em 7 de maio de 2025
O patrocínio no futebol tornou-se, há muito tempo, uma das estratégias mais famosas para atingir a população em massa.
Estar na camisa de um grande clube, ou nos intervalos comerciais de um grande clássico parece, no primeiro momento, garantia de visibilidade, alcance e afinidade.
Afinal, poucas coisas mobilizam tanta emoção no país quanto o futebol.
Mas o espaço por um lugar ao sol nas camisas dos times de futebol anda cada vez mais saturado. Com cada vez mais marcas disputando essa atenção, será que ainda vale a pena? E quais os tipos de patrocínio que realmente funcionam?
A pesquisa analisou mais de 250 marcas e incluiu dados demográficos dos entrevistados. Imagem: Reprodução/ iStock
Um estudo realizado pela ILUMEO discute a mensuração do Retorno sobre o Investimento (ROI) em patrocínios esportivos, especificamente no futebol masculino.
Ele aponta que os torcedores se lembram de poucos patrocinadores, com o patrocinador máster e o fornecedor de equipamentos sendo os mais proeminentes.
O estudo destaca a importância de ir além da exposição para entender o impacto real nos torcedores, sugerindo que a consistência de patrocínio no futebol aumenta a lembrança.
E é exatamente nisso que vamos mergulhar agora para descobrir como o tipo e a visibilidade do patrocínio influenciam a lembrança do torcedor.
A pesquisa analisou mais de 250 marcas e incluiu dados demográficos dos entrevistados. Imagem: Reprodução/ iStock
Legenda: A natureza e histórico do patrocínio influenciam significativamente a lembrança dos torcedores. Imagem: Reprodução/
Em média, os torcedores se lembram de menos da metade dos patrocinadores do seu time.
Enquanto os clubes da série A tinham em média 6,6 patrocinadores somente no uniforme em 2024, os torcedores se lembravam de apenas 3,1 marcas em média em lembrança espontânea. Isso sugere que a lembrança é limitada e seletiva.
As primeiras posições na mente dos torcedores são claramente dominadas pelos patrocinadores máster e pelos fornecedores de equipamento esportivo.
Estar na camisa do time é só o começo. O desafio é ser lembrado. Imagem: Reprodução/ Resistência Colorada
O patrocinador Máster foi citado por 51% dos respondentes ao serem perguntados sobre as marcas que patrocinam seu time. Já o fornecedor de equipamento esportivo foi citado por 40% dos respondentes.
Os “demais patrocinadores” lutam por uma vaga na terceira colocação em termos de lembrança pelos consumidores.
Patrocinadores consistentes, que apoiam os times e campeonatos por muitos anos, são muito lembrados pelos espectadores. Essas associações tendem a perdurar mesmo após o término do período de patrocínio.
Para times com maior torcida, a terceira colocação na lembrança muitas vezes é ocupada por patrocinadores que já foram máster no passado.
Os torcedores também se lembram de patrocinadores anteriores dos times, bem como de patrocinadores de campeonatos e transmissões que assistiram, embora a porcentagem de lembrança possa variar.
Um exemplo disso é a Batavo. Quem não lembra da marca que foi patrocinadora máster do Corinthians em um momento bastante marcante? Entre 2009 e 2010, justamente na volta do Ronaldo Fenômeno ao futebol brasileiro.
Há espaço para todo mundo no uniforme, mas só os relevantes ficam na memória. Imagem: Reprodução/ Corinthians
A parceria rendeu grande visibilidade para a marca, já que coincidiu com uma fase de bastante atenção midiática e títulos importantes, como o Campeonato Paulista e a Copa do Brasil de 2009.
Essa associação gerou um forte vínculo emocional com a torcida, tanto pela fase vitoriosa quanto pela presença de um ídolo nacional.
A Batavo não ficou apenas no uniforme, mas investiu também em ativações e campanhas publicitárias envolvendo os jogadores, o que ampliou a lembrança de marca naquele período.
A lembrança dos patrocinadores vai além da simples exposição, sendo crucial entender o que de fato impacta os torcedores. Imagem: Reprodução/ Corinthians
O patrocínio no futebol impacta o funil de marca de diferentes formas, dependendo do público-alvo (torcedores versus não torcedores) e do tamanho (nível de reconhecimento) da marca patrocinadora.
Ou seja, o impacto varia de acordo com o tamanho da marca.
Ao comparar o impacto no funil de marca entre torcedores e não torcedores, observa-se o seguinte:
O risco do patrocínio no futebol não é a rivalidade, mas a irrelevância. Imagem: Reprodução/ GZH
O funil de marca mencionado inclui etapas como “conhece”, “conhece bem”, “gosta”, “considera” e “é cliente”, e o impacto do patrocínio nesses diferentes estágios é comparado entre torcedores e não torcedores.
O patrocínio no futebol continua sendo uma vitrine poderosa para marcas. Estar presente nas camisas, nas placas ou nas transmissões garante visibilidade e aproximação com a cultura popular.
Mas, com o espaço cada vez mais concorrido, surgem os questionamentos: há saturação demais? E a rivalidade entre torcidas, não gera rejeição?
A resposta, é que esses dois fatores são menos ameaçadores do que parecem.
Não é só sobre ver a marca, mas sentir que ela faz parte da torcida. Imagem: Reprodução/ Fluminense
A saturação de marcas nos uniformes é percebida com naturalidade pela maioria dos torcedores, 60% não se incomodam com o volume de patrocinadores.
O que importa, de fato, é se a marca consegue se destacar dentro desse ecossistema. O risco real não está na quantidade, mas na irrelevância.
Outro mito derrubado: a rejeição por rivalidade. Apesar da paixão intensa no futebol, a maioria dos torcedores não rompe com marcas que passam a patrocinar clubes rivais.
Mesmo entre os fanáticos, o vínculo com a marca tende a se manter, especialmente se ela já faz parte do cotidiano do consumidor. Imagem: Reprodução/ Estadão
O que realmente ameaça o retorno de um patrocínio é ser ignorado. A maioria das marcas presentes nos uniformes sequer é lembrada espontaneamente pelos torcedores.
E mesmo os patrocinadores máster, com alto grau de exposição, não alcançam níveis satisfatórios de lembrança e compreensão. Visibilidade sem ativação vira paisagem.
Marcas como BMG e FAM, que foram além do logo e criaram produtos, experiências e campanhas direcionadas, seguem fortes na memória mesmo após perder protagonismo no uniforme.
Patrocinadores consistentes, que apoiam os times/campeonatos por muitos anos, realmente são muito lembrados pelos espectadores. Imagem: Reprodução/ MKT Esportivo
Patrocínios duradouros criam memória afetiva. Parmalat, Kalunga, LG e Petrobras não estão mais presentes, mas ainda vivem na lembrança dos torcedores, porque fizeram parte de fases marcantes da história dos clubes.
Estar presente não basta. Betano e Sicredi mostram que ativar com frequência, narrativas claras e mídia relevante transforma exposição em afinidade e preferência.
Marcas emergentes ganham awareness, como a Ezze Seguros. Marcas já conhecidas, como a Shopee, avançam em consideração e conversão.
O importante é saber onde se quer chegar e adaptar a estratégia de patrocínio no futebol para isso.
Ver esta publicação no Instagram
Para resumir, o maior risco do patrocínio esportivo não é a concorrência ou a rejeição, é ser irrelevante.
Patrocinar futebol ainda funciona, mas só funciona bem para quem entende que esse território exige mais do que presença, exige: intenção, consistência e conexão emocional.
