em 2 de julho de 2024
Tornar a publicidade mais atrativa, de forma que seu valor se torne mais alto em momentos de grande mudança, instabilidade e recessão econômica é essencial, para não perder valor de mercado e maximizar o ROI publicitário.
Para criar essas dicas utilizamos um estudo com 28.000 cálculos de ROI do mundo todo com fatores que influenciam a rentabilidade da publicidade. O artigo foi publicado por Paul Dyson, que é cofundador da Accelero, uma consultoria independente de marketing.
O ROI indica quanto a empresa ganhou para cada real investido na campanha. Imagem: Reprodução/ iStock
Além disso, a pesquisa também destacou os multiplicadores de rentabilidade de diversos fatores para o ROI de receita, revelando mudanças desde o estudo anterior em 2014, e forneceu conselhos práticos para otimização e estabelecimento de benchmarks de ROI.
Maximizar o ROI em publicidade é crucial, especialmente durante períodos de aumento de preços e crescimento negativo.
Pequenas melhorias no ROI podem ter um impacto significativo, como uma melhoria de 10% em um orçamento de R$ 10 milhões, que pode resultar em R$ 1 milhão a mais.
Impulsionar os investimentos em ROI é essencial em todos os momentos, sobretudo, em momentos de crescimento negativo.
O artigo também apontou alguns influenciadores que são destaque no impulsionamento de uma marca e que podem melhorar o retorno do seu investimento de mídia. Pontuamos os três itens a seguir:
O tamanho da marca é um fator crucial para o ROI. Mesmo dentro da mesma categoria, o tamanho da marca é relevante. Marcas maiores são mais conhecidas e, portanto, vistas como uma escolha mais segura quando a marca habitual de um consumidor não está disponível.
Elas também tendem a estar mais disponíveis fisicamente e mentalmente, o que facilita a atração de consumidores através do marketing.
Quatro estudos, incluindo o artigo “Top 10”, mostraram relações semelhantes entre o tamanho da marca e o ROI de receita.
Grandes marcas levam vantagens em momentos de prova social, devido à sua grande base de clientes. Imagem: Reprodução/ iStock
O impacto do tamanho do orçamento pode reduzir o ROI pela metade. Isso é um ponto crucial a ser considerado ao interpretar e comparar ROIs. A econometria frequentemente apresenta ROIs altos para canais de mídia com baixos investimentos, mas isso não significa que o mesmo ROI será mantido se os orçamentos forem aumentados.
Curiosamente, a emoção tem um impacto menor no ROI do que a experiência e a cognição.
Os produtos de pré-teste de anúncios também dividem a criatividade em diferentes componentes para prever seu desempenho, como persuasão, branding e humor.
A criatividade é a maior alavanca para aumentar o ROI, mas é altamente variável e arriscada. Imagem: Reprodução/ iStock
No entanto, embora seja fácil dividir a mídia em diferentes componentes que podem ser otimizados separadamente, uma execução criativa funciona como a soma de suas partes.
Um anúncio altamente memorável ou emocional pode ter pouco impacto nas vendas se não criar um vínculo com a marca. Dall’Olio e Vakratsas demonstraram como a função e a forma trabalham juntas para melhorar o ROI, destacando a importância do “todo” no desenvolvimento da criatividade.
A pesquisa indicou que muitos profissionais de marketing focam em aspectos errados ao tentar potencializar a mídia. Pequenos ajustes podem ter impacto limitado, enquanto fatores como o tamanho da marca e a qualidade criativa podem ter efeitos muito maiores.
A publicidade tornou-se mais complexa, especialmente com o aumento da publicidade digital e a consolidação dos negócios, tornando o tamanho da marca ainda mais importante.
Levar o seu público a confiar na sua marca faz toda a diferença para ter um retorno sob investimento cada vez mais satisfatório. Imagem: Reprodução/ iStock
A análise determinou que o tamanho da marca continua a ser o principal fator que influencia o ROI (retorno sobre o investimento), com marcas maiores alcançando ROIs significativamente maiores devido ao seu reconhecimento e disponibilidade.
A criatividade é outra alavanca crucial para aumentar o ROI. Evidências sugerem que a variação criativa pode multiplicar o ROI em até 12 vezes. Estudos recentes também destacam a importância de diferentes componentes criativos, como função e forma, e como eles trabalham juntos para melhorar o ROI.
O planejamento e a otimização da mídia também são cruciais, e o foco deve ser em maximizar todas as alavancas possíveis para melhorar o ROI. Imagem: Reprodução/ iStock
Embora a mídia continue sendo importante para o planejamento e otimização, a criatividade apresenta maior variabilidade, tornando o desenvolvimento criativo arriscado, mas essencial para maximizar a eficácia da publicidade. A análise da Unilever mostrou que anúncios pré-testados são 15-30% mais eficazes.
Embora o tamanho da marca seja fundamental, a criatividade é a maior alavanca controlável pelos anunciantes para aumentar o ROI, segundo o estudo.
A intenção por trás deste artigo era mostrar que muitos profissionais de marketing se concentravam em alocar seus esforços de mídia em estratégias erradas. Há alguns anos atrás a tendência era abraçar o universo dos dados e testar diferentes cenários.
Como por exemplo, testar cenários diferentes, adiantar as campanhas em uma semana, ajustar a segmentação de público de 16 até 34 anos, esses impactos poderiam ter de 10 a 15% no ROI, mas outras estratégias poderiam causar um impacto maior.
O tamanho da marca também é um grande fator de ROI. Imagem: Reprodução/ iStock
Um Índice de Consciência construído pela Millward Brown, que atua como uma forma de memorizar a publicidade de marca e demonstrou ser um bom preditor do ROI no mercado, pode variar de zero a mais de 30. Mas ele também pode mudar drasticamente da noite para o dia.
Ligando esses pontos, em 1980 uma nova marca de carpetes, a Shake’n’Vac, alcançou o maior Índice de Consciência até aquele momento (mais de 35).
Após uma análise econométrica realizada no final dos anos 80. Realizamos uma análise econométrica no final dos anos 80 e, apesar de o impacto da mídia ter sido substancial e significativo, resultando em um aumento nas vendas acima da média, o retorno sobre o investimento (ROI) foi decepcionante. A publicidade foi extremamente eficaz, mas devido ao tamanho reduzido da categoria, o retorno acabou sendo limitado.
Nos últimos oito anos desde a publicação do artigo original “Top 10”, houve mudanças significativas na publicidade, especialmente com o crescimento da publicidade digital.
Apesar disso, as principais conclusões do artigo inicial permanecem relevantes. A publicidade tornou-se mais complexa, com mais canais e técnicas novas, como a programática, aumentando a necessidade de ajuda profissional no planejamento e otimização.
Além disso, houve consolidação no setor, fazendo com que marcas maiores se tornassem ainda mais importantes.
A criatividade possui um impacto significativo na publicidade. Imagem: Reprodução/ iStock
Em 2023, a Thinkbox destacou a importância da criatividade na publicidade e planejou um evento sobre o assunto, pedindo uma atualização do artigo para ver o que havia mudado.
Diferente dos artigos anteriores, baseados no banco de dados de ROI da Data2Decisions, a pesquisa atual ampliou a análise incluindo estudos publicados, artigos acadêmicos e mais de 250 artigos do IPA sobre eficácia da publicidade. Esses estudos cobriam mais de 28.000 ROIs globalmente e cerca de 7.000 no Reino Unido.
Para determinar o que influencia o ROI, a abordagem envolveu analisar a faixa de ROIs alcançados e identificar o potencial de cada fator para melhorar o ROI. Fatores como tamanho da marca, orçamento, planejamento e otimização de mídia foram considerados. Modelagem de ROIs, testes A/B e simulações ajudaram a entender o impacto desses fatores.
A análise mostrou que algumas categorias, como o varejo, alcançaram ROIs significativamente mais altos em comparação com bens de consumo de alta rotatividade.
