Como a TV Conectada está conquistando seu espaço na publicidade

81% dos brasileiros lembram-se de um anúncio 24 horas após assistir na TV conectada. Conheça a união entre a TV e a internet e suas oportunidades comerciais.

Luiza Telexa

em 3 de agosto de 2022

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    A TV Conectada, também conhecida como CTV, representa todas as possibilidades e experiências que uma TV conectada a internet pode viabilizar – seja por conexão disponível no próprio dispositivo (Smart TV’s) ou conexão por meio de um console (Video games, Chromecast, Apple TV).

    Ainda que muita gente ache que Smart TV’s e TV Conectada sejam sinônimos, não se trata disso. TVs Conectadas são televisões com conexão a internet, enquanto a Smart TV é um dispositivo que proporciona essa conexão como um fim.

    tv conectada

    Por meio das Smart TVs o usuário pode navegar na web, e ter acesso a vídeos, músicas, apps e uma infinidade de funcionalidades, que antes não eram contempladas por meio da TV linear. Imagem: Reprodução/ Istock

    A Anatel afirma que um quarto dos internautas brasileiros já acessa a conteúdos online por meio de uma televisão conectada. Os primeiros modelos de CTVs surgiram em 2011, mas foi a partir de 2020 que o número de domicílios com acesso a essa tecnologia disparou, devido ao período de isolamento social.

    Conheça as diferenças na hora de anunciar

    Interativa, mensurável, “obrigatória” e personalizável, são algumas das características que ajudam a definir a publicidade na CTV.

    As TV’s conectadas chegaram ao mercado há mais de dez anos e os números publicitários ainda são tímidos, porém promissores: de 2018 até hoje, um aumento de 40% já foi registrado nos investimentos em mídia na CTV, nos Estados Unidos. A eMarketer estima que até 2024 esse número represente US$ 18,29 bilhões. Além disso, 81% dos consumidores brasileiros conseguem se lembrar corretamente de um anúncio 24 horas após terem o assistido na TV conectada, de acordo com a Rakuten Advertising. 

    Os anúncios digitais nas CTVs são exibidos no intervalo dos programas, assim como ocorre na TV linear. Mas seu grande diferencial é que eles podem ser interativos e personalizados.

    Em países como a Alemanha, já é possível para o anunciante aplicar recursos da comunicação digital, como a segmentação e o acompanhamento de performance em seus anúncios. De acordo com a empresa que vende mídia para TV Conectadas na Europa, as possibilidades são promissoras e diversas caso haja a popularização desses formatos.

    possibilidades de anúncio na tv conectada

    No quadro comparativo acima, é possível observar a diferença entre cada formato. Na TV Conectada é possível veicular inserções personalizadas de acordo com o público alvo, assim como anúncios dinâmicos com acesso a informações em tempo real. Imagem: Reprodução smartclip/Mídia Market

    Ao serem direcionados, os anúncios conseguem entregar mensagens personalizadas para os públicos-alvo. A CTV possibilita, até mesmo, a alteração de criativos ou linhas de produto, de acordo com as características daquele grupo de pessoas. Tanto a compra, quanto a mensuração de resultados é similar a compra de mídia digital.

    A maioria desses recursos ainda não estão disponíveis na América Latina, mas no Brasil já é possível anunciar o popular VT de 30 segundos e outros formatos diferenciados, a depender do player, além disso, já é possível segmentar por cidade. Além desses, existe a opção de exibir anúncios nas telas iniciais dos aplicativos ou dividir tela da programação com um anúncio em formato de “L”.

    Em países como os Estados Unidos, por exemplo, 15% dos anunciantes afirmam que vão adicionar anúncios direcionados em TV Conectadas e serviços de streaming em seus planejamentos de mídia. 

    Principais características

    Anúncios não podem ser pulados

    Diferente de outros players digitais, na TV Conectada os anúncios não podem ser pulados. A exibição das peças publicitárias é obrigatória, e ao abrir um app, é impossível não ser impactado, uma vez que não há como ignorar o criativo.

    O cenário parece animador para os anunciantes, afinal se não há possibilidade de skip, as taxas de viewability só podem ser extremamente satisfatórias. Além disso, não há compartilhamento de telas entre mais de uma inserção publicitária.

    De acordo com uma das empresas que gerencia anúncios nas CTVs, elas são o segundo espaço publicitário onde as pessoas mais prestam atenção na publicidade. Isso também se deve, ao fato de que na CTV o usuário escolheu livremente aquele conteúdo, ele não foi submetido a uma programação mandatória, por conta disso, estará mais engajado e ativo.

    Ampliação de alcance

    Outra vantagem de anunciar na TV Conectada, é que ela pode atingir diversos públicos, principalmente aqueles que assistem pouco ou nenhuma televisão (linear). Estamos cada vez mais multitelas, nos conectando por meio de vários dispositivos ao mesmo tempo.

    tv conectada / ctv

    Para ampliar o reconhecimento da sua marca e para um número maior de pessoas, será preciso estar conectado a diferentes plataformas ao mesmo tempo. É o que já falamos aqui sobre a necessidade de aumentar os pontos de contato com a marca. Imagem: Reprodução/Istock

    Atributos da mídia programática para anunciar

    Na TV linear, quando pensamos em veicular um comercial, levamos em consideração a programação da emissora, a audiência dela ao longo dos dia e o número de vezes que serão necessárias para que aquela inserção impacte o espectador, tudo isso parte do GRP (pontos de audiência bruta). 

    Por outro lado, a mídia em CTV carrega outros atributos. Atualmente, já existem players no mercado que oferecem a venda de mídia CTV através de programática. Isso traz diversos benefícios para o anunciante como praticidade para a compra de mídia e escalabilidade, além da possibilidade de obter insights e otimizar a mídia em tempo real, o que dá aos anunciantes uma visão precisa do desempenho daquela campanha, tornando a comunicação mais fluida, segmentada e eficiente.

    Os brasileiros amam

    Ou pelo menos, boa parte deles. Os consumidores do nosso país são os que mais comprar um produto ou serviço depois de vê-lo anunciado em CTV ou serviços de streaming: 81%. A média global é de 71%.

    Além disso, 49% afirmam que realizaram alguma ação após ter visto um anúncio de marca na TV Conectada, seja ler uma notícia sobre a empresa, buscar na internet ou nas mídias sociais. Esse estudo da Nielsen também aponta que mais de 80% dos pesquisados procuraram mais informações de, pelo menos, um anúncio que visualizaram.

    Atende a dois objetivos principais

    Branding e performance. Com foco em performance, os anúncios na CTV podem ter inclusão de QR Codes encaminhando diretamente para a loja virtual, canal de vendas do WhatsApp ou landing page. Uma ferramenta viável, já que 57% dos brasileiros afirmam que já realizaram aquisições por QR Code (Capterra).

    tv conectada / ctv

    Os anúncios podem ser clicados, o que também proporciona a adição de um propósito para aquele anúncio, bem como, um direcionamento para o usuário interessado naquele criativo. Imagem: Reprodução/ Istock

    Os desafios da TV Conectada

    Até agora, o cenário parece perfeito: impossíveis de serem ignorados e amados pelo público que está cada vez mais migrando para conteúdos on demand, a TV Conectada tem tudo para ser o paraíso dos anunciantes! Certo?!

    Calma lá. Apesar de todas as vantagens, o segmento é relativamente novo no país e alguns pontos ainda são entraves.

    Acesso a internet banda larga de qualidade

    Com a chegada do 5g no país possivelmente esse cenário vai mudar. No entanto, a realidade é que entre 138 países, o Brasil está em 80º lugar no ranking de qualidade da banda larga no país. Então, ainda que cerca de 70% das pessoas de classe C, D e E tenham CTVs, o acesso não é eficiente.

    Mensuração de resultados

    Para a mensuração precisa de resultados, é fundamental saber quantas pessoas assistiram a aquele anúncio. No entanto, não existem institutos de pesquisa realizando tal levantamento no Brasil. Atualmente, todas as pesquisas divulgadas foram feitas por empresas interessadas no assunto ou institutos internacionais. Portanto, há dificuldade em entender o perfil real do consumidor brasileiro no que diz respeito a CTV.

    O que sabemos até agora (de acordo com os próprios players que vendem mídia na TV Conectada) é que as experiências na TV Conectada normalmente são compartilhadas. O indicativo é que sempre há, ao menos, duas pessoas assistindo a televisão, de acordo com a Nielsen e a smartclip, 63% do público entrevistado prefere assistir a TV acompanhado. Isso também indica que, a CTV impacta mais de uma pessoa por inserção através do mesmo dispositivo.

    Tecnologia em desenvolvimento

    A TV Conectada é totalmente nova para o mercado publicitário brasileiro e sua tecnologia está em constante evolução. Por conta disso, fica o alerta com relação a fraudes ou esquemas ilícitos. Caso seja do seu interesse incluir esse meio em sua estratégia, busque por um parceiro bem recomendado e auditado.

    A opinião de quem já está investindo

    A empresa Kimberly-Clark, multinacional que produz itens como papel higiênico e instrumentos médicos, ampliou seu alcance em 36% ao adicionar a TV Conectada em seu planejamento. Já o perfume Guilty Pour Homme, da Gucci, incorporou os anúncios veiculados no YouTube na TV Conectada e obteve o mesmo alcance com 15% a menos de verba investida. Os números são da empresa de mídia responsável por veicular as campanhas.

    Os segmentos de entregas de comida e bebida, higiene e beleza estão entre as empresas que mais utilizam anúncios na CTV, de acordo com a Nielsen.

    As tendências da TV Conectada para o futuro

    As mudanças estão aí, isso é fato. É questão de tempo (e tecnologia) para chegarem ao Brasil.
    Entre as evoluções esperadas nos próximos anos, a chegada do 5g no Brasil vai ser o agente motivador das principais revoluções na compra de mídia CTV.

    A previsão é que a TV aberta disponibilize o conteúdo que o usuário quiser, na hora que ele puder assistir e se torne um espaço de interatividade, personalização e convergência. Alguns executivos do meio, prometem que será possível até, comprar itens expostos em anúncios ou na programação editorial.

    Consumo televisivo: a TV linear e a TV Conectada

    Durante muito tempo, o modelo de televisão linear foi uma das principais formas de consumir informação e entretenimento da população brasileira. Para explicar, a TV linear é a televisão como a maioria de nós está acostumado: a cabo ou via antena e com uma grade fixa de programação, onde não há a possibilidade de conexão com a web.

    A TV ainda é o meio líder em faturamento publicitário no Brasil, justamente por ser um ponto de contato familiar entre marcas e consumidores, mas nesse novo contexto, onde cada vez mais domicílios possuem TVs Conectadas, as marcas precisam estar atentas a esse novo leque de oportunidades criadas pela CTV.

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