em 3 de setembro de 2024
“Cliente fiel compra sempre da mesma marca!” Mas será mesmo? A ideia de que um cliente fiel é mais valioso do que um novo cliente pode te impedir de ampliar suas vendas.
Hoje, construir e manter a lealdade de marca é uma tarefa cheia de desafios. Muitas vezes o que impede as empresas de possuírem clientes fiéis é o fato de que elas acreditam que existe conexão emocional, além da conexão transacional.
Nesse texto abordaremos como as marcas podem superar esses desafios em meio a um cenário repleto de opções.
A lealdade à marca está morrendo, mas isso não significa que ela não possa ser revivida. Imagem: Reprodução/ iStock
Byron Sharp, através de seu livro “How Brands Grow”, argumenta, baseados em dados científicos, que a penetração de mercado e o ganho de novos clientes são mais determinantes para o crescimento das marcas do que a lealdade em si.
Mas, como então, as marcas podem construir relações mais duradouras e saudáveis, em tempos em que a lealdade de marca anda tão volátil?
O livro “How Brands Grow” de Byron Sharp é uma referência fundamental no campo do marketing e desafia muitas das noções tradicionais sobre a construção de marcas e lealdade.
Livro “How Brands Grow”, de Byron Sharp. Imagem: Reprodução/ Branding News
A obra é baseada em evidências empíricas e propõe que, ao contrário da crença popular, a lealdade de marca é mais frágil do que se imagina, e que as marcas crescem principalmente ao atingir uma maior base de consumidores, e não apenas ao tentar aumentar a fidelidade dos consumidores existentes.
Sharp comenta que marcas grandes são maiores porque possuem uma base maior de compradores, e se as marcas quiserem crescer, elas devem focar em penetração.
Em vez de focar exclusivamente na lealdade de um pequeno grupo de consumidores, as marcas devem buscar alcançar o maior número possível de pessoas. Sharp argumenta que as marcas crescem ao aumentar sua penetração de mercado, ou seja, ao conquistar novos consumidores, mesmo que estes não sejam 100% fiéis.
As marcas devem investir em estar mentalmente disponíveis, o que significa estar no topo da mente do consumidor no momento da compra. Isso envolve criar elementos distintivos e consistentes (como logotipos, cores, slogans) que tornem a marca facilmente reconhecível e lembrada.
Lembrança de marca é uma das coisas que traz diferenciação para o seu negócio. Imagem: Reprodução/ iStock
A disponibilidade física é tão importante quanto a mental. As marcas precisam estar disponíveis em diversos pontos de venda, tanto físicos quanto online, para que os consumidores possam comprá-las quando quiserem. Se a marca não estiver disponível no momento da compra, o consumidor facilmente escolherá outra.
Ao contrário do que muitas vezes se pensa, Sharp defende que tentar segmentar excessivamente o mercado ou criar campanhas exclusivas para certos grupos pode ser prejudicial. As marcas devem buscar ser inclusivas e relevantes para o maior número possível de pessoas.
A ideia de que um cliente fiel é mais valioso do que um novo cliente pode te impedir de ampliar suas vendas. Imagem: Reprodução/ iStock
Sharp mostra que a lealdade de marca é uma questão de probabilidade e não de compromisso. Os consumidores compram repetidamente as marcas que estão mais disponíveis e mentalmente presentes para eles, mas isso não significa que sejam fiéis no sentido tradicional. Portanto, as marcas devem focar em ser constantemente escolhidas e não necessariamente em criar “relacionamentos” profundos com os consumidores.
O autor argumenta que as campanhas de comunicação de massa são mais eficazes para construir uma marca, já que alcançam uma audiência maior e ajudam a construir tanto a disponibilidade mental quanto a física.
Em resumo, para construir relações mais duradouras e saudáveis em um cenário de lealdade volátil, as marcas devem focar em ser amplamente conhecidas e facilmente acessíveis, tanto mental quanto fisicamente, em vez de tentar criar um pequeno grupo de consumidores altamente fiéis.
Isso implica em estratégias de marketing que priorizam alcance, penetração e consistência, usando comunicação de massa e evitando segmentações limitantes. Imagem: Reprodução/ iStock
A promessa da lealdade é constantemente testada, e muitas vezes rompida. É claro que existem sim exceções e muitas marcas conseguem estabelecer um vínculo emocional com o consumidor.
Esses casos podem resultar de uma experiência única ou produto único, como o que faz muitos consumidores irem ao Burguer King e não ao McDonald’s e vice-versa.
Mas geralmente ela é resultado da inércia, ou seja, a falta de ofertas superiores por parte de outras empresas. Afinal, por mais que um produto seja muito bom, se você encontrar algo que o supere e com um valor que lhe traga mais benefícios, porque você hesitaria em comprá-lo? É um questionamento a se fazer.
Se antes o consumidor estava acostumado a comprar por impulso, sem muita pesquisa e por influência de familiares e conhecidos, hoje o cenário é outro.
Ao contrário das outras gerações, que eram mais fiéis por tradição e conveniências, a Geração Z – geração atual, está mais disposta a explorar novas possibilidades.
A Geração Z é uma grande entusiasta da cultura do desapego e do compartilhamento. Imagem: Reprodução/ iStock
Hoje, essa é uma mudança que pode ser observada, por exemplo, na forma como o consumidor avalia a experiência do cliente. O consumidor da Geração Z espera por esse atendimento mais “personalizado”, digamos assim.
Além disso, os “nativos digitais” são grandes adeptos do apoio a marcas “menores” em detrimento das grandes marcas, sem muito apego ou exclusividade.
Porém, apesar de a lealdade às marcas estar perdendo mercado, é importante focar na aquisição de novos clientes. Resta às empresas buscarem soluções e descobrirem como atender a essas novas expectativas.
As marcas precisam olhar para os dados de retenção de seus clientes e encontrar uma forma de se reconectar com os consumidores da melhor forma e pelo aspecto mais sensível de todos: o preço.
O preço de um produto é um dos grandes fatores levados em conta na hora de comprar, sobrepondo-se muitas vezes, sob a lealdade de marca. Imagem: Reprodução/ iStock
Esse é um tipo de estratégia que leva em conta as dificuldades financeiras dos consumidores. E no final, tudo passa pelo crivo do cliente – ele é o decisor. Por isso, marcas que colocam o “cliente no centro” saem na frente.
Marcas que já são muito antigas e não buscam estratégias para reter novos clientes correm o risco de sofrer o processo de blandificação – fenômeno em que algo se torna tão familiar, que deixa de se diferenciar e se destacar.
Em um mercado cada vez mais saturado, é importante que as marcas não caiam na passividade excessiva e deixem de oferecer soluções personalizadas e inovadoras para o público.
A lealdade de marca é influenciada sobretudo por fatores biológicos, como recompensas, memórias, experiências e interação social. Imagem: Reprodução/ Shopee
A gamificação é uma dessas propostas que têm se mostrado eficaz, ao introduzir jogos com pontos que podem ser trocados por descontos, níveis de interação e recompensas.
A Shopee, por exemplo, possui um sistema de premiações e jogos dentro de seu aplicativo, em que os usuários podem coletar moedas e trocá-las por descontos.
Essa gamificação precisa ser implementada de forma eficiente, de modo que ela atue como um ativo e não uma distração, contribuindo para o objetivo maior.
Também é importante trazer produtos e serviços que atendam as necessidades individuais de cada indivíduo, como por exemplo, acumular pontos por compras e descontos através de experiências exclusivas que fortaleçam o vínculo emocional com a marca.
Um exemplo de sistema de vantagens é o Mastercard Surpreenda, que é um programa de benefícios e recompensas oferecido pela Mastercard para os portadores de seus cartões de crédito e débito.
A cada compra, independentemente do valor gasto, você ganha 1 ponto. Imagem: Reprodução/ iStock
O funcionamento é simples e baseado na acumulação de pontos que podem ser trocados por vantagens e descontos em produtos e serviços. E após o acúmolo deles você pode trocá-los por benefícios, que incluem descontos e promoções especiais em uma variedade de parceiros.
Outro ponto é dar ao cliente a chance de escolher como ele vai usar os benefícios ou pontos de recompensa, assim ele é colocado no centro da cadeia para decidir como irá interagir com a marca.
As marcas precisam se lembrar constantemente que o cliente não tem valor apenas quando gasta excessivamente, mas em todos os momentos.
Só assim será possível integrá-lo ao universo da marca e construir e manter a lealdade do cliente em um cenário em que as antigas regras já não se aplicam mais.
