Como as marcas criam conexão intergeracional?

Você sabia que diferentes gerações consomem das mesmas marcas? Vem entender como gerar conexão intergeracional.

Ane Lima

em 20 de janeiro de 2025

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    Embora cada geração tenha suas características, valores e comportamentos únicos, algumas marcas conseguem transcender essas diferenças, conquistando públicos diversos ao longo do tempo e criando uma conexão intergeracional.

    Isso ocorre porque essas marcas não se limitam a falar com uma faixa etária específica; elas se conectam com emoções, valores e necessidades humanas universais. Ao equilibrar clareza em sua proposta de valor com um profundo entendimento dos consumidores, elas criam relevância que atravessa gerações.

    Amor, sofá da casa e retrato de uma conexão intergeracional.

    O poder intergeracional reflete a habilidade de se comunicar com pessoas, independentemente de suas idades. Imagem: Reprodução/ iStock

    Mas afinal, o que as marcas podem fazer para se conectarem com o público de uma forma que a conexão intergeracional prevaleça? Elas precisam mais do que nunca remover a barreira que esses marcadores geracionais impõem ao definir as pessoas, suas fases da vida e estilos.

    Mãe e filha adultas passando tempo juntas. Experimentando uma conexão intergeracional.

    Marcadores como fase da vida e estilo de vida são mais significativos do que os marcadores geracionais na definição das pessoas. Imagem: Reprodução/ iStock

    As marcas preferidas por diferentes gerações

    O relatório “Fim das Gerações“, da TroianoBranding, identificou as macrotendências socioculturais que moldam o comportamento de consumo, mostrando como marcas podem criar conexão intergeracional com o público, transcendendo divisões.

    Ele também apontou quais são as marcas com maior identificação entre as gerações Z, millennials, X e baby boomers. As cinco marcas mencionadas em todos os grupos, com pequenas variações percentuais, foram:  

    • O Boticário: destacada por 19% da Geração Z e millennials, 12% dos baby boomers e 9% da Geração X.
    • Nestlé: citada por 13% dos millennials, 12% dos baby boomers, 10% da Geração X e 9% da Z.  
    • Natura: mencionada por 14% da Geração X e 12% das demais gerações.  
    • Nike: escolhida por 14% da Geração Z, 12% dos millennials, e 7% da Geração X e baby boomers.  
    • Samsung: favorita de 14% dos millennials e Geração X, 13% da Geração Z e 12% dos baby boomers 

    Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding, destaca que essas marcas possuem um “poder intergeracional”, comunicando-se além das diferenças geracionais e conectando-se a verdades humanas universais.

    Mulher de cabelos castanhos está falando para um grupo de pessoas.

    Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding. Imagem: Reprodução/ Motiveação Palestras

    Para alcançar essa conexão, é essencial ter clareza na proposta de valor e compreender os consumidores em profundidade, evitando superficialidades.

    Como uma marca pode criar conexão intergeracional

    Diante da fluidez das gerações, o papel das marcas no paradoxo do século XXI é se concentrar nos temas estruturantes que unem as pessoas, em vez de se basear em marcadores geracionais limitantes.

    As marcas devem reconhecer que há mais pontos em comum do que diferenças entre as gerações. Confira os principais insights que mapeamos:

    Foco nos temas estruturantes

    As marcas com poder de conexão intergeracional são aquelas que se baseiam em temas estruturantes como identidade, laços afetivos, comunidade, crescimento, bem-estar, inclusão e sustentabilidade. Esses pilares criam conexões mais profundas, pois ressoam independentemente da faixa etária.

    Uma marca que promove a preservação ambiental, por exemplo, conecta-se tanto com jovens preocupados com o futuro quanto com gerações mais velhas que valorizam o legado deixado, como a Natura, por exemplo.

    Histórias baseadas em experiências humanas universais, como conquistas, desafios e momentos compartilhados, têm maior potencial de envolver públicos diversos.

    Em vez de seguir tendências passageiras, priorize iniciativas que reforcem a relevância da marca a longo prazo, como por exemplo, patrocínios de iniciativas educacionais ou culturais.

    Identidade: marcas devem afirmar quem o consumidor é

    As marcas devem reforçar a identidade de cada geração, promovendo campanhas que valorizem a individualidade sem excluir outras faixas etárias. Elas podem destacar a versatilidade de seus produtos, mostrando como eles permitem que diferentes gerações expressem quem são.

    Você pode usar exemplos e representações de como pessoas de diferentes idades se conectam com a marca de forma autêntica, como a Samsung traz, por exemplo.

    Por exemplo, umar marca da área da tecnologia pode criar uma campanha que mostre uma família inteira usando um mesmo dispositivo para objetivos distintos (trabalho, educação, entretenimento).

    Comunicar que a marca ajuda o consumidor a ser uma versão melhor de si mesmo e, ao mesmo tempo, parte de algo maior também pode ser levado em consideração.

    As marcas devem promover conexões emocionais entre as pessoas, fazê-las sentirem que pertencem a um grupo e causar uma sensação de bem-estar.

    Evitar discursos temporais

    As marcas devem adotar um tom inclusivo, não se baseando em discursos atemporais. Evitando encaixotar as pessoas em gerações, na medida que se aproximam de seus verdadeiros desejos.

    O senso de pertencimento a um grupo ou tribo, a identificação com uma cultura e o combate à solidão são valores que conectam as pessoas. Imagem: Reprodução/ iStock

    Prefira uma abordagem que mostre continuidade entre as gerações. Ao invés de focar em “o que era” e “o que é”, conecte o passado, presente e futuro em uma narrativa de evolução.

    Aposte em valores, produtos ou serviços que resistem ao tempo, comunicando consistência e propósito.

    Reconhecer a fluidez da identidade

    As identidades estão cada vez mais fluidas e multifacetadas, refletindo interesses, valores e comportamentos que não se limitam a rótulos ou idades. Para criar conexão, uma marca precisa reconhecer essas nuances.

    Ofereça produtos ou serviços que permitam aos consumidores expressar sua individualidade. Essa abordagem ajuda a marca a se conectar tanto com consumidores jovens em busca de identidade quanto com gerações mais velhas que desejam reafirmar quem são.

     

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    Evite mensagens que categorizem consumidores apenas pela idade e, em vez disso, foque em valores e experiências que transcendem essas barreiras.

    Autenticidade e vulnerabilidade

    Marcas que compartilham narrativas autênticas sobre desafios, aprendizados e conquistas humanas criam empatia e conexão emocional entre gerações.

    Mostrar vulnerabilidade ao abordar temas sociais ou desafios empresariais torna a marca mais acessível e próxima, gerando confiança em diferentes públicos.

    Jovem casal negro curtindo conversa sentado no sofá em casa aconchegante.

    A solidariedade, compaixão, generosidade e empatia são essenciais para a construção de um futuro inclusivo. Imagem: Reprodução/ iStock

    Você precisa ser claro em relação a como os produtos são feitos, os valores que a marca defende e as práticas que a sustentam. Transparência gera credibilidade em qualquer faixa etária.

    Apoiar a inclusão intergeracional

    Apoiar projetos ou iniciativas que envolvam pessoas de diferentes idades trabalhando juntas cria um senso de unidade.

    Ao representar diferentes faixas etárias em campanhas publicitárias, assegure que todos sejam vistos de maneira positiva e sem estereótipos.

    Inovação e oportunidades de negócios

    Invista em soluções que unem inovação com elementos clássicos ou tradicionais, conectando gerações por meio de experiências únicas.

    Desenvolva iniciativas que promovam a interação entre gerações, como ferramentas para facilitar diálogos ou experiências compartilhadas.

     

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    Identifique oportunidades para criar produtos e serviços que resolvam problemas enfrentados por gerações distintas, mas que possam ser usados em conjunto.

    Em resumo, as marcas devem ir além das classificações geracionais e se concentrar em valores humanos universais, oferecendo produtos e serviços que ressoem com as necessidades emocionais e aspirações de todas as pessoas.

    Conclusão

    Marcas que se concentram em temas estruturantes, reforçam a identidade de seus consumidores e evitam discursos temporais, criando conexão intergeracional autêntica.

    Isso constrói não apenas reconhecimento, mas também fidelidade a longo prazo, posicionando a marca como relevante para todos os momentos da vida dos consumidores.

    Por outro lado, também é preciso reconhecer a fluidez da identidade, comunicando-se com autenticidade, promovendo inclusão e inovação. Essas estratégias não apenas aproximam públicos diversos, mas também posicionam a marca como relevante, confiável e visionária no mercado.

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