em 12 de maio de 2025
“Fluent devices” ou dispositivos fluentes são elementos criativos recorrentes usados em campanhas de marketing e publicidade para gerar reconhecimento, memorização e associação com uma marca ao longo do tempo.
Esses dispositivos podem ser, por exemplo, personagens, como o Zé Gotinha ou o Ronald McDonald; frases ou slogans repetidos, como “Just Do It“, da Nike; estilos visuais ou sonoros consistentes, como o tom e estilo das propagandas da Apple.
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O termo vem da ideia de “fluência cognitiva”, ou seja, quanto mais familiar um estímulo é, mais fácil ele é de processar, e mais positivo ele tende a ser percebido.
O cérebro humano favorece o que já conhece, um princípio conhecido como processing fluency (fluência de processamento).
Fluent devices, ao se repetirem com consistência, reduzem o esforço cognitivo do público para entender a mensagem.
Essa familiaridade cria uma zona de conforto emocional e aumenta a chance de atenção, reconhecimento e memorização da marca.
A consistência ajuda a ligar pontos dispersos em ambientes de mídia fragmentados, mantendo a unidade da marca. Imagem: Reprodução/ iStock
Segundo Daniel Kahneman, no livro “Thinking, Fast and Slow“, quanto mais fluida é uma informação, mais confiável e verdadeira ela parece para o cérebro.
Os fluent devices atuam como personagens de uma série de TV: quanto mais você os vê, mais se apega emocionalmente.
Eles permitem contar histórias contínuas, criando empatia e memórias afetivas ligadas à marca.
Essa repetição narrativa reforça valores e personalidade de marca, especialmente quando há humor, emoção ou identificação.
Segundo estudos da System1, campanhas com fluent devices tendem a ter um desempenho significativamente melhor em métricas de longo prazo, como crescimento de marca e vendas.
Anúncios com fluent devices têm 10x mais chance de obter pontuações máximas em testes de impacto emocional.
Os dispositivos fluentes permitem variação dentro da familiaridade. Imagem: Reprodução/ iStock
Eles também têm média de 34% a mais de eficácia de longo prazo, em métricas como crescimento de marca e ganho de participação de mercado.
Além de aumentarem a probabilidade de gerar estruturas de memória de longo prazo, fundamentais para decisões de compra futuras.
Quer ver exemplos famosos de fluent devices brasileiros ou internacionais?
Um dos exemplos mais clássicos é o “Garoto Bombril”, vivido por Carlos Moreno em mais de 300 comerciais da marca ao longo de 30 anos.
Esse personagem funcionava como um dispositivo fluente porque:
Outros exemplos famosos:
“Itaú. Feito para você.” – slogan repetido com consistência.
O coelhinho da Duracell, personagem persistente, sempre associado à ideia de durabilidade.
Apesar de parecerem semelhantes, fluent devices e dispositivos distintivos de marca são conceitos diferentes no branding e na publicidade, mas que muitas vezes se complementam.
Os dispositivos distintivos de uma marca são sinais sensoriais únicos que ajudam o consumidor a identificá-la instantaneamente, sem precisar ver seu nome. Eles funcionam como atalhos mentais.
Você vê uma cor, ouve um som ou reconhece uma forma e automaticamente associa à marca, mesmo que ela não esteja “falando” com você no momento.
Silhueta da garrafa da Coca-Cola, um exemplo de ativo de marca. Imagem: Reprodução/ iStock
Como por exemplo o contorno da garrafa da Coca-Cola, o “tudum” da Netflix, as cores vermelho e amarelo do McDonald’s.
Já os fluent devices são personagens, slogans ou histórias recorrentes usados ao longo do tempo em diferentes campanhas da marca.
A função é criar uma narrativa contínua, com consistência e familiaridade, que engaje emocionalmente o público.
Eles facilitam o processamento da mensagem publicitária porque o público já conhece o “formato” ou o “personagem”. Isso aumenta a fluência (daí o nome), ou seja, a facilidade com que a mensagem é compreendida e lembrada.
Alguns exemplos são os de personagens fixos, slogans repetidos em diferentes contextos, e situações cômicas ou dramáticas que se repetem com variações.
Uma marca forte e memorável pode usar ambos, ao mesmo tempo.
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A Lu do Magalu, por exemplo, é um ativo de marca e também dispositivo fluente. A influenciadora digital da marca aparece em campanhas, redes sociais, vídeos de review, atendimento e até metaverso.
Ela é o personagem contínuo que “conta a história da marca” ao longo do tempo. A Lu ajuda a humanizar e narrar, enquanto o estilo visual e os sinais sensoriais consolidam a marca mesmo fora do contexto dos comerciais.
A migração fluente é quando uma marca atualiza ou transforma seu dispositivo fluente, como um personagem, slogan ou estilo sem perder a memória emocional e a familiaridade já construída. Ou seja, ela evolui o ativo criativo, mantendo sua essência.
Por exemplo, a marca “Compare the Market”, no Reino Unido, usava o personagem “Aleksandr the Meerkat”, um suricato.
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Em vez de encerrar o personagem com o tempo, eles evoluíram sua história, lançaram novos contextos e até expandiram para produtos licenciados.
Uma migração fluente bem-sucedida, porque manteve o reconhecimento do personagem, mas trouxe novidade e relevância.
Ela permite que a marca inove sem perder o vínculo com o público, o que é essencial em um cenário de mudanças culturais rápidas, como as exigidas pela Geração Z, por exemplo.
A Casas Bahia é outro exemplo de marca que atualizou seu dispositivo fluente, o Baianinhos 2D ao Baianinho gamer 3D.
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Antes o Baianinho era um mascote 2D animado, símbolo clássico da marca nos anos 90 e 2000.
Então ele foi relançado como um personagem 3D gamer e digital influencer, adaptado ao universo da Gen Z.
A figura do Baianinho foi mantida, mas reinterpretada para uma nova geração, com novo visual, voz e canais, como games e redes sociais. Afinal, a mera repetição não basta para criar um dispositivo fluente.
