em 20 de maio de 2025
Captar a atenção do consumidor tem se tornado cada vez mais desafiador. E em meio a tantos estímulos, o “comum” perde espaço na batalha pela nossa atenção.
É aí que o absurdo como estratégia de marketing.
O marketing do absurdo é uma estratégia que ganhou força em 2025, especialmente após se destacar em painéis do SXSW (South by Southwest), o famoso festival de inovação, tecnologia e cultura.
Essa estratégia deliberadamente fora do comum possui características, como:
O TikTok é o epicentro da cultura Gen Z, local onde toda essa demanda se manifesta com maior clareza. Imagem: Reprodução/ iStock
Segundo a consultoria Stakla, 88% das pessoas se conectam mais com marcas que não têm medo de parecer “estranhas”. Um comportamento que se alinha diretamente à lógica da Geração Z, que enxerga o nonsense como um sinal de autenticidade.
Diante do excesso de informação que domina o mercado, as marcas vêm buscando maneiras autênticas de se conectar com as pessoas, e o absurdo tem se mostrado uma ferramenta potente nesse processo.
No painel “Dada for Dada: The Power of Absurdity”, apresentado no SXSW 2025, especialistas exploraram como a autenticidade, a criatividade fora do comum e o elemento surpresa estão redesenhando a maneira como as marcas constroem significado.
Esses eventos destacaram como campanhas bizarras e inesperadas podem capturar a atenção do público em um ambiente saturado de informações. Imagem: Reprodução/ Consumidor Moderno
Participaram da discussão nomes como Dan Murphy, da Liquid Death, Benji Geary, da Meow Wolf, e Aaron Tichenor, conhecido nas redes como Boyabaddie — todos adeptos do uso do absurdo para criar experiências marcantes, seja na publicidade, na arte imersiva ou no design visual.
A ideia central desse tipo de marketing é usar narrativas absurdas, bizarras ou ilógicas para chamar a atenção, gerar buzz e se destacar em meio ao excesso de informações nas redes.
Em um cenário saturado de conteúdo, as marcas precisam ser radicalmente diferentes para captar a atenção.
A Geração Z (e a Alpha, em ascensão) consome conteúdo com estética de memes, TikToks bizarros e ironia digital, e o absurdo conversa bem com essa lógica.
Cria-se uma conexão emocional indireta, baseada no riso, no estranhamento ou até no questionamento: “isso é real?”
O uso do absurdo no marketing atua em uma camada mais profunda: a da cognição afetiva, tornando as marcas emocionalmente disponíveis. Imagem: Reprodução/ iStock
Campanhas que parodiam propagandas tradicionais, elevando-as ao absurdo, marcas que se personificam como personagens malucos ou antissociais nas redes (o oposto do branding tradicional) e vídeos publicitários que parecem esquetes cômicos aleatórios, mas têm mensagem sutil da marca são alguns exemplos.
Em resumo, o marketing do absurdo é uma resposta criativa à fadiga da atenção e uma forma de dialogar com um público que desconfia da publicidade tradicional, valorizando o inesperado, o estranho e o engraçado como formas de se conectar.
Para comemorar seu 75º aniversário, a rede de fast-food Whataburger criou o Whataburger Museum of Art (WMOA), uma galeria pop-up em Austin durante o SXSW.
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A exposição apresentou mais de 200 obras de arte criadas por fãs, incluindo esculturas, murais e instalações digitais inspiradas na marca. Destaques incluíram uma banana colada na parede, uma referência irônica à arte contemporânea.
Além de um espaço interativo onde visitantes colavam adesivos coloridos em um ambiente branco, criando uma instalação coletiva, e uma parede para fotos com os icônicos identificadores de mesa da Whataburger.
Essa abordagem transformou o amor dos fãs em uma experiência artística única, gerando grande repercussão nas redes sociais.
A empresa Pourri, anteriormente conhecida como Poo-Pourri, chamou atenção no SXSW com um inflável de 9 metros em forma de cocô.
A instalação fazia parte de uma campanha para promover seus produtos de eliminação de odores e incluiu uma parceria com a Rolling Stone.
A ousadia e o humor escatológico geraram discussões e curiosidade entre os participantes do festival.
Espaço da Pourri no SXSW 2025. Imagem: Reprodução/ Event Marketer
Campanhas como as do Duolingo, que ignoram convenções de etiqueta, o ousado slogan da Bayer “nem todas fomos feitas para cheirar a peixe lá embaixo”, e até a volta da nave da Xuxa em pleno 2025 mostram que o público está cada vez menos guiado pela lógica tradicional.
O “Encontro das Aditivadas” foi uma campanha publicitária lançada pela Ipiranga em novembro de 2024, estrelada por Narcisa Tamborindeguy e Inês Brasil.
No comercial, Narcisa convida Inês para uma “parada aditivada” em um posto Ipiranga. Durante o abastecimento, a frentista pergunta “aditivada?”, ao que Narcisa responde com humor: “quem? eu?”.
A cena serve como metáfora para destacar os combustíveis da linha Ipimax, que incluem gasolina, etanol e diesel com aditivos que melhoram o desempenho .
A estratégia da campanha foi abraçar o absurdo e brincar com o “jeitinho aditivado” de cada uma das protagonistas, alinhando-se ao conceito “Completa pra Mim”, que vai além do abastecimento, buscando completar a jornada dos consumidores com o que eles mais precisam ou desejam.
A campanha gerou grande engajamento nas redes sociais, com vídeos como o publicado no TikTok da Ipiranga recebendo mais de 110 mil curtidas e milhares de comentários.
Apesar de altamente memorável, o marketing do absurdo não é para todo mundo.
Dependendo do tom de voz da sua marca, e se ela está inserida em segmentos que exigem mais seriedade e confiança, essa estratégia pode colocar em xeque sua credibilidade.
Vale mencionar também que para subverter a lógica é preciso dominar um alto nível de criatividade e domínio da cultura pop, já que seu impacto depende da quebra das convenções estabelecidas.
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O KFC, por exemplo, aproveitou o hype e surfou em cima da trend do “Tralalero Tralala”. Mas isso só foi possível porque a marca já estava habituada ao terreno em que estava pisando.
Sem uma estratégia sólida e com propósito, o absurdo pode sair pela culatra.
Em outras palavras, não se trata apenas de engajar momentaneamente, mas de criar uma conexão simbólica duradoura.
Esse tipo de comunicação também reflete a lógica contemporânea da viralização, onde ser compartilhável é pré-requisito para ser relevante.
Em vez de coerência, o público valoriza autenticidade; em vez de perfeição, busca ousadia; em vez de sentido linear, quer experiências marcantes.
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Não por acaso, a WGSN aponta que estamos entrando na era da imaginação estratégica — um tempo em que criatividade, cultura e negócios se misturam em formatos inusitados e performáticos, capazes de gerar valor real para as marcas.
Mas é preciso cautela: existe uma linha tênue entre o disruptivo e o despropositado. Em um ambiente onde todos disputam atenção, o risco de que o absurdo se torne apenas ruído é real.
E aí, em vez de gerar conexão, o resultado pode ser apenas mais um conteúdo perdido no feed.
