em 27 de maio de 2025
Depois de um 2024 movimentado, muitos profissionais de marketing já vinham se preparando para um 2025 mais contido.
Com as recentes incertezas que voltaram a afetar a economia global, esses planos foram reforçados: 54% dos profissionais ouvidos em uma pesquisa global afirmaram que pretendem reduzir os investimentos em publicidade neste ano.
Os profissionais de marketing pretendem reduzir os gastos com anúncios esse ano. Imagem: Reprodução/ iStock
Essa tendência atinge diferentes regiões e setores, embora as razões variem. No setor de tecnologia, por exemplo, a preocupação está nas tensões da cadeia de suprimentos.
Já no setor financeiro, o foco está na baixa confiança do consumidor e, no caso dos EUA, em um mercado imobiliário em retração. Na Europa, os desafios continuam ligados ao crescimento econômico lento e aos desdobramentos da guerra na Ucrânia.
Os canais tradicionais são considerados fundamentais para construir e manter o reconhecimento da marca. Imagem: Reprodução/ iStock
Independentemente do contexto, o cenário aponta para orçamentos mais enxutos, mas isso não significa metas menos ambiciosas.
A pressão por resultados permanece, exigindo dos profissionais de marketing estratégias cada vez mais eficientes na hora de investir em mídia.
Diante da necessidade de otimizar recursos, muitas marcas estão reavaliando suas escolhas de canais.
Há um movimento claro em direção a alternativas mais acessíveis, com um mix de mídia mais digital, foco crescente em campanhas orientadas a performance e a exploração de canais emergentes, como a TV Conectada (CTV) e o marketing de influência.
No entanto, o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2025 aponta que essas estratégias variam bastante entre os setores.
As marcas de varejo, por exemplo, tendem a apostar mais em publicidade digital do que outros segmentos.
Já empresas de tecnologia e do setor financeiro têm priorizado iniciativas voltadas à performance.
As principais prioridades são crescimento de receita e reconhecimento de marca. Imagem: Reprodução/ iStock
Por outro lado, indústrias como a automotiva e a farmacêutica continuam investindo na construção de marca por meio de canais mais tradicionais, como a TV linear — embora já comecem a direcionar parte de seus orçamentos para plataformas mais modernas, como a CTV.
Os canais prioritários seguem praticamente os mesmos de 2024, como redes sociais, anúncios gráficos, vídeos e busca paga. No entanto, em 2025, menos profissionais de marketing pretendem fazer grandes aumentos de investimento em publicidade digital.
Curiosamente, cresce o número de profissionais planejando ampliar significativamente seus gastos com mídia tradicional.
Um exemplo disso é a mídia out of home (OOH): 16% dos entrevistados afirmam que vão aumentar em mais de 50% seus investimentos nessa frente, uma alta de três pontos percentuais em comparação com o ano anterior.
16% dos entrevistados afirmam que vão aumentar em mais de 50% seus investimentos em OOH. Imagem: Reprodução/ iStock
Embora a tendência geral ainda seja de contenção nos gastos com publicidade, muitos profissionais seguirão direcionando verbas para canais digitais, só que de forma mais comedida.
Os investimentos continuam majoritariamente voltados para a publicidade digital, mas a concentração já não é tão expressiva quanto foi em 2024.
O investimento em plataformas do tipo over-the-top (OTT) e TV conectada (CTV) segue em alta.
56% dos profissionais de marketing no mundo planejam aumentar os gastos nesse canal em 2025, ligeiramente acima dos 53% registrados no ano anterior, com destaque para o crescimento nas Américas.
A maioria dos anunciantes reconhece que os canais digitais e tradicionais trazem benefícios diferentes, mas complementares. Imagem: Reprodução/ iStock
O avanço do streaming e da CTV transformou esses formatos em mais do que apenas novos meios de consumo de conteúdo, eles se consolidaram como canais relevantes para a publicidade.
Nos Estados Unidos, por exemplo, o streaming já representa 42,4% do tempo de exibição com anúncios.
Com recursos aprimorados de segmentação e alcance, essas plataformas se tornaram uma alternativa eficaz, e complementar à TV tradicional, ajudando a impulsionar o retorno sobre investimento das campanhas.
A projeção de receitas acima de US$ 17 bilhões no mercado americano em 2025, com crescimento de 25%, reforça a força desse canal, que também tende a sofrer menos com tarifas em comparação a outros meios.
