Publicidade infantil na era digital

Entenda os impactos da publicidade infantil na Geração Alfa e os limites éticos no marketing digital. Clique e saiba mais!

Thamyris Santos

em 24 de janeiro de 2025

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    A publicidade sempre foi uma poderosa ferramenta de persuasão, capaz de moldar comportamentos e influenciar decisões de consumo

    Mas, quando se trata da publicidade infantil, essa influência assume proporções maiores, despertando debates éticos sobre os limites da comunicação e suas consequências para o desenvolvimento social, emocional e físico das crianças. 

    5 crianças reunidas sentadas mexendo no celular

    Em tempos de hiperconexão digital, as análises de publicidade infantil se tornam ainda mais urgentes e complexas. Imagem: Reprodução/ iStock

    A geração alfa e o consumo

    A Geração Alfa, as crianças nascidas a partir de 2010, cresceram em um mundo completamente digital. 

    Para elas, dispositivos conectados, redes sociais e vídeos de curta duração não são novidades tecnológicas: são parte do cotidiano. 

    Um estudo produzido por pesquisadores em 2016 sobre associação de marca em crianças descobriu que, já aos 3 anos, essas crianças são capazes de reconhecer marcas, personagens e embalagens, resultado de uma exposição precoce a conteúdos publicitários.

    Desenho de uma criança e sua mãe, na imagem a criança aponta para a tv mostrando para a mãe uma boneca, sendo impactada diretamente pela publicidade infantil

    Essas crianças exercem influência significativa nas decisões de consumo das famílias, o que representa poder de compra estimado em bilhões de dólares anualmente. Imagem: Reprodução/ PET Pedagogia

    Produtos de beleza, tecnologia, brinquedos e alimentos são apenas alguns dos segmentos que enxergam o público infantil como um mercado valioso e em constante expansão.

    “Sephora Kids”

    O fenômeno conhecido como “Sephora Kids” é um exemplo desse contexto, refletindo a adultização precoce e os desafios associados à infância na era digital.

    Criança sentada na penteadeira olhando alguns itens de maquiagem

    As “Sephora Kids” são meninas de 9 a 14 anos que já frequentam lojas de cosméticos, como Sephora e Ulta Beauty, atraídas por influenciadores digitais, rotinas de skincare no TikTok e o apelo visual das marcas. Imagem: Reprodução/ CNN Business

    Crianças e pré-adolescentes interessadas em cosméticos sofisticados já são uma realidade.

    No TikTok, hashtags como #SephoraKids e #SkincareRoutine acumulam milhões de visualizações, promovendo produtos de beleza como parte de uma rotina desejável para meninas.

    Essa tendência levanta preocupações sobre os impactos físicos do uso precoce de produtos de beleza, já que a maioria desses produtos são desenvolvidos para peles adultas.

    3 imagens prints de tiktok de uma criança impactada pela publicidade infantil usando marcas que são direcionadas para adultos

    Além disso, o debate também é sobre a construção de valores e auto imagem na infância. Imagem: Reprodução/ CBC

    Estratégias publicitárias que encantam (e preocupam)

    O marketing infantil utiliza uma combinação de cores vibrantes, personagens, jingles e narrativas para criar conexões com os jovens consumidores. 

    menina criança pedindo para a mãe comprar brinquedo na loja

    Essas estratégias, aparentemente inofensivas, têm o potencial de moldar preferências e desejos desde cedo. Imagem: Reprodução/ iStock

    Crianças transformam-se não apenas em consumidores, mas também em microcelebridades que, muitas vezes, reproduzem discursos promocionais sem perceber os riscos associados.

    O que a legislação brasileira permite?

    No Brasil, a publicidade infantil é regulamentada com rigor, reconhecendo o público infantil como vulnerável e necessitando de proteção especial. 

    A Resolução 163 do CONANDA (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) define como abusiva qualquer comunicação mercadológica que:

    • Explore a ingenuidade, inexperiência ou vulnerabilidade da criança;
    • Utilize imperativos diretos como “peça para seus pais comprarem”;
    • Faça uso de elementos infantis para vender produtos não relacionados ao universo das crianças;
    • Induza comportamentos inadequados, como consumo excessivo ou padrões de beleza irrealistas.

    Confira abaixo um exemplo de publicidade da década 90, que, pelos padrões atuais, seria considerada abusiva:

    Além disso, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) fiscaliza e regula a publicidade no Brasil, aplicando sanções a campanhas que violam essas diretrizes. 

    Apesar disso, no ambiente digital, onde a fiscalização é mais difícil, práticas abusivas continuam a ser identificadas.

    Criança deitada na rede assistindo tiktok

    Por meio de influenciadores digitais, desafios interativos e anúncios camuflados como conteúdos, as empresas criam uma presença quase imperceptível, mas extremamente eficaz. Imagem: Reprodução/ iStock

    Desafios do cenário digital na publicidade infantil

    As redes sociais trouxeram novas dimensões ao marketing infantil. 

    desenho de uma criança navegando em um barco, mas o barco é um celular e ele navega pelos anúncios

    Plataformas como TikTok e Instagram permitem que marcas alcancem crianças de forma sutil e personalizada. Imagem: Reprodução/ iStock

    A responsabilidade das marcas

    Marcas que desejam dialogar com crianças precisam assumir uma postura responsável e ética. Isso inclui:

    • Produtos adequados: garantir que os itens promovidos atendam às necessidades reais da faixa etária em questão;
    • Mensagens conscientes: evitar apelos consumistas, estereótipos e conteúdos que promovam a adultização precoce;
    • Educação para o consumo: utilizar sua comunicação para informar e educar, promovendo escolhas saudáveis e equilibradas. A evolução do marketing digital coloca em evidência a necessidade de maior transparência e ética por parte das marcas.
    Hábitos de consumo infantil, menino sentado na cozinha usando um tablet e comprando online com um cartão de crédito

    A publicidade dirigida ao público infantil não pode ser uma zona cinzenta. Imagem: Reprodução/ iStock

    É preciso que as empresas assumam a responsabilidade de proteger a ingenuidade das crianças, garantindo que o ambiente digital seja mais saudável e respeite o direito à infância.

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