em 23 de outubro de 2026
Hoje em dia, para ter bons alcances, render engajamento e conectar o seu público, as marcas precisam entender muito mais do que apenas o algoritmo do Instagram.
Bombardeado por estímulos a todo momento, o consumidor de hoje traz o reflexo de um novo desafio para os marketeiros: a saturação de mídias.
No entanto, para compreender como o mercado publicitário chegou a essa fadiga, é preciso mergulhar nas transformações que moldaram o cenário até aqui.
Da fita métrica às métricas digitais: a busca incessante pelo alcance nos trouxe ao cenário de saturação de mídias e fadiga do consumidor. Imagem: Reprodução/Canva.
Ainda no século XIX, antes mesmo de o marketing sequer existir, o mercado começava a analisar e comparar as preferências e modos de consumo como um fator racional.
No século seguinte, exatamente em 1926 (sim, 100 anos atrás), o economista George Taylor percebeu um detalhe tanto cômico quanto irracional nas vitrines das lojas.
Por meio do comprimento das saias e das requisitadas meias de seda da época, o professor explicou como é possível identificar, através da moda, um indicador econômico.
Conhecida como O Índice da Bainha, a teoria constata que, em tempos de crescimento econômico, as saias tendem a subir; diferente dos períodos de saturação, em que as saias tornam-se mais longas.
Linha do tempo do Índice da Bainha: a oscilação no comprimento das saias como metáfora para entender a saturação de mídia e as mudanças de consumo. Imagem: Reprodução/Canva.
No cenário atual, apesar de a economia brasileira estar desacelerada e as saias permanecerem curtas, o mercado, ainda assim, enfrenta um momento de saturação.
Como contraponto, um dos motores que geram essa saturação são as tecnologias, que hoje atuam como catalisadores, capazes de acelerar essa exaustão.
Com a necessidade constante de gerar engajamento e volumes massivos de anúncios, além de uma economia saturada, encaramos também o momento de saturação de mídias.
E se, há um século, o ritmo do mercado era ditado através de alguns centímetros de tecido… o que dita as regras de hoje?
“No chão, agora!” “Com essa saia? Eu acho que não.” | Taxi (2004). Imagem: Reprodução/Canva.
Enquanto há 100 anos as vitrines refletiam diretamente a saturação do mercado, hoje em dia, esse reflexo vem direto das métricas dos canais digitais.
E para os CEOs e profissionais marketeiros, os resultados não agradam muito: o mercado está em uma fase de rendimentos decrescentes.
Apesar do alto nível de investimentos em canais e anúncios, o mercado publicitário testemunha uma queda de conversões e retornos.
Inicialmente, os investimentos geram um retorno rápido, porém, após atingir o ponto de saturação de mídias, forma-se uma curva, e todo dinheiro extra que é investido traz um retorno proporcionalmente menor.
O cenário, desse modo, é marcado por um paradoxo, onde as marcas gastam cada vez mais para ocuparem as ‘vitrines do feed’, mas são notadas cada vez menos.
A reação ao ver os relatórios: a saturação de mídia faz com que aportes maiores em anúncios gerem retornos proporcionalmente menores. Imagem: Reprodução/Pinterest.
A partir da ascensão das redes sociais, o varejo presenciou um momento de prestígio, com a ferramenta se tornando fundamental e indispensável.
Com a facilidade de se comunicar diretamente com o consumidor, as marcas, até então, acreditavam que para vender mais, bastava “comunicar mais”.
Mesmo sendo um termo técnico, a saturação de mídias reflete o momento de transição em que a voz de uma marca se torna apenas mais um ruído para o usuário.
O mito do volume: o excesso de estímulos gera saturação de mídia e faz o consumidor tapar os ouvidos para a mensagem das marcas. Imagem: Reprodução/Canva.
Antes de haver qualquer sinal de saturação de mídias, o campo do marketing era caracterizado pelo seu modelo tradicional.
Dentro do ambiente digital, o foco concentrava-se em tráfego orgânico, enquanto as redes se resumiam a aumentar a visibilidade das marcas.
Segundo os dados da Agência Brasil, para os brasileiros, o uso de tecnologias digitais em domicílio, em 2019, era de 71%. No ano seguinte, marcado pelo início da pandemia, esse percentual aumentou para 83%.
E foi a partir desse longo período de isolamento que a indústria começou a migrar suas estratégias, investimentos e presenças para o meio digital.
Com o aumento do consumo digital, as marcas transformaram os canais online em um ambiente altamente disputado, intensificando a saturação de mídia. Imagem: Reprodução/The Intercept.
Após a indústria se consolidar na esfera tecnológica e as ferramentas de IA se expandirem, o volume de publicidades e campanhas se intensificou.
Entretanto, em um momento em que o acesso a diferentes recursos se torna cada vez mais fácil e volátil, o mercado atingiu o teto da saturação de mídias.
Provando que quantidade não é sinônimo de qualidade, o resultado é explícito: 64% dos consumidores afirmam se sentir sobrecarregados e ‘inundados’ pela quantidade de publicidades diárias.
Nos últimos três anos, apesar de o investimento global no setor de marketing ter aumentado 33%, a intenção de compra se manteve em apenas 17%.
Quantidade não é qualidade: mesmo com o aumento nos aportes publicitários, a intenção de compra permanece estagnada em meio à saturação de mídia. Imagem: Reprodução/Canva.
Como decorrência desse acúmulo de publicidades, as marcas deixaram de transmitir confiança ao seu público, gerando também uma perda no fator ‘conexão’.
Na tentativa de manter um alto e constante volume de publicações, o efeito reverso alcançado é conhecido como banner blindness, ou cegueira de banners.
O termo, desenvolvido por Benway e Lane (1998), explica a tendência do usuário em ignorar, de modo automático e inconsciente, um anúncio, mesmo quando ele é relevante.
Segundo análises, são necessárias apenas três exposições a um mesmo estímulo para saturar uma campanha. Ao ultrapassar esse limite, o cérebro humano simplesmente ‘trava’, com o objetivo de preservar recursos mentais.
Saturação de mídia na prática: o excesso de anúncios faz o cérebro do usuário ‘travar’ e ignorar a mensagem, mesmo quando ela é relevante. Imagem: Reprodução/GIPHY.
Apesar de soar complexo, antes de chegar ao teto de saturação de mídias, o mercado já se deparava com um outro tipo de saturação.
Como um fenômeno que precede a saturação de mídias, a saturação de canais é o motor que origina esses efeitos e gera um impacto direto ao ROI das marcas.
O conceito explica que todo canal de comunicação possui um público-alvo finito e limitado; ao atingir a maior parte desse público, os investimentos adicionais deixam de gerar retornos proporcionais.
“Esse é o seu público-alvo, baby!” Imagem: Reprodução/GIPHY.
Ou seja, após uma marca capturar o público mais “fácil” de conversão, restam apenas os perfis mais caros e resistentes aos impactos de anúncios.
O diagnóstico por trás desse esgotamento é claro: quando o consumidor se fecha para a marca e passa a ignorá-la, aumentar o volume de anúncios não é mais a solução.
A partir daqui, o desafio para ser notado deixa de ser apenas técnico, e se resume à busca constante por conexões genuínas que vão além das aparências e das telas.
Ao mesmo tempo que as marcas precisam compreender o momento e a frequência certa de se comunicarem, é preciso também identificar como garantir a escuta do usuário.
Em paralelo a saturação de mídias, o mercado se depara com um catalisador subsequente: a disputa pela atenção.
A essa altura, as marcas não competem mais apenas pela visualização do público, mas também pelo tempo e pela presença orgânica e constante de seus consumidores.
A batalha pela escuta: em meio à saturação de mídia, apenas garantir o olhar do público não basta; o desafio atual é conquistar o seu tempo e presença genuína. Imagem: Reprodução/Josh Schaub.
Esse efeito, apesar de soar contemporâneo, já havia sido explicado em outras palavras pelo economista Herbert Simon, que o introduziu como “economia da atenção”.
Para ele, em um cenário em que o indivíduo é constantemente exposto a uma abundância de informações, a atenção se torna um recurso escasso e valioso.
Com o propósito de evitar a fadiga, o cérebro humano ativa o filtro de atenção seletiva, o que se aproxima do fenômeno que abordamos anteriormente, o banner blindness.
Nesse contexto, o varejo recebe consumidores cada vez mais exigentes e criteriosos, cuja métrica de valor agora reside nos luxos cotidianos e no bem-estar.
A economia da atenção na prática: em meio à saturação de mídia e à atenção seletiva, o consumidor busca valor no cotidiano. Imagem: Reprodução/Canva.
Diante de uma economia incerta e inflacionada, o trabalhador brasileiro tem encontrado no consumo um novo significado.
Após a Geração Z se firmar no mercado de trabalho, a ideia de comprar por status e para ostentar perdeu seu sentido, dando espaço a uma utilidade que vai além do produto físico.
Em razão da exaustão digital, o mercado passa por uma virada de chave: com um público que constantemente busca por alívios emocionais e identificação, o momento é marcado pela ascensão dos ‘luxos de bolso’.
Ainda nos anos 2000, os Estados Unidos passavam por um período de recessão econômica, chegando a taxas baixíssimas de contratação e uma queda no PIB.
Foi diante desse cenário que Leonard Lauder, um dos herdeiros de uma das maiores marcas de cosméticos, reparou algo curioso nas vendas de suas lojas.
Conhecida como The Lipstick Effect, Leonard reparou que, em um cenário de saturação econômica, como um escape, o consumidor passa a buscar por luxos acessíveis, como o batom.
Sabendo que a ideia de comprar uma bolsa de grife ou uma joia teria que ficar para um futuro (talvez) distante, o consumidor passa a buscar itens que sejam de mais fácil acesso.
Quando grandes compras ficam para o futuro, o consumo migra para o bem-estar imediato, revelando novos caminhos em meio à saturação de mídia. Imagem: Reprodução/GIPHY.
Ainda esse ano, caso você acompanhe um pouco dos lançamentos de cosméticos brasileiros, pode ter reparado que a moda agora é o gloss.
Como uma resposta estratégica para um cenário incerto, as marcas recorrem a itens que permitem um ciclo de recompra mais rápido, mesmo com um preço mais acessível.
Na indústria brasileira, a Fran by Franciny Ehlke se destaca como um exemplo: como seu principal produto, a marca teve mais de 10 lançamentos de gloss em menos de dois anos.
@francinyehlke Vcs querem que os glosses com chilli desse vídeo voltem? 💋 #franbyfr #gloss ♬ som original – Franciny Ehlke
Além da Fran, a Mari Maria Makeup também acompanhou essa ascensão: desde sabores de frutas até aos docinhos, a marca já realizou pelo menos 16 lançamentos, durante o mesmo período de tempo.
O sucesso do cosmético confirma a ideia de que, em um momento de saturação de mídias e de estresse econômico, a procura passa a ser também por microalegrias e por um respiro.
No entanto, o impacto de um cenário delicado nas escolhas dos consumidores não para nos pequenos luxos; além das bainhas, o que o indivíduo escolhe calçar também diz muito.
@marimaria♬ som original – nanna | break even
Apesar de que muitos possam não enxergar dessa maneira, a indústria da moda tem um impacto que vai muito além do que apenas as tendências e estéticas do momento.
Na verdade, a moda é como um espelho, capaz de refletir os contextos e tensões sociais, e de traduzir o sentimento em um nível coletivo a partir de escolhas visuais.
Ao passo que as tendências tomam forma, o modo como os indivíduos escolhem se vestir, qual estilo seguir ou qual marca decidem usar, a moda ultrapassa barreiras e se fortalece como um pilar político na sociedade.
Enquanto o cenário é estável, o consumidor preza por conforto e funcionalidade; ao oposto de tempos de incerteza, em que o consumidor pode priorizar o que é mais expressivo e, até mesmo, fantasioso.
A estilista e ativista Vivienne Westwood em protesto: a moda atuando como espelho das tensões sociais e ferramenta de posicionamento. Imagem: Reprodução/WENN.
Não muito distante do que o Índice das Bainhas propõe, o High Heel Index, ou teoria do salto, também explica que em tempos de crise, a altura dos saltos tende a ficar maior.
A teoria ganhou força ao comparar os modelos de sapatos utilizados pelas mulheres a partir da década de 20, levando em consideração os aspectos econômicos e geopolíticos.
Segundo o estudo da IBM, o objetivo dos sapatos de salto alto, neste contexto, é transparecer aquilo que não se pode alcançar, transformando desde a postura à presença de quem o usa.
O desejo por destaque e status molda a postura do consumidor no mercado. Imagem: Reprodução/Pinterest.
Em um momento influenciado pela saturação de mídias e por uma economia que permanece incerta e à mercê das expectativas do usuário, o consumo se torna um reflexo direto do cenário atual.
A virada de chave para o mercado publicitário não está em investir mais e mais em anúncios que o consumidor vai ignorar, mas em entender o limite do próprio público.
O marco de saturação de mídias é como um aviso às marcas: o volume foi substituído pela relevância, e criar campanhas com o objetivo de gerar massividade, já não serve mais.
A métrica para alcançar o sucesso hoje exige compreender o contexto em que estamos inseridos, momento o qual a atenção virou um recurso quase que escasso.
Frequência certa e mensagem correta: superar a saturação de mídia exige respeitar o espaço da audiência para transformar ruído em relevância. Imagem: Reprodução/Pinterest.
O diferencial estratégico se torna quase que ‘simples’: estar presente na frequência certa, com a mensagem e a forma de se comunicar correta e respeitando o espaço do usuário.
No mercado de hoje, em meio à saturação de mídias, o retorno real já não acompanha o tamanho do investimento, mas sim a capacidade de saber gerar valor e conexão autêntica.
