em 8 de abril de 2025
Parece que nos cansamos das campanhas muito antes do público final, mas você sabia que 20% das marcas mais consistentes alcançam 18% maior brand awareness e 28% mais chance de ganhos expressivos em métricas de negócio?
Isso acontece porque mensagens consistentes tendem a criar lembrança de marca na mente do consumidor, e por sua vez, ganham mercado com o tempo.
Consistência e criatividade são dois fatores fundamentais para construir marcas fortes, de acordo com a pesquisa Creative Effectiveness Platform.
Mensagens consistentes constroem lembrança e geram valor. Imagem: Reprodução/ iStock
O estudo analisou marcas em todos os canais para 13 novos recursos de consistência criativa, observando mais de 4.000 anúncios de 56 marcas em 44 categorias. Cobrindo um período de cinco anos e totalizando £ 3,3 bilhões em investimentos em publicidade na TV.
A análise recente revelou que uma nova métrica chamada Creative Consistency Score (CCS), avaliada ao longo de vários anos, está diretamente ligada à qualidade criativa das campanhas, ao fortalecimento da marca e aos impactos tanto sobre a marca quanto nos resultados de negócios.
Marcas consistentes são mais lembradas e lucrativas. Imagens: Reprodução/ iStock
Essa conclusão se baseia em dados da plataforma Test Your Ad, da System1, que mede as reações emocionais dos consumidores para prever o impacto de curto e longo prazo na construção de marcas.
O relatório mostrou cases que se destacaram ao construir consistência de marca em suas comunicações, na medida que o fator criatividade entrava em campo para trazer inovação.
Uma delas foi a Tide, marca de detergente fabricada pela P&G, que não perdeu seus traços mais marcantes e itens característicos ao longo dos anos, criando uma base sólida para seus ativos de marca.
Tudo isso graças a uma ideia criativa de longa duração, equipe criativa, parceria perduradora com a mesma agência e um posicionamento consistente baseado em insights.
Comunicação da Tide ao longo dos anos. Imagem: Reprodução/ Test Your Ad Premium do System1 and IPA Effectiveness Databank
Essa cultura da consistência de marca transmite confiabilidade e qualidade. Um exemplo disso é a campanha “Pergunta lá no Posto Ipiranga!”, que esteve no ar durante 10 anos e até virou ditado popular.
Com o passar do tempo a campanha manteve sua solidez, e ao contrário do que muita gente pensa, o público não se cansou dela.
Pelo contrário, essa repetição, sem exageros com a diversificação de criativos, mas com a mesma mensagem foi crucial para que ela atingisse o objetivo.
As marcas mais consistentes obtiveram uma média de 3,3 estrelas na avaliação criativa, indicando bom potencial de construção de marca no longo prazo.
Em contraste, marcas medianamente consistentes ficaram com 2,8 estrelas, enquanto as menos consistentes, 2,6.
Essas marcas apresentaram evolução anual na avaliação média (+0,2 estrela por ano), enquanto marcas inconsistentes não mostraram progresso.
Após cinco anos, as marcas consistentes tendem a dobrar a eficácia em ganho de participação de mercado, considerando o mesmo investimento em mídia.
A força da marca cresce com consistência e boa ideia criativa. Imagem: Reprodução/ iStock
Marcas que mantêm uma parceria duradoura com a mesma agência criativa ao longo de cinco anos apresentam campanhas de melhor qualidade e mais distintivas. O mesmo vale para marcas que mantêm liberdade criativa em suas equipes.
As campanhas das marcas mais consistentes geraram 27% mais efeitos de marca significativos, como aumento no reconhecimento, diferenciação, percepção de valor e destaque.
Essas marcas também têm maior influência sobre o comportamento dos consumidores e são mais reconhecidas e admiradas, segundo a YouGov.
Consistência de marca também é sinônimo de inovação. Imagem: Reprodução/ iStock
O estudo também mostra que as marcas mais consistentes (no top 20%) registram 28% mais efeitos comerciais de grande porte, como crescimento de vendas, aumento de lucros e ganho de market share.
Marcas com menor consistência de marca precisam investir mais para atingir os mesmos resultados que as mais consistentes.
A estimativa é de que esse “custo da inconsistência” pode chegar a £ 3,47 bilhões nos próximos cinco anos.
Segundo Andrew Tindall, vice-presidente sênior de parcerias globais da System1, “o estudo mostra de forma clara que marcas colhem grandes benefícios em termos de fama, lucratividade e crescimento quando cultivam uma cultura que valoriza a criatividade e a consistência”.
A união entre consistência e criatividade aumentam a probabilidade de crescimente e participação de mercado. Imagem: Reprodução/ iStock
Ele reforça que isso pode ser feito por meio de parcerias criativas duradouras, uso contínuo de ativos de marca distintivos e campanhas planejadas para serem memoráveis ao longo do tempo.
Pretty Nimoh, líder do projeto no IPA Databank, acrescenta: “a integração dos dados da System1 com o banco de dados do IPA nos trouxe uma perspectiva valiosa. Agora, marcas e agências podem confiar ainda mais que a consistência no posicionamento e na linguagem criativa potencializa os resultados das campanhas.”
