Elasticidade de mídia: uma visão baseada em evidências

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Em um cenário cada vez mais orientado por dados, entender o que move resultados se tornou indispensável para qualquer estratégia de comunicação.

Entre todas as métricas disponíveis, poucas são tão determinantes quanto a capacidade da publicidade de gerar impacto real no negócio.

É nesse ponto que entra a elasticidade de mídia, um conceito que ajuda marcas a dimensionar retorno, prever limites de escala e tomar decisões de investimento com mais segurança.

Elasticidade de mídia: o que é, como funciona e o que as pesquisas mostram

A elasticidade de mídia, também conhecida como Advertising Elasticity of Demand (AED), é um dos indicadores para avaliar como o investimento em publicidade impacta resultados de negócio.

A elasticidade de mídia mede quanto uma variação percentual na verba gera de variação percentual nas vendas ou em outro KPI de interesse. Imagem: Reprodução/Canva

Em outras palavras, elasticidade responde a uma pergunta: Se eu aumentar a verba de mídia, quanto isso deve aumentar o meu resultado?

Esse conceito é fundamental para prever retorno, estimar limites de escala, identificar saturação e otimizar orçamento.

Fundamentos clássicos da elasticidade publicitária

Os primeiros grandes estudos que consolidaram esse tema vêm da meta-análise de Assmus, Farley e Lehmann (1984), publicada no Journal of Marketing.

Essa pesquisa reuniu dezenas de modelos econométricos e ajudou a formalizar os efeitos da publicidade sobre vendas, além de mostrar que a elasticidade existe, mas não é infinita. Imagem: Reprodução/Canva

Essa base histórica abriu caminho para análises mais modernas, que passaram a quantificar melhor o comportamento marginal do investimento.

O que as meta-análises mais atuais mostram

Uma das referências importantes é a meta-análise de Sethuraman, Tellis e Briesch (2011), que analisou cinco décadas de dados.

Entre os principais achados:

· Elasticidade média de curto prazo de 0,12.
Um aumento de 1% em publicidade gera, em média, 0,12% de impacto em vendas.

· Elasticidade de longo prazo de 0,24.
Quando se considera efeito acumulado, a resposta dobra.

· Elasticidade menor ao longo do tempo.
A publicidade moderna rende menos que a publicidade de décadas anteriores, efeito ligado à saturação, competição e fragmentação de mídia.

· Elasticidades mais altas em bens duráveis e lançamentos.
A sensibilidade à propaganda varia significativamente por categoria.

Essas generalizações ajudam a criar expectativas realistas de retorno e a calibrar budget para diferentes momentos de marca. Imagem: Reprodução/Canva

Elasticidade na indústria do entretenimento: um caso especial

Um estudo recente de Schöndeling, Geiss e Grund (2022) analisou elasticidade no setor de entretenimento e encontrou números bem superiores à média de mercado.

Alguns insights dessa meta-análise:

· Elasticidade média de 0,33, quase três vezes maior que a média geral.

· Menor variação entre países, mídias e períodos econômicos.

· Forte impacto de modelagem adequada para evitar estimativas infladas.

· Isso mostra que a elasticidade não é universal. Cada setor tem dinâmica específica e exige modelagem própria.

A relação entre elasticidade e métricas como GRP e TRP

Grande parte da literatura analisa publicidade usando GRPs (Gross Rating Points) como proxy de exposição.

Tanto Comscore quanto IAB Brasil reforçam que GRPs e TRPs continuam úteis para comparar impacto entre TV, digital e mídia híbrida, especialmente em projeções de alcance e frequência.

O uso de GRPs na modelagem é relevante porque:

· evidencia como a pressão de mídia afeta saturação;

· ajuda a visualizar ganhos marginais conforme frequência aumenta;

· conecta métricas de planejamento tradicional com análises modernas.

O papel das métricas in-flight no desempenho

Segundo estudo da Nielsen (2022), métricas de alcance baseadas em audiência coletadas durante a campanha têm correlação direta com ROI.

Isso significa que elasticidade não deve ser usada só no planejamento, mas também no acompanhamento e na otimização.

A combinação entre elasticidade estimada e métricas em tempo real melhora a eficiência do investimento e permite ajustes mais inteligentes. Imagem: Reprodução/Canva

Aplicações práticas da elasticidade no planejamento de mídia

Com base na literatura e nas práticas de mercado, elasticidade ajuda a:

· prever até onde a campanha pode escalar sem saturar;

· identificar se o budget atual está subotimizado;

· comparar eficiência marginal entre canais;

· projetar cenários e simular retorno esperado;

· ajustar expectativas de vendas e ROI;

· entender ciclos de campanha no curto e no longo prazo.

Elasticidade é, portanto, um instrumento estratégico para quem busca precisão e eficiência na alocação de recursos. Imagem: Reprodução/Canva

Elasticidade de mídia não é apenas uma métrica.

É uma forma de entender como a publicidade funciona, qual é o impacto real do investimento e onde estão os limites de escala.

As pesquisas mostram que:

· elasticidade média é baixa, mas varia por categoria;

· o efeito marginal diminui com a saturação;

· GRPs e métricas de audiência continuam relevantes;

· ajustes em tempo real aumentam o ROI;

· modelagem bem feita é essencial para estimativas confiáveis.

Com esse conjunto de evidências, profissionais de marketing ganham uma base sólida para planejar de forma mais precisa e otimizar investimentos com maior segurança.