em 24 de agosto de 2023
A Nielsen é líder global em medição de audiência, dados e análises, retratando a mídia e o conteúdo do mundo por meio de dados e insights.
Recentemente ela lançou seu Relatório Anual de Marketing que trouxe percepções e tendências de marketing digital a respeito da publicidade no ambiente online. Nós separamos 7 fatos importantes que todo profissional precisa estar atento.
Apesar da adversidade no mercado, 64% dos profissionais de marketing esperam que seus orçamentos de publicidade no digital aumentem no próximo ano.
Isso mostra que esses profissionais confiam no investimento em marketing digital como ferramenta capaz de impulsionar seus negócios, mesmo em períodos de incerteza econômica.
A expectativa de crescimento de orçamento é de 50% ou mais durante o ano, segundo o Relatório Anual de Marketing da Nielsen. Imagem: Reprodução/ Nielsen
Há um tempo estamos sendo impactados por diversas tendências de marketing digital, seja com o surgimento de novas redes sociais, metaverso ou inteligência artificial. E o streaming é uma delas. Seu uso aumentou 21% em um ano, o que representa agora quase um terço do tempo total da TV.
Os serviços de streaming continuam ganhando cada vez mais impulso. Imagem: Reprodução/ iStock
84% dos profissionais entrevistados enxergam no streaming uma oportunidade de incluí-lo em seu planejamento de mídia. O que mostra como as possibilidades de investimento tem se expandido e os profissionais estão prestando atenção.
Porém, apenas menos da metade avalia esse investimento como eficiente. O que revela que há um desafio a ser enfrentado, que é o de conquistar o outro lado dessa moeda por meio de estratégias que tornem os esforços desses profissionais mais eficazes.
O relatório apontou que a confiança dos profissionais de marketing digital em medir seus retornos sobre investimento (ROI) nos canais digitais é baixa.
Em média, 54% dos profissionais revelaram confiar na capacidade de medir seu ROI nos canais digitais, já que eles não possuem visibilidade total sobre o retorno de seus investimentos.
As ferramentas de medição de performance no offline e no digital sempre seguiram metodologias diferentes. Mas hoje, em uma era em que o universo digital tem entrado cada vez mais em nossas vidas, 62% dos profissionais de marketing têm usado várias soluções de mensuração para tentar construir uma visão cross-media de suas campanhas, com 14% deles utilizando de quatro a cinco soluções.
A mensuração é uma etapa fundamental para entender se as campanhas estão caminhando no rumo certo. Imagem: Reprodução/ iStock
Ainda, 62% dos profissionais de marketing digital, em média, alegam que acham difícil saber onde usar seus orçamentos de publicidade para alcançar audiências específicas, dada a variedade de opções de meios e formatos.
Um percentual ainda maior (69%) concorda que a mídia digital e a fragmentação da audiência, em meio ao aumento do streaming, representam desafios significativos para atingir seu público-alvo.
Utilizar ferramentas que cumpram o objetivo proposto e te tragam resultados confiáveis valem muito mais do que apostar em cinco plataformas que irão te causar dúvida. Imagem: Reprodução/ iStock
O uso de várias ferramentas de medição na busca por uma visão cross-media, tem dificultado o resultado final dessas campanhas publicitárias, que acaba se fragmentando e variando de uma solução para outra, causando uma desconfiança em quem anuncia.
Pois se uma ferramenta gera um insight diferente de outra, como saber em qual confiar. O excesso de informações que não se completam, abre margem para incongruências. Por isso é importante não se apoiar em tantas ferramentas ao mesmo tempo.
Globalmente, 71% dos profissionais de marketing digital dizem que a comparabilidade na mensuração cross-media é importante, mas a mensuração cross-media ROI permanece indefinida para muitos, com a mensuração de anúncios de CTV apresentando desafios notáveis.
O aumento dos investimentos em vídeo digital, incluindo a TV Conectada (CTV), reflete a migração da audiência para o streaming. Nos EUA, por exemplo, o uso do streaming é impressionante: os americanos assistiram a mais de 19 milhões de anos de conteúdo de streaming em 2022.
Com esse resultado, os anunciantes e agências estão colocando seu dinheiro onde a audiência está, evidenciando uma necessidade crítica de mensuração. Em média, 45% dos orçamentos de anúncios estão mudando para CTV.
Esse gráfico mostra a eficácia dos investimentos digitais de acordo com cada canal. Imagem: Reprodução/ Nielsen
Um contraponto para o aumento dos gastos com a TV Conectada é que os profissionais de marketing ainda não percebem os investimentos em CTV tão eficazes quanto seus investimentos em muitos outros canais digitais.
No mundo todo, os especialistas concordam que tanto os painéis quanto as big data são necessários para o futuro da mensuração.
Outro insight apontado pelo relatório diz respeito ao que os profissionais podem fazer em tempos de crise para impulsionar as marcas. Sabemos, por pesquisas, que o marketing é responsável por 10% a 35% do equity (valor de marca) de uma marca, destacando a importância da construção contínua da marca.
A incerteza econômica evidencia a necessidade de investimentos em anúncios eficientes, direcionados e corretamente mensurados.
Indo para 2023, a maioria das marcas já estava investindo menos que o recomendado – em uma média de 50% – para alcançar seu ROI máximo. Reduzir ainda mais os gastos significa suprimir ainda mais o ROI.
Principais objetivos de marketing para 2023 apontados pelo relatório em ordem de prioridade da esquerda para direita. Imagem: Reprodução/ Nielsen
Compreender o desempenho das campanhas quase em tempo real é o bom caminho a ser seguido na busca pela maximização do ROI.
No ano passado, a Nielsen realizou um estudo envolvendo 15 marcas e 82 campanhas digitais nos EUA para verificar a correlação entre o alcance do público e o ROI da campanha.
Quando combinamos as métricas de outros dois relatórios da Nielsen, o “targeting in-flight de Nielsen Digital Ad Ratings” e as métricas de resultado de “Nielsen Attribution”, descobrimos uma verdade ampla e clara: os anúncios que melhor alcançaram o público-alvo geraram um ROI significativamente maior do que aqueles que não o fizeram.
Ao alcançar a audiência certa, as chances de que seu ROI aumente se tornam muito maiores. Imagem: Reprodução/ iStock
O material aproveita as respostas da pesquisa com profissionais de marketing em uma variedade de indústrias cujo foco se refere à mídia, tecnologia e estratégias de medição.
Para esta edição, foram entrevistados 1.524 profissionais de marketing em todo o mundo, que responderam a uma pesquisa online entre 7 de dezembro de 2022 e 21 de dezembro de 2022.
