em 17 de abril de 2025
O share of voice é uma métrica que mede o quanto uma marca está sendo discutida em comparação com seus concorrentes, ou seja, sua participação.
Ela é fundamental para compreender a presença e o desempenho de uma marca frente ao mercado.
Até aí tudo bem. Mas e o excesso de share of voice, também conhecido como “excess share of voice” ou “ESOV”, você conhece? Sabe por que ele é importante?
SOV é uma métrica que mede a participação de uma marca em relação à concorrência. Imagem: Reprodução/ iStock
O excesso de share of voice acontece quando uma marca investe muito mais em mídia e comunicação do que sua participação de mercado justificaria, ou seja, quando o investimento em visibilidade supera (de forma desproporcional) seu market share.
Ainda está confuso? Calma, que para entender melhor vamos te explicar o que é market share também.
O market share ou participação de mercado é a porcentagem das vendas que uma empresa possui em um determinado mercado ou setor.
Essa é uma métrica utilizada para avaliar sua competitividade e desempenho.
O market share é a participação real da marca nas vendas do mercado. Imagem: Reprodução/ iStock
Existe uma tendência natural ao equilíbrio entre o quanto uma marca comunica (SOV) e o quanto ela vende (SOM).
É como se o mercado, com o tempo, ajustasse essa conta. Se você investe proporcionalmente à sua fatia de mercado, tende a mantê-la. Se investe menos, tende a encolher.
E se investe mais… é aí que entra o excesso de share of voice. Quando há esse “excesso” de SOV, a marca está investindo muito para ser ouvida (comunicação), mas não necessariamente entregando na prática (vendas ou participação real no mercado).
O share of voice é a fatia da presença de uma marca na comunicação em relação à concorrência. Imagem: Reprodução/ iStock
Isso pode gerar:
Curiosamente, marcas que têm um excesso controlado de share of voice podem conquistar mais espaço no mercado a médio/longo prazo.
Esse é o princípio da “regra dos excess share of voice” (ESOV), muito usada na publicidade tradicional: quem investe mais em voz, do que tem de mercado tende a crescer.
Desenvolver a disponibilidade mental é essencial para o crescimento da marca. Quando o consumidor se depara com uma situação em que a marca pode ser útil, a chance de ela ser lembrada depende de quão fortemente ela disputa espaço mental com outras possíveis opções.
Mas isso depende de estratégia, consistência e qualidade da entrega. Imagem: Reprodução/ iStock
Marcas que são mais facilmente lembradas tendem a ter maior fatia de mercado. No entanto, tanto a disponibilidade mental quanto o market share são métricas relativas, conforme algumas marcas ganham espaço, outras inevitavelmente perdem.
Para que uma marca cresça, outras precisam diminuir. Para que uma marca alcance maior participação de mercado, outras devem perder participação de mercado.
Na medida em que uma marca compete por espaço na memória do consumidor, essa lembrança pode ser atribuída a três forças motrizes: orçamento, canais de mídia e força criativa.
Segundo Robert Brittain e Peter Field, um anúncio regular com um investimento alto pode gerar um bom impacto na disponibilidade mental, assim como um anúncio excelente pode alcançar resultados semelhantes mesmo com um orçamento mais modesto.
Quando o SOV é maior que a participação de mercado há maior chance de crescimento. Imagem: Reprodução/ iStock
Independentemente do valor investido, o uso estratégico dos canais de mídia pode tornar a campanha ainda mais eficaz. Os anunciantes mais estratégicos aproveitam todas as ferramentas disponíveis.
Uma forma simples e comprovada de planejar orçamentos de mídia é por meio da participação de voz (SOV), levanto em conta nesse momento o quanto uma marca investe em mídia em comparação com o total da categoria.
Embora historicamente o foco tenha sido o impacto do ESOV no market share, novos estudos mostram que ele também está fortemente ligado a ganhos em disponibilidade mental e outros indicadores de sucesso de longo prazo.
O excesso de “share of voice” é relevante não só para definir investimentos, mas também para analisar resultados.
No entanto, essa abordagem enfrenta alguns desafios, como:
O princípio do SOV continua essencial para planejar investimentos que sustentem a lembrança da marca. Imagem: Reprodução/ iStock
Mas é preciso evoluir, considerando fatores como o canal de mídia e o nível de atenção gerado por diferentes peças e plataformas.
Uma solução proposta é incorporar métricas de atenção para ajustar a análise de SOV/SOM, já que plataformas com o mesmo custo e alcance podem gerar níveis muito diferentes de atenção real, tornando a comparação entre elas mais difícil, mas necessária.
Quando falamos em planejamento de marketing, esses dois conceitos caminham lado a lado: share of voice e share of market. E entender como eles se relacionam pode transformar a forma como uma marca pensa seus investimentos.
Vamos a um exemplo para ficar mais prático de se entender:
Imagine o mercado de cafés especiais. O total de investimento em mídia da categoria é de R$ 200 milhões por ano. A marca “Café Aurora” investe R$ 20 milhões. Isso dá a ela 10% de share of voice.
Coincidentemente (ou não), Café Aurora também tem 10% de share of market, ou seja, detém 10% do volume total de vendas da categoria. Essa igualdade não é por acaso.
O SOV é calculado como a porcentagem de presença da marca em relação ao total do mercado. Imagem: Reprodução/ iStock
O excesso de share of voice será o “excesso” entre o quanto você investe em mídia e o quanto tem de mercado.
Usando o exemplo da Café Aurora:
A empresa tem 10% de mercado, mas decide investir para alcançar 20% de SOV. Isso significa que ela tem +10 pontos de ESOV.
Esse “excesso” é um motor de crescimento previsível. Pesquisas mostram que, em média, para cada 10 pontos de ESOV, a marca pode conquistar um crescimento de 0,5% ao ano em participação de mercado.
Ou seja, gastar mais do que se tem de mercado pode ser uma estratégia deliberada de expansão.
Excesso de share of voice é quando a marca investe mais do que sua fatia de mercado. Imagem: Reprodução/ iStock
A grande sacada é que, ao entender a relação entre SOV e SOM, marcas e planejadores conseguem projetar investimentos com mais clareza.
A marca tende a ganhar mercado com o tempo, mais investimento de mídia é o equivalente a mais participação de mercado.
A Coca-Cola, por exemplo, é líder em seu segmento. E o que ela faz é focar em quem não é cliente ou compra sempre da marca.
Afinal, para quem já compra sempre da marca, essa é a referência de bebida gaseificada. Uma vez que essa disponibilidade mental se consolidou para essa pessoa.
O desafio fica para quem bebe refrigerante uma vez ou outra ou não tem aquele sabor favorito na manga.
E é exatamente isso que a Coca-Cola faz: comunicar e deixar claro que ela é sinônimo de almoços em família, lanches da tarde, Natais e feriados, de uma forma que quando o consumidor que quase nunca compra bebidas, mas ao precisar, se lembre e compre Coca-Cola.
Gastando mais com a sua participação de voz, com o tempo você aumentará mais a sua participação de mercado.
O excesso de share of voice é uma métrica importante no marketing para avaliar o quanto uma marca está investindo em mídia em relação à sua participação de mercado e, principalmente, se ela está investindo mais do que sua fatia atual de mercado justificaria.
Para calcular o ESOV use a fórmula:
ESOV = SOV – SOM
Onde:
Exemplo: suponha que sua marca investe 20% do total da verba de mídia do setor (SOV = 20%). E sua participação no mercado é de 15% (SOM = 15%)
Logo, seu excesso de share of voice é = 20% – 15% = +5%
Nesse caso, a marca tem um ESOV positivo de 5%, o que indica um investimento acima da média em relação à sua fatia de mercado. Isso tende a resultar em crescimento de marca, se sustentado ao longo do tempo.
