em 26 de abril de 2024
À medida que o futuro do marketing continua a se adaptar a um ambiente econômico incerto e a uma transformação digital acelerada, o Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2024 oferece insights valiosos sobre como os profissionais da área estão planejando seus orçamentos e estratégias.
Com base em uma ampla pesquisa global, o relatório destaca várias tendências-chave que devem orientar a indústria nos próximos meses. Aqui estão os principais destaques:
Apesar das preocupações com a inflação e outras incertezas econômicas, os profissionais de marketing que responderam a pesquisa demonstraram um significativo aumento no otimismo em relação aos orçamentos de publicidade.
Os profissionais estão otimistas para o cenário publicitário esse ano. Imagem: Reprodução/ iStock
Cerca de 72% dos profissionais no mundo todo esperam aumentos nos seus orçamentos publicitários, um salto em relação aos 64% do ano anterior.
Este otimismo é ainda mais acentuado na região da Ásia-Pacífico, onde 81% dos entrevistados preveem maiores investimentos.
Uma crescente observada entre os profissionais de marketing devido a instabilidade da economia foi a priorização de investimento em performance em detrimento ao reconhecimento de marca.
Embora o ROI possa significar mais do que apenas números de vendas, em média, os profissionais de marketing globais planejam dedicar 63% dos seus orçamentos aos canais digitais, sendo as redes sociais, pesquisa, vídeo online e a exibição digital responsáveis pelos maiores aumentos.
Você pode explorar novos canais de mídia, como por exemplo, podcasts, CTV e conteúdos de marca. Imagem: Reprodução/
Mas em contrapartida surge uma dúvida que indaga muitos profissionais: afinal, como se manter relevante sendo que as campanhas de grande massa são muito caras? Muitos deles afirmaram esperar que a mídia de varejo e a CTV impulsionem os maiores aumentos.
O relatório aponta um preocupante desalinhamento entre as táticas de marketing e os indicadores-chave de performance (KPIs).
Enquanto a maioria dos profissionais visa KPIs de longo prazo e abrangentes, 70% indicam uma inclinação para priorizar o marketing de performance, como mencionamos no tópico anterior.
O que se pode observar é uma ascensão do marketing de performance, e se estamos falando de profissionais que possuem metas de longo prazo, também precisamos falar de estratégias com foco de longo prazo.
O fato do principal objetivo dos profissionais de marketing ser o aumento das receitas é o receio de recessões. Imagem: Reprodução/ iStock
Os principais KPIs dos profissionais de marketing são o ROI de longo prazo e de funil completo. No entanto, 70% planejam priorizar o marketing de desempenho em vez de iniciativas de construção de marca.
À medida que os profissionais de marketing globais planejam transferir uma maior parte dos seus gastos para canais digitais, onde podem monitorizar e associar seus gastos às receitas, também estão a reduzir os gastos em canais tradicionais de grande alcance, como a televisão e a rádio.
Porém, isso pode resultar em desvantagens para uma marca ao longo do tempo, como foi observado com a Dell Technologies, por exemplo, que passou a investir muito mais em performance e viu suas vendas caírem, porque a marca não era mais lembrada entre o público.
Desde então a Dell tem focado em produzir campanhas mais focadas na construção de marca junto ao público, como essa acima, em equilíbrio ao investimento em performance, é claro.
Também vimos isto em primeira mão quando marcas globais como Coca-Cola, General Motors e Netflix pisaram no travão nos seus esforços de construção de marca após a chegada da pandemia da COVID-19 no início de 2023.
Os esforços de marketing que estão focados na conversão, como promoções e retargeting, são atraentes porque são fáceis de quantificar e podem ser úteis para obter vendas rápidas.
Mas fazem pouco para atrair novos clientes e podem levar à erosão da marca quando usados fora de uma estratégia de marketing holística.
É preciso equilibrar os esforços de performance e construção de marca. Imagem: Reprodução/ iStock
No entanto, o inverso também é verdadeiro: o investimento no marketing de construção da marca pode impulsionar o crescimento das receitas.
Com quase dois terços dos orçamentos de mídia direcionados para canais digitais e de desempenho, os profissionais de marketing podem não conseguir obter os retornos holísticos que procuram.
Também é preciso investir em mídias massivas que estejam fora das plataformas digitais. A construção da marca não consiste apenas em torná-la visível. Trata-se de incorporar se à consciência do consumidor.
Quando combinada com o imediatismo do marketing de desempenho, esta abordagem dupla atinge metas de vendas imediatas, ao mesmo tempo que conquista uma fatia do mercado, constrói líderes de mercado e estabelece as bases para um legado de sucesso, como é possível observar em marcas como Adidas, Ferrari, Amazon e Apple.
A construção de marca semeia vendas a longo prazo. E longe da vista dos consumidores, ela também estará longe de seus corações. Imagem: Reprodução/ iStock
Se você deixar de investir no reconhecimento de marca, naturalmente a sua marca irá declinar e as vendas futuras tendem a diminuir a proporção.
Quando o ROI de longo prazo é a principal prioridade de uma marca, alcançar e envolver novos públicos é essencial. Apoiar-se demais em apenas alguns canais pode significar que você perderá esses novos públicos.
É por isso que uma abordagem crossmedia que compreenda a correlação entre canais e resultados é fundamental no planeamento de meios de comunicação.
Uma tendência notável é o aumento da importância da mídia de varejo nas estratégias de mídia. Em 2024, 68% dos profissionais de marketing global consideram este tipo de mídia mais importante do que no ano passado, destacando seu papel crescente na captura da atenção do consumidor no ponto de venda.
Os aumentos planejados nas pesquisas e na CTV seguem uma tendência familiar dos últimos anos, impulsionados pela eficácia percebida e pelo uso crescente.
A ascensão das redes de mídia de varejo como um canal lucrativo fez com que os profissionais de marketing as adicionassem prontamente aos seus planos de mídia. Imagem: Reprodução/ iStock
Em 2024, quase 70% dos profissionais de marketing globais afirmam que a importância dos meios de comunicação de retalho no seu planejamento é mais importante hoje do que era há um ano.
As previsões de gastos com publicidade da indústria para o ano são igualmente otimistas, uma vez que várias empresas líderes em investimento em meios de comunicação prevêem um crescimento dos gastos com publicidade que varia entre 4% e 7%1 .
Eles também esperam que a mídia de varejo, as pesquisas e a CTV impulsionem os maiores aumentos. 70% dos profissionais de marketing na América Latina afirmam que a importância do retail media é maior do que há um ano atrás.
A confiança nas capacidades de medir o retorno sobre investimento (ROI) é alta, com 84% dos profissionais sentindo-se extremamente ou muito confiantes.
Compreender os valores e resultados de cada oferta ajudará os profissionais de marketing a obter o ROI de funil completo. Imagem: Reprodução/ iStock
No entanto, apenas 38% desses profissionais estão avaliando o ROI de maneira holística, integrando métricas de marketing tradicionais e digitais.
Em contrapartida a esse número, 3,8% avalia o ROI dos gastos com mídia digital e 28% mede o ROI de gastos com mídia tradicional. As porcentagens podem não totalizar 100% porque o gráfico não inclui respostas para “não aplicável”.
Existem três razões possíveis para a lacuna entre a confiança das estratégias do futuro do marketing aliadas à tecnologia. São elas: definições variadas de “medição de funil completo”, conhecimento insuficiente de capacidade Martech e a falta de recursos para avaliar e/ou comunicar os dados às partes interessadas.
Comprometer-se com gastos em publicidade pode ser difícil, mesmo para grandes multinacionais. Imagem: Reprodução/ iStock
Independentemente do motivo, a incompatibilidade cria pontos cegos na medição que contribuirão para uma atribuição errada e uma provável subestimação do verdadeiro impacto dos esforços totais de marketing de uma marca.
Talvez mais esclarecedor, seja o sentimento sobre as ferramentas que os profissionais de marketing possuem para medir o ROI de funil completo e quais eles usam com mais frequência.
Mais de dois terços dos profissionais, por exemplo, dizem que se baseiam em métricas de mídia para obter um ROI holístico, embora as medições de KPI como alcance, taxa de cliques e custo por clique não forneçam informações além do envolvimento inicial do público.
O Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2024 ilustra uma indústria em plena transformação, onde os profissionais de marketing precisarão equilibrar estratégias de performance com investimentos a longo prazo em marca para garantir o sucesso sustentável.
Este panorama fornece um roteiro essencial para os líderes da indústria enquanto eles se preparam para navegar pelo futuro do marketing, que é incerto e altamente digitalizado.
