em 20 de janeiro de 2025
Embora cada geração tenha suas características, valores e comportamentos únicos, algumas marcas conseguem transcender essas diferenças, conquistando públicos diversos ao longo do tempo e criando uma conexão intergeracional.
Isso ocorre porque essas marcas não se limitam a falar com uma faixa etária específica; elas se conectam com emoções, valores e necessidades humanas universais. Ao equilibrar clareza em sua proposta de valor com um profundo entendimento dos consumidores, elas criam relevância que atravessa gerações.
O poder intergeracional reflete a habilidade de se comunicar com pessoas, independentemente de suas idades. Imagem: Reprodução/ iStock
Mas afinal, o que as marcas podem fazer para se conectarem com o público de uma forma que a conexão intergeracional prevaleça? Elas precisam mais do que nunca remover a barreira que esses marcadores geracionais impõem ao definir as pessoas, suas fases da vida e estilos.
Marcadores como fase da vida e estilo de vida são mais significativos do que os marcadores geracionais na definição das pessoas. Imagem: Reprodução/ iStock
O relatório “Fim das Gerações“, da TroianoBranding, identificou as macrotendências socioculturais que moldam o comportamento de consumo, mostrando como marcas podem criar conexão intergeracional com o público, transcendendo divisões.
Ele também apontou quais são as marcas com maior identificação entre as gerações Z, millennials, X e baby boomers. As cinco marcas mencionadas em todos os grupos, com pequenas variações percentuais, foram:
Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding, destaca que essas marcas possuem um “poder intergeracional”, comunicando-se além das diferenças geracionais e conectando-se a verdades humanas universais.
Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding. Imagem: Reprodução/ Motiveação Palestras
Para alcançar essa conexão, é essencial ter clareza na proposta de valor e compreender os consumidores em profundidade, evitando superficialidades.
Diante da fluidez das gerações, o papel das marcas no paradoxo do século XXI é se concentrar nos temas estruturantes que unem as pessoas, em vez de se basear em marcadores geracionais limitantes.
As marcas devem reconhecer que há mais pontos em comum do que diferenças entre as gerações. Confira os principais insights que mapeamos:
Foco nos temas estruturantes
As marcas com poder de conexão intergeracional são aquelas que se baseiam em temas estruturantes como identidade, laços afetivos, comunidade, crescimento, bem-estar, inclusão e sustentabilidade. Esses pilares criam conexões mais profundas, pois ressoam independentemente da faixa etária.
Uma marca que promove a preservação ambiental, por exemplo, conecta-se tanto com jovens preocupados com o futuro quanto com gerações mais velhas que valorizam o legado deixado, como a Natura, por exemplo.
Histórias baseadas em experiências humanas universais, como conquistas, desafios e momentos compartilhados, têm maior potencial de envolver públicos diversos.
Em vez de seguir tendências passageiras, priorize iniciativas que reforcem a relevância da marca a longo prazo, como por exemplo, patrocínios de iniciativas educacionais ou culturais.
Identidade: marcas devem afirmar quem o consumidor é
As marcas devem reforçar a identidade de cada geração, promovendo campanhas que valorizem a individualidade sem excluir outras faixas etárias. Elas podem destacar a versatilidade de seus produtos, mostrando como eles permitem que diferentes gerações expressem quem são.
Você pode usar exemplos e representações de como pessoas de diferentes idades se conectam com a marca de forma autêntica, como a Samsung traz, por exemplo.
Por exemplo, umar marca da área da tecnologia pode criar uma campanha que mostre uma família inteira usando um mesmo dispositivo para objetivos distintos (trabalho, educação, entretenimento).
Comunicar que a marca ajuda o consumidor a ser uma versão melhor de si mesmo e, ao mesmo tempo, parte de algo maior também pode ser levado em consideração.
As marcas devem promover conexões emocionais entre as pessoas, fazê-las sentirem que pertencem a um grupo e causar uma sensação de bem-estar.
Evitar discursos temporais
As marcas devem adotar um tom inclusivo, não se baseando em discursos atemporais. Evitando encaixotar as pessoas em gerações, na medida que se aproximam de seus verdadeiros desejos.
O senso de pertencimento a um grupo ou tribo, a identificação com uma cultura e o combate à solidão são valores que conectam as pessoas. Imagem: Reprodução/ iStock
Prefira uma abordagem que mostre continuidade entre as gerações. Ao invés de focar em “o que era” e “o que é”, conecte o passado, presente e futuro em uma narrativa de evolução.
Aposte em valores, produtos ou serviços que resistem ao tempo, comunicando consistência e propósito.
Reconhecer a fluidez da identidade
As identidades estão cada vez mais fluidas e multifacetadas, refletindo interesses, valores e comportamentos que não se limitam a rótulos ou idades. Para criar conexão, uma marca precisa reconhecer essas nuances.
Ofereça produtos ou serviços que permitam aos consumidores expressar sua individualidade. Essa abordagem ajuda a marca a se conectar tanto com consumidores jovens em busca de identidade quanto com gerações mais velhas que desejam reafirmar quem são.
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Evite mensagens que categorizem consumidores apenas pela idade e, em vez disso, foque em valores e experiências que transcendem essas barreiras.
Autenticidade e vulnerabilidade
Marcas que compartilham narrativas autênticas sobre desafios, aprendizados e conquistas humanas criam empatia e conexão emocional entre gerações.
Mostrar vulnerabilidade ao abordar temas sociais ou desafios empresariais torna a marca mais acessível e próxima, gerando confiança em diferentes públicos.
A solidariedade, compaixão, generosidade e empatia são essenciais para a construção de um futuro inclusivo. Imagem: Reprodução/ iStock
Você precisa ser claro em relação a como os produtos são feitos, os valores que a marca defende e as práticas que a sustentam. Transparência gera credibilidade em qualquer faixa etária.
Apoiar a inclusão intergeracional
Apoiar projetos ou iniciativas que envolvam pessoas de diferentes idades trabalhando juntas cria um senso de unidade.
Ao representar diferentes faixas etárias em campanhas publicitárias, assegure que todos sejam vistos de maneira positiva e sem estereótipos.
Inovação e oportunidades de negócios
Invista em soluções que unem inovação com elementos clássicos ou tradicionais, conectando gerações por meio de experiências únicas.
Desenvolva iniciativas que promovam a interação entre gerações, como ferramentas para facilitar diálogos ou experiências compartilhadas.
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Identifique oportunidades para criar produtos e serviços que resolvam problemas enfrentados por gerações distintas, mas que possam ser usados em conjunto.
Em resumo, as marcas devem ir além das classificações geracionais e se concentrar em valores humanos universais, oferecendo produtos e serviços que ressoem com as necessidades emocionais e aspirações de todas as pessoas.
Marcas que se concentram em temas estruturantes, reforçam a identidade de seus consumidores e evitam discursos temporais, criando conexão intergeracional autêntica.
Isso constrói não apenas reconhecimento, mas também fidelidade a longo prazo, posicionando a marca como relevante para todos os momentos da vida dos consumidores.
Por outro lado, também é preciso reconhecer a fluidez da identidade, comunicando-se com autenticidade, promovendo inclusão e inovação. Essas estratégias não apenas aproximam públicos diversos, mas também posicionam a marca como relevante, confiável e visionária no mercado.