em 28 de março de 2025
O marketing está perdendo relevância por não ter medições de impacto reais. Esse é um dos setores mais essenciais para a construção de marcas, engajamento de clientes e gerar diferenciação dos concorrentes.
Desde 1996 essa foi a área que mais perdeu influência nas decisões estratégicas corporativas, com uma queda de 47 pontos, segundo uma pesquisa mapeada pelo Journal of the Academy of Marketing Science.
O estudo revelou em que negócios o marketing tem maior atuação, apresenta um melhor desempenho financeiro e maior envolvimento do consumidor.
O marketing precisa estar em sinergia com os demais departamentos. Imagem: Reprodução/ iStock
Já setores como vendas (+41 pontos) e pesquisa e desenvolvimento (+26 pontos) ganharam espaço. O que coloca em xeque uma questão: a necessidade de demonstrar a importância estratégica que o marketing tem e não deixá-lo ser reduzido a uma função operacional.
E se o marketing contribui para o sucesso das empresas, por que então sua relevância e poder de escolha sobre a tomada de estratégias está diminuindo? E o que fazer para reverter essa tendência? E afinal, como mudar esse cenário?
Com essas perguntas em mente, vamos analisar o estudo que levou em conta uma pesquisa com mais de 200 líderes de marketing B2B para entender melhor o panorama das medições no setor e como elas se conectam com suas estratégias, prioridades e investimentos.
“O que é medido é gerenciado” – essa famosa citação vinculou estratégia e execução com medição décadas atrás, mas ela possui um significado frequentemente mal compreendido.
A frase foi utilizada como um alerta sobre os riscos de depender excessivamente de métricas quantitativas, pois isso pode gerar problemas.
O que pode ou não ser mensurado acaba tendo um impacto significativo nas decisões tomadas. Imagem: Reprodução/ iStock
Sua origem remonta a um artigo de 1956, escrito por VF Ridgway, intitulado “Consequências disfuncionais de medições de desempenho”.
Agora, em 2025, no contexto do marketing B2B, esse alerta continua relevante. Atualmente, a medição atua como uma força invisível, influenciando as estratégias e táticas dos profissionais de marketing mais do que eles percebem.
No universo do marketing B2B, o debate entre marca e demanda segue intenso. Há uma grande variedade de opiniões sobre como equilibrar ações de curto e longo prazo, tornando essa discussão inevitável.
Por isso, não foi surpreendente encontrar essa dualidade refletida nos dados da pesquisa, que mostram porque o marketing está perdendo relevância.
O marketing não pode ficar de fora de decisões importantes. Imagem: Reprodução/ iStock
O estudo avaliou 11 fatores estratégicos nas empresas e trouxe um alerta para o marketing. A sua influência aumentou apenas em três áreas:
Por outro lado, o marketing perdeu espaço em decisões cruciais para o crescimento:
Na prática, isso significa que o marketing está cada vez mais restrito à comunicação e ao relacionamento com clientes, enquanto sua participação em decisões estratégicas diminui.
Essa mudança é preocupante, pois reduz a capacidade das empresas de compreender o mercado e antecipar comportamentos dos consumidores.
Embora o marketing esteja perdendo relevância, seu impacto nos resultados das empresas continua significativo. Negócios onde o marketing tem maior poder de decisão apresentam:
Mais do que nunca é preciso mostrar o sucesso do marketing em métricas reais. Imagem: Reprodução/ iStock
O departamento de vendas, que ganhou mais espaço recentemente, também impacta positivamente, mas em menor grau:
Isso evidencia que a perda de influência do marketing não é reflexo de sua falta de impacto nos negócios, mas sim da dificuldade de demonstrar esse impacto para os tomadores de decisão.
Mas nem tudo está perdido. O marketing pode recuperar sua influência ao fortalecer sua capacidade de demonstrar impacto financeiro de forma clara e mensurável. Separamos algumas estratégias que podem ajudar:
Traduza métricas de marketing para KPIs financeiros
Em vez de apenas medir engajamento e alcance, é essencial conectar essas métricas a indicadores como receita, margem de lucro e retenção de clientes.
Mostre como o marketing também se constrói baseado em dados. Imagem: Reprodução/ iStock
Gere aproximação com a área financeira
Criar um alinhamento mais próximo com o CFO e outras áreas estratégicas da empresa para garantir que os investimentos em marketing sejam vistos como impulsionadores de crescimento, e não apenas como custos.
Foque no equilíbrio entre marca e demanda
Embora campanhas de curto prazo sejam importantes, o marketing precisa reforçar seu papel na construção de valor de longo prazo, mostrando como estratégias de branding influenciam diretamente o desempenho financeiro.
O marketing precisa exercer um papel crucial na trajetória das organizações. Imagem: Reprodução/ iStock
Defenda ativamente o papel estratégico do marketing
Os profissionais da área devem participar mais ativamente das decisões de expansão, estratégia de distribuição e inovação, demonstrando como insights de mercado e comportamento do consumidor são essenciais para o sucesso da empresa.
Use tecnologia e dados para comprovar valor
Ferramentas avançadas de análise de dados, atribuição e modelagem preditiva podem ajudar a comprovar a relação entre investimentos em marketing e crescimento da empresa.
Ou seja, o marketing precisa sair da defensiva e se posicionar como uma peça-chave para o crescimento corporativo, transformando sua influência qualitativa em resultados quantitativos que a alta gestão reconheça.
