em 10 de outubro de 2024
Captar a atenção do consumidor é um dos primeiros passos para gerar a tão sonhada conversão, mas para isso é preciso colocar algumas estratégias em prática.
Uma tendência que vem se consolidando entre as marcas é o retail media, que já faz parte da estratégia de 79% das agências de marketing, segundo a pesquisa Retail Media Insights.
Entre as empresas de varejo, 55% oferecem esse tipo de serviço, enquanto 57% das agências de marketing afirmam trabalhar com estratégias semelhantes.
Retail media é uma estratégia de publicidade digital que envolve a promoção de produtos e serviços dentro de plataformas de varejistas, como e-commerce e lojas físicas, utilizando os dados de compra dos próprios varejistas para direcionar campanhas.
O canal tem um papel importante nas estratégias, pois ele traz o benefício de mensuração de ponta a ponta, algo que os canais tradicionais não conseguem. Imagem: Reprodução/ Mídia Market
O grande diferencial de outras Ads é que nesse caso os dados são disponibilizados pelo próprio varejista. Esses dados são de pessoas já cadastradas na plataforma do varejista e possuem o consentimento delas.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Boston Consulting Group (BCG) e pelo Google, o retail media está remodelando o varejo e deve gerar um lucro de, aproximadamente, US$75 bilhões até 2026.
Em lojas físicas, esses espaços podem ser os painéis nas gôndolas de supermercados, carrinhos, folhetos de ofertas e banners. O posicionamento de cada um dos produtos da lista foi pensado para influenciar o cliente.
No caso das lojas virtuais ou e-commerces, estamos falando daqueles produtos que aparecem no topo dos sites com o indicativo “patrocinado”. Esses anúncios são alocados com o intuito de aumentar a visibilidade de determinados produtos.
Exemplo de retail media em e-commerce. Imagem: Reprodução/ Magalu
A indústria e o varejo veem o retail media como uma poderosa ferramenta de publicidade digital, que conecta marcas diretamente aos consumidores no momento em que estão mais propensos a comprar.
A Pesquisa Retail Media Insights, da Newtail, revelou algumas informações que podem ser úteis para que o público entenda como ele de fato funciona na prática. Confira a seguir:
Os principais benefícios do retail media, de acordo com o público consultado, incluem a capacidade de segmentar o público e impactar os consumidores de forma mais precisa e eficiente, uma resposta apontada por 80% dos participantes.
Além disso, 77% destacaram a maior precisão na mensuração do impacto das ações de marketing sobre as vendas, enquanto 63% ressaltaram o conhecimento mais refinado dos hábitos de consumo.
Na medida que as compras online foram se tornando mais populares entre os consumidores, o retail media se tornou mais popular entre as marcas. Imagem: Reprodução/ iStock
Outros benefícios citados foram a melhoria do relacionamento entre indústria e varejo, mencionada por 37%, e a monetização de ativos de audiência e publicidade, citada por 27%.
O principal objetivo das campanhas de retail media, segundo 57% dos respondentes, é melhorar a performance de vendas de produtos estratégicos dentro dos e-commerces.
Outros 20% mencionaram o aumento da visibilidade da marca ao dar maior destaque aos seus produtos nesses ambientes, enquanto mais 20% ressaltaram a importância de mensurar com mais precisão o impacto das ações de marketing nas vendas.
Apenas 3% apontaram como objetivo principal o refinamento do conhecimento sobre os hábitos de consumo dos consumidores.
Quando questionados sobre como compartilham dados de sell-out para que as indústrias executem campanhas de retail media, 49% dos participantes disseram enviar planilhas periodicamente, enquanto 40% utilizam plataformas de centralização de dados. No entanto, 11% afirmaram que não compartilham esses dados.
Conforme o setor de publicidade cresce e muda, novas estratégias surgem, entre elas, o retail media. Imagem: Reprodução/ iStock
Sobre os canais onde as indústrias podem anunciar dentro dos varejos, 94% dos respondentes indicaram o uso de banners exclusivos em páginas estratégicas, e 83% sugeriram os primeiros resultados de busca, também conhecidos como produtos patrocinados.
Outros 71% apontaram a criação de uma página ou loja exclusiva da marca e o uso de redes sociais, Whatsapp e email marketing. Além disso, 51% mencionaram a possibilidade de anúncios laterais aos produtos exibidos nas buscas.
Em menor escala, 23% indicaram os anúncios de outros vendedores, 17% citaram anúncios de vendedores semelhantes, enquanto 3% mencionaram a utilização de ativos em lojas físicas, digital signage e telas digitais.
Varejistas reconhecem seu potencial como uma nova fonte de receita, enquanto as marcas enxergam nele uma forma estratégica de impulsionar a visibilidade de produtos e obter dados valiosos sobre o comportamento de compra.
Segundo a McKinsey, o retail media aumenta de 3 a 6 vezes mais o retorno sobre investimento em publicidade. Imagem: Reprodução/ iStock
Com o crescimento do e-commerce, o retail media vem se tornando um pilar essencial para maximizar conversões e aumentar o retorno sobre o investimento em campanhas publicitárias.
É importante ressaltar que sem o compartilhamento de dados não há retail media. A colaboração de dados é um dos pontos fundamentais para que o retail media funcione. Informações falsas, CPFs, endereços, dados anonimizados e com foco no comportamento de compra.
A Amazon foi o varejo pioneiro no Retail Media. Em 2021, faturando US$ 31 bilhões (10% da receita total).
Nesse formato os anúncios são dispostos junto a lista do resultado de buscas de um determinado produto. Esse formato não prejudica a experiência do usuário.
Exemplo de publicidade do tipo Native Ads. Imagem: Reprodução/Americanas
O display é um banner digital que pode ser veiculado em diversas dimensões, integradas com o layout dos sites, tanto em dispositivos móveis, quanto em computadores.
O formato de mídia display lembra um banner ou outdoor tradicional, já que foi inspirado nesse tipo de publicidade.
Exemplo de retail media do tipo display. Imagem: Reprodução/ Criteo
Esse formato é veiculado em lojas físicas, e como citamos no começo do texto, aqui as possibilidades são muitas. Elas vão desde banners digitais ou não, até aquele tradicional jornal que os estabelecimentos veiculam semanalmente.
Exemplo de retail media em ponto de venda físico. Imagem: Reprodução/ ABC da Comunicação
É bem importante implementar as estratégias de retail media com cuidado para que você atinja os resultados esperados.
O primeiro passo que uma marca deve tomar ao pensar em investir no retail media é definir quais objetivos ela quer alcançar, seja aumentar o número de vendas de um determinado produto ou aumentar o tráfego para o seu site.
Todos os resultados precisam ser mensuráveis para que seja possível verificar se a campanha está sendo bem sucedida ou se é preciso mudar algo. Imagem: Reprodução/iStock.
Se comunicar com o público certo é fundamental para gerar vendas, por isso é importante saber quem é seu público-alvo e quais são as características dele, como por exemplo, seus comportamentos, interesse e faixa etária.
Após isso, crie um perfil do seu público, para que a sua campanha seja direcionada às pessoas que quer alcançar.
A plataforma escolhida para a veiculação deve estar alinhada ao perfil do seu público, além de oferecer um inventário condizente a realização da campanha.
Esse tópico é muito importante, já que os anúncios serão a porta de entrada do consumidor, por isso eles precisam ser bem atraentes e captar sua atenção.
Ao saber quem é o seu público, fica mais fácil de produzir campanhas que sejam atraentes a ele, de acordo com seus interesses. Imagem: Reprodução/iStock.
As campanhas de retail media precisam ser monitoradas constantemente, isso permite que elas sejam aprimoradas se necessário.
No caso das campanhas digitais, elas podem até mesmo ser atualizadas em tempo real.
Atingir o consumidor no momento certo, ou seja, enquanto ele faz as compras, é uma das principais vantagens de investir em retail media.
Isso cria uma oportunidade única para impactar o público com ofertas, recomendações e anúncios altamente segmentados, quando sua intenção de compra já está elevada.
Essa estratégia de marketing permite às marcas oferecer produtos relevantes de forma precisa e contextualizada, resultando em maior probabilidade de conversão.
Além disso, a capacidade de usar dados comportamentais do próprio varejista, como histórico de compras e preferências de navegação, para personalizar anúncios aumenta ainda mais a eficácia, proporcionando um impacto mais direto e significativo nas vendas.
Um dos grandes benefícios que citamos no início do texto é o alcance e a visibilidade que produtos patrocinados terão em comparação aos que não são.
Com o retail media, há possibilidade dos anunciantes exibirem publicidades específicas para um público exato. Imagem: Reprodução/ iStock
Outra vantagem é que essas campanhas irão veicular em ambientes que garantem o brand safety das marcas, já que os espaços disponibilizados são os próprios aplicativos, sites e lojas físicas das empresas.
Plataformas de publicidade criadas pelas empresas de varejo para fornecer serviços de publicidade a fornecedores e marcas terceirizadas nos canais digitais do varejista.
