em 18 de junho de 2025
Durante décadas, as marcas seguiram uma fórmula clara: conduzir essa jornada do consumidor por um funil linear, da descoberta à compra. Elas definiam o ritmo, a narrativa e os canais.
Mas esse modelo, criado para uma era de mídia controlada, já não se sustenta. O velho funil unidirecional foi desmantelado por uma nova geração de consumidores que, em vez de seguir roteiros prontos, escreve sua própria história em tempo real.
A Geração Z cresceu em um ecossistema digital onde o entretenimento, a informação e o consumo se misturam.
Seu ponto de partida não é mais um anúncio, mas um meme, um vídeo no TikTok, uma conversa num fórum ou uma trend do dia. O consumo tornou-se não linear, imprevisível e profundamente emocional.
Nesse novo contexto, a jornada tradicional, onde o consumidor passava por etapas sequenciais rumo à conversão, dá lugar a um ciclo cultural dinâmico, que gira em torno de quatro pilares: inspiração, exploração, comunidade e fidelidade.
Ao contrário do funil, esse ciclo não tem começo nem fim definidos: ele gira o tempo todo. Imagem: Reprodução/ iStock
Cada estágio alimenta o próximo. Uma inspiração pode levar à busca por mais informações, que logo vira participação em comunidades e, depois, lealdade emocional. Mas também pode voltar ao início a qualquer momento, basta uma nova influência surgir.
Enquanto isso, as marcas já não detêm o controle narrativo. Elas se tornaram personagens coadjuvantes na história que a própria Geração Z decide contar.
Essa geração não quer ser impactada, mas sim envolvida. Quer participar da conversa, dar feedback e se conectar com conteúdos e causas que reflitam sua identidade, mesmo que temporária.
Marcas como Madhappy, Represent e Rhode têm prosperado porque entenderam que o papel delas é alimentar continuamente esse ciclo.
@ninalaurent_ Forever @rhode skin ⛸️❄️?️? #aesthetic #rhode ♬ Hinoki Wood – Clavier
Elas criam conteúdos, experiências e produtos que não apenas vendem, mas convidam à interação, ao pertencimento e à construção conjunta.
A Represent, por exemplo, viu suas vendas crescerem 60% ao se alinhar com comunidades de corrida e experiências fitness locais, em vez de apenas empurrar novos lançamentos.
Planejar campanhas como se ainda estivéssemos num funil é ignorar completamente como essa geração consome.
É hora de desenhar ecossistemas, e não sequências. É hora de entender que o impacto acontece nos detalhes e nos desvios, e não no trajeto planejado. Essa mudança de lógica também afeta a forma como lidamos com as tendências.
Nos últimos anos, microtendências virais dominaram o TikTok e o imaginário coletivo: coconut girl, cottagecore, clean girl aesthetic, e outras estéticas temporárias foram consumidas em ritmo acelerado, deixando muitos com o que se chamou de “chicote algorítmico”, e um armário cheio de arrependimentos.
Estética da vibe “coconut girl”. Imagem: Reprodução/ roomtery
Essas microtendências, centradas em produtos ou visuais específicos, não davam conta da necessidade de expressão autêntica. No lugar delas, ganharam força as vibes: códigos culturais mais amplos, guiados por emoção, não por estética.
Uma vibe é menos sobre o que você está vestindo e mais sobre o que você está sentindo. É uma sensação coletiva, um humor cultural que conecta pessoas por valores, estados de espírito e experiências compartilhadas.
Tome como exemplo a vibe “pink pilates princess“. Muito além de looks coordenados e acessórios rosa, ela evoca uma busca por autocuidado, bem-estar e uma nostalgia Y2K que oferece segurança emocional.
Marcas como Alo Yoga e Lululemon souberam traduzir essa vibe em vivências: aulas de pilates, smoothies personalizados e espaços de bem-estar. Elas não vendem só roupas, elas vendem uma sensação de equilíbrio aspiracional.
Outro caso é o da estética “clube de corrida”, onde o ato de correr se transforma em ritual social. O post da corrida matinal no Nike Run Club se junta ao café coletivo pós-treino, às camisetas combinando, às maratonas como eventos culturais.
É sobre saúde, claro, mas também sobre pertencimento. A Represent entendeu isso ao lançar a submarca 247 e investir em comunidades de corrida reais, o que gerou engajamento muito mais duradouro do que qualquer campanha de produto.
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As vibes têm mais profundidade e duração emocional do que as microtendências. São imprevisíveis, flexíveis e mais difíceis de capturar, justamente por isso são tão valiosas.
Uma tendência pode ser replicada. Uma vibe precisa ser vivida.
Na prática, isso exige das marcas uma mudança radical de mentalidade. Não basta mais entrar em uma trend, é preciso contribuir para uma conversa cultural contínua.
Não adianta criar um look para a vibe; é necessário criar experiências que reflitam o sentimento coletivo que está por trás dela.
A pergunta central deixa de ser “qual produto vamos lançar?” e passa a ser: “com qual sentimento queremos nos conectar?”
Porque, no fim das contas, o que define o sucesso de uma marca hoje não é o quanto ela aparece, mas o quanto ela se alinha com o que as pessoas estão sentindo, e compartilhando.
