em 24 de fevereiro de 2025
Se a sua atenção é disputada, imagine a sua intenção. Esse se tornou um recurso disputado, em que as marcas e a mídia têm buscado cada vez mais espaço.
Imagine só que a sua assistente virtual já saiba exatamente aquilo que você deseja antes mesmo que você decida. Parece mentira, mas esse cenário pode estar mais perto do que imaginamos.
Pesquisadores da Universidade de Cambridge estão investigando um conceito conhecido como “economia da intenção”. Em essência, isso indica que, no futuro, a IA não apenas nos auxiliará a decidir qual filme assistir ou onde fazer uma reserva para um jantar especial, mas também poderá antecipar nossos interesses com uma precisão impressionante.
A economia da intenção é uma evolução da economia da atenção. Enquanto a economia da atenção foca na disputa pelo tempo e foco das pessoas, a economia da intenção se concentra em capturar e entender o que os consumidores realmente querem fazer, seja comprar, assinar um serviço, aprender algo ou engajar com determinada marca.
A economia da intenção está moldando a forma como marcas se conectam com os consumidores, antecipando suas necessidades. Imagem: Reprodução/ iStock
Hoje, com o excesso de estímulos digitais, não basta apenas prender a atenção por alguns segundos. As marcas precisam interpretar sinais de intenção, como pesquisas no Google, interações em redes sociais e histórico de navegação, para oferecer a mensagem certa, no momento certo, e aumentar as chances de conversão.
Plataformas como Google e Amazon dominam essa economia porque capturam intenções claras por meio de buscas ou hábitos de compra.
O desafio para marcas e anunciantes é traduzir atenção em ação, personalizando a experiência e reduzindo a fricção no caminho até a decisão do consumidor.
Os modelos de linguagem de grande escala, ou LLMs – que são os “Large Language Models” são sistemas de inteligência artificial treinados para entender e gerar texto de forma natural, como se fossem humanos.
A tecnologia está mudando não apenas a publicidade, mas também como tomamos decisões no dia a dia. Imagem: Reprodução/ iStock
Eles funcionam com base em uma enorme quantidade de dados da internet, como livros, artigos e conversas, e utilizam inteligência artificial para prever qual será a próxima palavra em uma frase, tornando as respostas coerentes e relevantes.
Basicamente, eles conseguem interpretar perguntas, resumir informações, escrever textos, traduzir idiomas e até simular conversas porque foram treinados com bilhões de palavras e padrões linguísticos.
Um exemplo famoso de LLM é o ChatGPT, que você está usando agora. Ele é baseado em um modelo chamado GPT (Generative Pre-trained Transformer) e usa aprendizado profundo para melhorar suas respostas conforme mais interações acontecem.
LLMs e IA preditiva não se limitam apenas a captar nossa atenção, elas também podem influenciar nossas intenções, ajudando a definir o que queremos ou planejamos fazer. Esse fenômeno está dando origem ao que os pesquisadores chamam de “economia da intenção”.
Isso porque sistemas de IA conseguem interpretar e até influenciar as motivações dos usuários, analisando interações aparentemente simples para extrair sinais de intenção e, a partir disso, personalizar conteúdos de forma persuasiva em grande escala.
A tecnologia está mudando não apenas a publicidade, mas também como tomamos decisões no dia a dia. Imagem: Reprodução/ iStock
Um exemplo disso é o sistema de IA da Meta treinado para jogar Diplomacy. Ele analisa conversas e jogadas anteriores para prever os próximos passos dos jogadores e, com essas informações, sugere alianças e acordos estratégicos que favorecem seus próprios interesses.
Esse caso demonstra como a IA pode não apenas interpretar a intenção de um usuário, mas também influenciar suas decisões.
No futuro, poderemos ver o surgimento de um mercado onde dados sobre nossos planos e objetivos são capturados, negociados e até manipulados, o que pode impactar diretamente nossas escolhas e desejos.
Mas apesar dos avanços, esse cenário levanta questões difíceis sobre o quantos empresas e governos podem adquirir o poder de orientar a intencionalidade dos cidadãos.
No ano passado, a OpenAI solicitou “dados que expressassem a intenção humana em qualquer idioma, tópico e formato” para treinar chatbots a compreenderem, de forma explícita, a intenção dos usuários.
Embora a classificação de intenção seja essencial para o funcionamento dos modelos de linguagem de grande escala, já que eles utilizam algoritmos de aprendizado de máquina e processamento de linguagem natural para interpretar contexto e frases.
A economia da intenção já é uma realidade, trazendo novas oportunidades e desafios para marcas e consumidores. Imagem: Reprodução/ iStock
No início deste ano, a Apple apresentou sua nova estrutura de desenvolvimento chamada App Intents, projetada para conectar aplicativos à assistente de voz Siri.
Essa tecnologia inclui protocolos capazes de prever ações futuras dos usuários e sugerir intenções de aplicativos com base em previsões fornecidas por esses próprios usuários. E isso pode ser apenas um primeiro passo, um vislumbre de algo muito maior.
A possibilidade de uma publicidade hiperfocada e generativa, baseada na intenção dos usuários, está se tornando realidade, o que pode transformar completamente a forma como a publicidade segmentada funciona hoje.
A ascensão de sistemas de IA generativos como intermediários na interação entre humanos e máquinas representa uma mudança significativa: estamos deixando a economia da atenção para entrar na economia da intenção.
Se essa tendência se confirmar, a era da economia da intenção já está batendo à nossa porta.
