em 14 de maio de 2025
Em um mundo em que as pessoas têm valorizado cada vez mais a exclusividade, qualidade e status, as marcas de luxo conquistaram espaço em um nicho que é único para si.
O marketing de luxo é o conjunto de estratégias de comunicação, posicionamento e vendas voltadas para marcas e produtos que fazem parte do mercado de alto padrão, ou seja, bens e serviços considerados exclusivos, sofisticados e aspiracionais.
As grifes transformaram seus pontos físicos em espaços de convivência e conteúdo. Imagem: Reprodução/ iStock
As marcas de luxo estão na vanguarda da inovação e do estilo. Mas como se adaptar a dinâmica de consumo que atravessa gerações? Como elas estão cativando o público e mantendo a sua atratividade?
Com a evolução das preferências dos consumidores e a chegada de novas gerações ao mercado, os profissionais de marketing de luxo precisam encontrar abordagens inovadoras e criativas para se conectar com seu público.
E é aqui que entram em cena diversas abordagens para fisgar o consumidor, como o quiety luxury, as centenas de lojas-conceitos, e o multisensorial no mundo físico para promover experiências marcantes.
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A Tiffany & Co. agora vende croissant, a Dior vende café, a Granado sorvetes, a Prada flores, e por aí vai.
O marketing de luxo tem características bem diferentes do marketing tradicional. Em vez de focar apenas em preço, volume ou conveniência, ele trabalha elementos como:
O luxo está diretamente ligado ao acesso limitado, por isso as marcas usam estoques reduzidos, edições limitadas e atendimento personalizado para reforçar o sentimento de exclusividade.
Muitas marcas de luxo valorizam sua história, artesanato e legado, o que transmite autenticidade e diferenciação no mercado.
A Ralph Lauren, por exemplo, é uma marca ícone do lifestyle de luxo americano. Fundada em 1967 por Ralph Lauren, começou com uma linha de gravatas e logo se expandiu para o universo completo da moda, incorporando roupas, fragrâncias, móveis e até experiências de hospitalidade.
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Produtos de luxo são feitos com materiais premium e um padrão elevado de acabamento. Isso justifica (e reforça) o alto valor.
O marketing de luxo foca em proporcionar experiências memoráveis, desde o ambiente da loja até o atendimento, eventos e conteúdo nas redes sociais.
Mais do que vender um produto, o marketing de luxo vende um estilo de vida. Ele ativa o desejo de pertencimento a um grupo seleto.
O movimento das grifes de luxo que estão investindo em experiências gastronômicas tem ganhado cada vez mais força entre o público.
Essa é uma resposta clara às transformações no comportamento do consumidor e uma estratégia sofisticada de branding e construção de marca.
@carolinafmleal Lançamento do novo Miss Dior no novo café da @dior em São Paulo! 💕 #fy #fyp #dior #missdior ♬ Love Nwantiti(Dance Ver) – Trendformusic🤍🇲🇺
Estamos diante de um novo capítulo no marketing de luxo, em que o produto físico já não é suficiente para sustentar o desejo.
As marcas que entenderam isso estão apostando em experiências sensoriais, ambientes instagramáveis e pontos de contato inusitados, como um simples café.
Mas não se engane: por trás do café está uma estratégia sólida de mídia, posicionamento e expansão da presença de marca.
A Tiffany & Co., por exemplo, trouxe ao Brasil uma experiência inédita com o Blue Box Café, mesmo sem atuar tradicionalmente no setor de alimentos e bebidas.
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Muito antes das cafeterias de luxo se popularizarem, a Tiffany já havia se tornado ícone por conta do filme “Bonequinha de luxo”, de 1961.
Nele, Audrey Hepburn eternizou a imagem de uma mulher elegante, tomando café da manhã em frente à vitrine da joalheria na 5ª Avenida.
Aquela cena virou símbolo de sofisticação, liberdade e desejo. Por décadas, a marca soube explorar esse imaginário com maestria, e agora, ela o transforma em experiência real.
Com o lançamento do Blue Box Café, a Tiffany transformou seu universo aspiracional em algo tangível. O espaço, que já existia em Nova York e Londres, chegou agora ao Brasil em formato pop-up, no shopping Cidade Jardim, em São Paulo.
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A pop-up não é só uma cafeteria. É mídia espontânea, um ponto turístico fashion e um exercício primoroso de experiência de marca.
Toda a ambientação em azul Tiffany, o menu personalizado, a trilha sonora e até as embalagens são pensadas para prolongar o contato emocional com a marca.
O cardápio inclui opções como croissants, madeleines, parfait de iogurte com frutas vermelhas, ovo poché com caviar e o “Tea at Tiffany’s“, uma experiência de chá da tarde com seleção refinada de sanduíches, scones e geleias.
O ambiente incorporou elementos como espelhos que remetem a bolhas de champanhe e detalhes em vime tramado, criando uma atmosfera elegante e contemporânea.
Essa iniciativa faz parte da estratégia da Tiffany & Co. de proporcionar experiências de marca exclusivas, fortalecendo a conexão emocional com seus clientes .
Mesa posta do café da manhã da Tiffany & Co. Imagem: Reprodução/ CNN Brasil
Em um mercado saturado de estímulos, o desafio das grifes hoje não é apenas se diferenciar visualmente, mas emocionalmente.
Apostar em gastronomia é uma forma inteligente de criar novos pontos de contato com o consumidor, especialmente em mercados maduros onde a fidelização é cada vez mais difícil e os canais tradicionais estão saturados.
Em vez de esperar que o cliente entre em uma loja, a marca cria espaços onde ele deseja estar, sem necessariamente ter a intenção de compra.
Esses espaços (cafeterias, bares, confeitarias, restaurantes) funcionam como extensões vivas da marca, que reforçam atributos como exclusividade, cuidado estético e sofisticação.
E, de quebra, aumentam o tempo de permanência, geram mídia espontânea e oferecem conteúdo compartilhável.
A Granado, por exemplo, lançou uma sorveteria inspirada em suas fragrâncias clássicas, oferecendo uma experiência sensorial única que une perfumaria e gastronomia.
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A primeira unidade, chamada Sorveteria Granado Verão, foi inaugurada no verão de 2024. O sucesso foi tanto que, em maio de 2024, a iniciativa chegou a São Paulo, com duas unidades.
Já a Prada adquiriu a tradicional confeitaria italiana Marchesi, e embarcou no ramo de alimentos. Ela internalizou um ativo cultural, com forte lastro em tradição e estética, e o transformou em canal de contato com novos públicos.
Pasticceria Marchesi, que foi adquirida e revitalizada pela marca de luxo Prada em 2015. Imagem: Reprodução/ CASACOR
O café, que mantém a arquitetura clássica e embalagens que parecem saídas de um editorial de moda, reforça o imaginário da marca.
E mais: converte o simples ato de tomar um café em um momento de pertencimento.
A experiência é a nova mídia: em tempos de AdBlock, Zapping e desatenção crônica, as marcas de luxo estão nos lembrando que o ambiente físico (quando bem explorado) pode ser um canal de mídia valioso.
Um café bem posicionado gera conteúdo orgânico, presença digital e aproximação com públicos aspiracionais.
O branding se expande para além da categoria: ao atuar fora do core business, essas marcas reforçam seus atributos sem depender do produto.
Isso é branding na prática: quando o consumidor reconhece os valores da marca mesmo em um espresso, uma embalagem de chocolate ou um azeite artesanal.
