em 3 de setembro de 2025
Quando falamos de marketing para clientes B2B, a lógica mais comum é clara: direcionar esforços para capturar a demanda imediata.
A receita parece simples, a mensagem certa, no momento certo, para o lead certo. Mas será que essa estratégia está mesmo funcionando?
Pesquisas recentes mostram que talvez estejamos mirando na direção errada. O professor John Dawes, do Instituto Ehrenberg-Bass, trouxe uma provocação que está mexendo com o mercado: 95% dos seus potenciais compradores não estão no mercado agora.
No marketing B2B, vencer não é só disputar a demanda existente, mas criar novas oportunidades antes mesmo que elas apareçam. Imagem: Reprodução/ iStock
Essa constatação, chamada de “Regra 95:5”, evidencia que apenas 5% do público está realmente pronto para comprar em determinado momento. Os outros 95% até fazem parte do seu público-alvo, mas não estão em fase ativa de decisão.
E é justamente aí que mora o risco: ao mirar apenas nos 5%, sua marca pode estar deixando um enorme potencial de crescimento na mesa.
Equipes de marketing convivem com a pressão constante por resultados imediatos. Essa cobrança geralmente se traduz em ações voltadas apenas para o fundo de funil, como mídia paga, retargeting ou prospecção agressiva.
O problema é que todos os concorrentes estão disputando os mesmos 5% de compradores prontos para fechar negócio.
Para impactar os 95%, é preciso construir lembrança de marca, ampliar alcance, conquistar novos clientes e valorizar seus diferenciais visuais. Imagem: Reprodução/ iStock
O resultado? Custos de aquisição mais altos, pouca diferenciação e uma barreira quase intransponível: se o comprador nunca ouviu falar da sua marca antes, dificilmente ele vai escolher você quando finalmente entrar em processo de decisão.
Dawes defende que a chave está em construir memória de marca muito antes da decisão de compra. Em vez de esperar o cliente demonstrar interesse, é preciso trabalhar para que ele se lembre da sua empresa quando a necessidade surgir.
O crescimento no B2B acontece quando a marca se torna lembrada antes da decisão de compra. Imagem: Reprodução/ iStock
Isso significa investir em familiaridade, confiança e reconhecimento, cultivando relacionamento com os 95% que ainda não estão prontos. Quando a janela de compras se abrir, a sua marca terá muito mais chances de ser considerada.
Esse é um exemplo clássico de que, no marketing B2B, vencer não é só disputar a demanda existente, mas criar novas oportunidades antes mesmo que elas apareçam.
Se apenas 5% dos compradores B2B estão ativos em determinado momento, como trabalhar os 95% restantes? John Dawes traz quatro caminhos estratégicos que podem transformar a forma como as marcas se posicionam:
Avaliar marketing só pelo impacto em vendas de curto prazo é um erro. Se 95% não estão comprando agora, boa parte dos seus esforços só vai gerar resultado no futuro.
Marcas fortes são construídas muito antes da janela de compra se abrir. Imagem: Reprodução/ iStock
Por isso, é essencial acompanhar métricas de saúde de marca, como conhecimento espontâneo, ativos distintivos e alcance sobre o público-alvo, indicadores que preparam o terreno para vendas sustentáveis.
Em vez de insistir várias vezes na mesma audiência, o ideal é ampliar o número de pessoas expostas à sua marca.
Uma primeira impressão bem-feita pode ter mais impacto do que dez repetições para quem já conhece você. Quanto mais potenciais clientes tiverem contato inicial com a sua empresa, mais chances de lembrança no momento da compra.
É tentador apostar no aumento de vendas para clientes já conquistados, mas o crescimento real vem da aquisição de novos compradores.
Quando o comprador entra no mercado, ele tende a escolher as marcas que já conhece. Imagem: Reprodução/ iStock
A base atual tem um limite natural de consumo; já os novos clientes ampliam o mercado da marca e trazem novas oportunidades de receita.
Logotipos, cores, slogans e estilos visuais são elementos que tornam uma marca reconhecível. Em vez de reinventar a identidade com frequência, o segredo é fortalecer os ativos já consolidados.
Isso garante consistência, facilita o reconhecimento e evita “recomeçar do zero” a cada mudança.
