uma estratégia que utiliza jogos eletrônicos para anunciar uma marca, serviço ou produto. O termo vem da junção de “advertise” (propaganda) e “game” (jogo).

Existem três formatos de advergames, sendo:

Associativo, a interação entre marca e jogador não é tão alta, mas é mais barata. Nesse caso o jogo não foi construído pensando em divulgar unicamente a marca, mas ainda sim ela se faz presente, seja em uma placa ou no slogan de alguma loja.

O objetivo aqui é que o jogador de alguma forma faça essa associação entre game e marca.

Ilustrativo, onde a marca além de aparecer, tem um papel ativo no jogo. Por exemplo: durante o jogo seu avatar perdeu uma vida, e para restabelecê-la você tem a opção de realizar uma missão que envolve ir até o estabelecimento mais próximo e tomar um Red Bull. Feito isso, você ganha mais uma vida. Nesse cenário a marca participa ativamente.

Um exemplo de sucesso foi o que a Coca-Cola desenvolveu dentro do Fortnite para divulgar sua nova bebida, que segundo a marca tem gosto de “pixel”. Estamos falando da implementação da “Pixel Point Island” no modo Criativo do jogo.

Na prática se trata de uma ilha feita de pixels no formato da bebida, que conta com quatro minijogos, onde equipes realizam tarefas com o objetivo de chegarem as próximas fases.

O modelo demonstrativo é o mais interativo de todos, mas, em contrapartida, é também o mais caro para o anunciante.

Nesse formato todo o jogo foi desenvolvido pensando exclusivamente em divulgar a marca. Além da constante presença de sua identidade visual, as etapas e o objetivo do jogo devem conversar com os ideais dela.

5. Dashboard Ads

Esses anúncios são dispostos ao longo do dashboard (páginas iniciais) dos consoles e computadores destinados exclusivamente a jogos.

Esses anúncios estão presentes dentro dos consoles, mas não necessariamente dentro dos jogos.

A possibilidade de segmentação nesse formato se dá pela geolocalização e faixa etária do público.

Quanto custa investir em Game Marketing e como comprar anúncios?

O custo para veicular anúncios publicitários em games é desenvolvido com base no custo por mil (CPM), sistema idêntico ao utilizado pela publicidade para a compra de impressões de um criativo.

Não existe um valor padrão e os CPMs variam muito de país para país e de empresa para empresa. Até mesmo dentro de um país esse custo vai mudar de acordo com a região.

Os Estados Unidos tem um dos CPMs mais caros, já que o número de marcas que anunciam dentro dos games é muito maior que aqui no Brasil.

Mas se caso um jogo brasileiro se tornar um sucesso estrondoso e tiver muitos jogadores de países onde o CPM é mais alto, como Estados Unidos, Canadá e China, esse custo por mil, obviamente aumenta.

As veiculações podem ser compradas por meio de mídia programática, geralmente de empresas especializadas em publicidade intencionada que atuam no ramo, ou você pode entrar em contato diretamente com os editores do jogo para acertar os valores.

Algumas empresas que trabalham exclusivamente com publicidade programática são: Anzu.io, Rapid Fire, Bidstack e Flame by Etermax (braço da desenvolvedora Etermax SA). Já a Dentsu e a Publicis são agências de publicidade que possuem extensões segmentadas para quem quer anunciar em games e desenvolver projetos de jogos eletrônicos.

Porque fazer uso do Game Marketing

Jogar é cada vez mais fácil, uma vez que isso pode ser feito a qualquer hora e em qualquer lugar, através dos smartphones.

2,9 bilhões de usuários em todo o mundo são alcançados pelo mundo dos games, e o consumo através dos dispositivos móveis supera com folga o de computadores. São 227 milhões de usuários mobile contra 16 milhões de usuários desktop.

Só no primeiro trimestre de 2022 o segmento de videogames alcançou 240 milhões de impressões de anúncios. E para te mostrar que a entrada de marcas na esfera dos games não é um fato isolado, trouxemos os dados do levantamento feito pela Comscore que destaca a presença dos principais players do varejo quando falamos de audiência cruzada.

O estudo fez o cruzamento da frequência de usuários que em algum momento acessaram essas plataformas de varejo e que jogaram algum game. Na prática, é como se um consumidor tivesse jogado Free Fire, e após um tempo ele entra no site do Mercado Livre para fazer alguma pesquisa.

Na lista nomes como Mercado Livre, Shopee e B2W (Americanas.com e Submarino.com) figuram entre as primeiras colocações.

Por conta disso, anunciar nos jogos e utilizar as estratégias de Brand Gaming, se tornou uma grande oportunidade para que as marcas gerem conexão, visibilidade e reconhecimento com os jogadores, enquanto eles se divertem.