em 31 de julho de 2024
Um dos livros mais importantes para profissionais de marketing, Hows Brands Grow, ou “Como as marcas crescem”, de Byron Sharp, desafia a maneira tradicional de se construir uma marca e pensar no marketing. Mostrando como o ele vem sendo praticado com muitas certezas que possuem poucas evidências.
O livro é baseado em décadas de pesquisa que gradualmente descobriram leis científicas sobre compra e desempenho de marca. Este livro é o primeiro a apresentar essas leis em contexto e explorar seu significado e aplicações de marketing.
Livro How Brands Grow. Imagem: Reprodução/ Blix
É possível que durante a leitura deste artigo você para e pense em como é duro pensar que muitas das questões levantadas como verdades absolutas não estão baseadas em estudos e são meros achismos.
Atualmente o marketing acaba sendo praticado com muitas certezas que possuem poucas evidências.
No passado, por exemplo, as civilizações antigas acreditavam que quando os eclipses aconteciam, significava que os deuses estavam furiosos. Hoje, após uma série de estudos e comprovações, sabemos que este se trata de um alinhamento entre o Sol, a Terra e a Lua.
O que estamos querendo explicar é que sem evidências do que realmente funciona, não há como dizer porque as pessoas compram o que compram, principalmente no universo do marketing.
Uma das leis e conceitos do livro se chama Double Jeopardy Pattern (padrão de risco duplo). Segundo essa lei, o número de compradores de fidelidade à marca está diretamente conectado ao market share.
As marcas devem ser distintas, fáceis de lembrar e identificar. Imagem: Reprodução/ iStcok
Marcas menos populares não tem apenas menos compradores, mas também menos fidelidade. Não existe marca com alta penetração e baixa fidelidade.
Ou seja, para desenvolver novos compradores o importante é aumentar sua base e não investir em novos e caros programas de fidelidade para manter os consumidores. Afinal, eles já não estão ali? Então porque não tentar trazer novos, que ainda não estejam evangelizados.
Marcas que possuem a mesma penetração provavelmente irão apresentar níveis de fidelidade semelhantes. Penetração de mercado é o alvo de quem quer aumentar sua base de clientes, e consequentemente, expandir a marca.
Talvez você já tenha ouvido que é mais fácil e econômico vender para um cliente existente do que conquistar um novo. A falácia, então, é a ideia de que consumidores atuais e fiéis são os melhores para se investir.
Na verdade, uma marca cresce mais ao focar na aquisição de novos clientes em vez de na retenção dos atuais. O potencial de crescimento ao adquirir novos clientes é muito maior do que os esforços de retenção.
A aquisição de novos clientes é essencial para o crescimento de uma marca. Imagem: Reprodução/ iStock
A taxa de churn de uma marca está essencialmente ligada ao seu market share e à categoria do produto ou serviço. Alterar significativamente a churn sem grandes mudanças no market share é improvável.
Marcas com penetração semelhante terão churns semelhantes. Vale lembrar que o churn de clientes é uma medida do número de contas que deixam de comprar, seja cancelando contrato ou não renovando.
Portanto, você já sabe que perderá parte da base ao longo do tempo, e precisa garantir a aquisição contínua de novos clientes.
O investimento em marketing é essencial para a manutenção e crescimento da base de clientes, já que todas as marcas enfrentarão uma churn previsível.
Segundo o livro How Brands Grow essa é mais uma falácia. É necessário investir nos light buyers (compradores leves), como o livro chama, e não nos clientes mais frequentes ou fiéis.
Os light buyers são compradores ocasionais, com baixa fidelidade, enquanto os heavy buyers são aqueles que compram uma marca ou produto com maior frequência.
Investir em lealdade não irá aumentar o market share. É preciso atingir os light buyers continuamente. Imagem: Reprodução/ iStock
Os light buyers são a maioria e contribuem significativamente para o volume de vendas. No caso da Coca-Cola, por exemplo, a maioria dos compradores da categoria compram apenas duas ou três vezes por ano.
Embora os heavy buyers representem volume de vendas, eles são poucos. No caso da Coca, os 4% que compram uma vez por semana ou mais representam apenas 20% do volume total de vendas, enquanto os compradores médios e ocasionais representam quase 80%.
Grandes marcas não podem deixar de investir em publicidade. A publicidade constante é fundamental, pois os “compradores leves” são maioria e trazem crescimento.
É necessário investir em marketing de massa para estar sempre presente e lembrá-los da existência da marca. Como compram de forma inconstante, podem se esquecer da marca, o que reforça a necessidade de publicidade constante.
Para uma campanha publicitária ser bem-sucedida, ela deve visar a penetração ou aumento do market share, impactando e aumentando o número de heavy, light e medium buyers. No entanto, é recomendável focar nos light buyers devido ao seu maior alcance.
A publicidade deve criar ou reforçar memórias sobre a marca, focando nos light buyers que raramente compram ou se lembram dela. Imagem: Reprodução/ iStock
Ao atingir os light buyers, também se atinge os heavy buyers, que já têm uma relação diferente com a marca. Campanhas super segmentadas não são recomendadas por How Brands Grow para crescimento, pois podem não atingir novos compradores.
Byron Sharp defende que o marketing deve focar em construir e reforçar a “memória” da marca, em vez de tentar criar superfãs ou lovemarks.
Ele argumenta que a ideia de um relacionamento profundo entre marcas e consumidores é antiga, mas frequentemente reinventada pelos profissionais de marketing.
Embora os consumidores comprem algumas marcas rotineiramente, isso depende da disponibilidade física e mental dos produtos.
O marketing é mais sobre construir e reforçar “memórias” do que criar super fãs. Imagem: Reprodução/ iStcok
A lealdade total a uma marca é rara, pois os consumidores têm outras prioridades e podem trocar de marca se o produto desejado não estiver disponível no momento certo.
As crenças e valores das marcas só são lembrados com reforço constante de comunicação, mas até essas crenças podem mudar ao longo do tempo. A percepção de uma marca também varia, passando de entusiasmo a simples satisfação.
Sharp afirma que investir em “advogados da marca” não é essencial para o crescimento, já que esses defensores são poucos e têm alcance limitado.
Novos compradores, por outro lado, tendem a falar mais sobre a marca devido ao impacto da novidade, enquanto para os consumidores fiéis, a marca já não é novidade.
A ideia central do livro é que, para crescer, é mais importante focar na aquisição de novos clientes do que na retenção e lealdade dos atuais.
A aquisição de novos clientes é essencial para o crescimento de uma marca. Imagem: Reprodução/ iStock
No entanto, o autor do texto discorda e acredita que audiências apaixonadas por um produto podem promovê-lo de maneira muito mais eficaz do que a publicidade tradicional.
A lealdade total é rara e, se o produto não estiver disponível na hora certa, o consumidor pode mudar de marca.
A tarefa chave do marketing é fazer uma marca ser fácil de comprar para qualquer pessoa, requerendo disponibilidade física e mental. A nova publicidade, segundo Sharp, deve chamar atenção, gerar resposta emocional e construir memórias relevantes.
