em 15 de novembro de 2024
Disponibilidade mental e física são dois conceitos centrais na obra de Byron Sharp, especialmente em “How Brands Grow“, que são essenciais para aumentar a probabilidade de uma marca ser escolhida pelo consumidor em momentos de compra.
A disponibilidade mental refere-se à probabilidade de uma marca ser lembrada espontaneamente pelo consumidor em situações de compra.
Para que ela seja competitiva, precisa ocupar espaço na mente do consumidor, ou seja, precisa criar “gatilhos mentais” que a tornem top of mind em diversos contextos.
A disponibilidade física diz respeito à facilidade com que um consumidor consegue encontrar e adquirir um produto ou serviço em diversos pontos de venda. O que envolve tanto a presença nos locais de venda quanto a visibilidade dos produtos nas prateleiras e e-commerces.
É preciso estar sempre atualizando e construindo links de memória das marcas para com o público. Imagem: Reprodução/ iStock
Pode parecer surpreendente, mas apenas 5% do público está pensando em comprar algo nesse exato momento. Os outros 95% não está ativo no mercado e pronto para adquirir muitos dos produtos e serviços disponíveis.
Isso acontece porque não se vive pensando em comprar 24 horas por dia, ainda mais de uma marca específica.
Em um mundo cada vez mais acelerado, é normal que as pessoas possuam outras ocupações e estejam com o foco voltado para elas. Mas é justamente entre uma atividade e outra que a sua marca precisa estar disponível.
É preciso estar presente e se importar, no processo de construção de disponibilidade física e mental. Imagem: Reprodução/ iStock
No setor B2B, por exemplo, o ciclo de compra de bens e serviços costuma ser bem longo. A pesquisa “How B2B Brands Grow“, realizada pelo LinkedIn em parceria com o Ehrenberg-Bass Institute, revela alguns dados importantes:
75% das empresas compram computadores apenas uma vez a cada 4 anos.
80% das empresas trocam de serviços bancários apenas uma vez a cada 5 anos.
Em resumo, apenas 20% dos compradores corporativos estão buscando nossas soluções ao longo de um ano, o que significa aproximadamente 5% por trimestre. Em outras palavras, 95% não estão prontos para fazer uma compra conosco no momento.
Branding é construir disponibilidade mental e física, já que na maior parte do tempo as pessoas não estão pensando em comprar, mas em algum momento elas vão comprar.
Uma marca atinge alta disponibilidade quando se torna fácil para os consumidores comprarem. Imagem: Reprodução/ iStock
Não se trata apenas do que você pensa quando ouve o nome de uma marca, mas sim do que te faz pensar nessa marca.
Ou seja, é fazer com que as pessoas se lembrem de você. O que tem tudo a ver com o efeito da mera exposição.
O efeito da mera exposição é um fenômeno psicológico em que as pessoas tendem a desenvolver uma preferência por algo simplesmente por estarem expostas repetidamente a ele. Essa familiaridade cria uma sensação de conforto e aceitação, aumentando a chance de as pessoas gostarem ou se sentirem mais à vontade com o estímulo, seja um produto, uma marca ou até uma pessoa.
Segundo Sharp, quanto mais acessível fisicamente uma marca é, maior a chance de ela ser comprada. Ele argumenta que as marcas devem investir na amplitude de distribuição e cobertura para maximizar sua presença onde quer que os consumidores estejam dispostos a comprar.
Em outras palavras, a disponibilidade física é sobre a presença da marca no mundo real, tornando-a acessível para o consumidor no momento da decisão.
Afinal, como o consumidor vai comprar o seu produto se ele não o encontra para vender? Esse é o princípio básico.
A Red Bull é um exemplo de marca que sempre possui stands espalhados por diversos lugares, desde mercados, metrôs, eventos, até hospitais. De metrópoles e cidades do interior. É difícil não encontrar uma latinha prata e azul do energético.
Máquina automática da Red Bull no parque do Ibirapuera. Imagem: Reprodução/ iStock
E não estamos falando apenas do universo físico literal, mas também do físico dentro do e-commerce. O seu produto também precisa ser encontrado dentro desses locais, onde a demanda é alta.
Fique atento para a falta de produtos e o esgotamento, pois se o macarrão que você vende não estiver disponível e o consumidor quiser comprá-lo nesse momento, mas não encontrá-lo, ele irá comprar de outra marca.
Isso é fundamental para construir disponibilidade mental. Não há como construí-la se o consumidor não encontra o produto fisicamente. Quem não é visto, não é lembrado.
A disponibilidade mental é cultivada ao longo do tempo, por meio de mensagens consistentes e características distintivas da marca que reforçam a lembrança e a associação com determinadas necessidades ou contextos de uso.
Sharp sugere que as marcas devem investir na construção de memórias, usando elementos visuais e verbais consistentes, como cores, logotipos, jingles, etc, para que os consumidores as associem automaticamente a momentos de consumo específicos.
Como, por exemplo, não se lembrar do famoso jingle da Dolly?
Já pensou se você ficar trocando a embalagem do seu produto a cada 2 anos, ou mudando a fonte e tipografia dos elementos? Como o consumidor vai gravar que aquela marca é a sua se você a trocar a todo momento?
É preciso valorizar os ativos da marca e comunicá-los. O seu público precisa te conhecer, o que envolve crescimento e recorrência.
Claro que algumas situações exigem um rebranding, quando a marca começa a envelhecer. Mas tome cuidado com o que você muda e a forma como você comunica essas mudanças, afinal, ninguém quer ser confundido com o concorrente.
Sharp também argumenta que as marcas crescem não tanto pela fidelização, mas por aumentar sua base de consumidores por meio da presença tanto física quanto mental.
O marketing deve focar menos na diferenciação extrema e mais em garantir que a marca esteja amplamente disponível e que seja facilmente lembrada em diferentes situações.
Lembramos mais das marcas grandes, porque elas estão mais disponíveis, por possuírem maior penetração de mercado. Imagem: Reprodução/ iStock
Esses conceitos são fundamentais para a criação de um “capital de marca” sustentável e para a expansão de mercado, pois buscam alcançar tanto consumidores regulares quanto ocasionais.
Segundo Byron Sharp, diferenciação e distintividade são conceitos distintos que desempenham papéis diferentes no marketing de uma marca.
A diferenciação se refere a características ou atributos específicos de um produto que o tornam objetivamente diferente dos concorrentes. Isso inclui funcionalidades únicas, qualidades exclusivas ou qualquer característica que seria racionalmente relevante para o consumidor na hora de decidir entre produtos.
Ser diferenciado não é o mais importante no marketing, o mais importante é ser distintivo. Imagem: Reprodução/ iStock
Sharp, no entanto, desafia a ênfase tradicional na diferenciação. Ele argumenta que os consumidores raramente percebem diferenças significativas entre marcas de uma mesma categoria e que tentar criar diferenciação profunda pode não ser a melhor estratégia para aumentar o market share.
Ao contrário, trata-se da criação de sinais visuais e auditivos únicos, elementos de identidade que tornam uma marca facilmente reconhecível, como logotipos, cores, slogans e jingles.
Esses elementos ajudam os consumidores a identificarem rapidamente uma marca no ponto de venda ou em qualquer contexto de compra. Sharp defende que o foco em distintividade é mais eficaz para o crescimento, pois facilita a memorização e a escolha da marca, além de torná-la mais presente no cotidiano dos consumidores.
É preciso deixar os ativos da marca sempre frescos na memória do público. Imagem: Reprodução/ iStock
Assim, enquanto a diferenciação busca criar uma razão objetiva para a escolha de uma marca, a distintividade visa aumentar a probabilidade de lembrança e reconhecimento da marca.
Para Sharp, as marcas de sucesso são aquelas que trabalham consistentemente sua distintividade, mantendo sinais únicos que ocupem um espaço na mente do consumidor.
