em 9 de junho de 2022
O branded content é o conteúdo sobre uma marca, no bom e velho português. Depois que a publicidade foi amplamente difundida surgiu a necessidade de inovar as formas de abordar o consumidor. A estratégia utilizada aqui é relativamente simples: escolher uma técnica que despertasse emoções, ao mesmo tempo em que, transmitisse os valores e propósitos das marcas – assim como a publicidade faz.
Surgem as histórias das marcas.
Mas, não estamos falando de qualquer história, estamos falando de um conteúdo que é produzido com o intuito de levar informações relevantes de forma interessante para a persona dessa marca. De forma informativa, divertida e gerando uma conexão com o seu público.
Um branded content bem estruturado não está preocupado em vender diretamente. A geração de vendas e captação de novos clientes vai acontecer de forma indireta quando o público conectar os valores da marca com os seus.
Afinal, o consumidor não é mais um mero espectador, hoje ele é parte ativa no processo de comunicação, e quanto mais você produzir conteúdo que faça valer seu tempo, mais ele irá se envolver com a esfera de atuação da sua marca.
Quando você cria conteúdo de valor para o seu público, ele tem mais chance de alcançar sua audiência e viralizar. É isso que consolida a sua marca no mercado. Além de garantir credibilidade: seu público passa a ser um espectador fiel de seu conteúdo, porque você entregou algo de valor, garante também relevância no mercado: já que, o seu conteúdo posiciona a sua marca para o mundo.
Importante ressaltar que não é todo conteúdo que vai gerar resultados estrondosos para o seu público. E não é sempre que aquele post, ou aquela campanha vão bombar, mas uma coisa é certa: cada conteúdo vai ajudar a construir a forma como o seu público te enxerga.
Outro ponto que é nutrido pelo branded content é a rede de lealdade que se cria entre a sua marca e o seu público. Se em algum momento você levou a ele um conteúdo que o ajudou a tirar alguma dúvida, resolver alguma dor ou o gerou identificação, você tem grandes chances de tornar esse público, um parceiro seu. Ele será um acompanhante ávido do seu conteúdo.
Quando você produz conteúdo relevante para o seu público, ele passa a se lembrar da sua marca como autoridade naquele assunto. E mantendo uma certa regularidade, você perdura essa consciência coletiva.
Estamos vivendo a era do conteúdo e a publicidade direta já é evitada por boa parte dos usuários, isso quer dizer que o conteúdo ajuda a alcançar o público de forma despretensiosa.
Pop-ups, banners e panfletos certamente não fazem parte de uma estratégia de branded content – Imagem: Reprodução/Istock
Antes de começar a desenvolver seu planejamento de branded content, você precisa ter em mente que, boa parte das produções serão visualizadas no mobile, por isso é importante adequar as produções para que elas tenha um caráter mais instantâneo.
A Nielsen, empresa que realiza pesquisas e estuda tendências, descobriu que existem alguns atributos para construir um bom conteúdo de marca: uma personalidade central, um conceito único e uma conexão com o público.
Outro ponto que você precisa levar em consideração é a sua persona, afinal é para ela que o branded content é desenvolvido. Isso vai determinar o estilo da sua produção e o quanto de valor você estará entregando a ela.
A forma que um motorista de aplicativo vai consumir conteúdo é diferente da forma como um aluno do ensino médio consome. Enquanto o primeiro passa a maior parte do tempo no carro, e está mais propício a ouvir podcasts/rádio, o segundo está mais habituado a fazer uso de redes sociais. Há várias formas de distribuir esse conteúdo de marca, e saber quais são os canais preferidos do seu público, é fundamental, para que a sua estratégia não flope.
O branded content deve ser capaz de transportar o consumidor para dentro do conteúdo. Ele deve se sentir confortável para absorver todos os valores da marca por meio do material. A seguir, listamos exemplos de marcas que conseguiram desenvolver o branded content de forma brilhante em suas campanhas.
A Dove realizou a campanha “Real Beleza”, onde mulheres foram convidadas para uma ação sobre a qual elas não tinham ideia do que se tratava.
De costas para elas, um retratista faz algumas perguntas sobre traços físicos dessas mulheres, e elas respondem de acordo como se enxergam. Logo elas percebem que ele estava fazendo um retrato falado de cada uma delas.
Em seguida elas saem, e alguns conhecidos dessas mulheres entram em cena, sem que elas saibam. O retratista faz as mesmas perguntas que fez às mulheres, mas dessa vez para seus conhecidos, e as respostas são totalmente diferentes.
Após finalizar os desenhos, o desenhista coloca as duas imagens lado a lado, e a diferença entre os dois é nítida: os retratos que foram descritos por outras pessoas sempre são mais alegres, bonitos e leves, enquanto que nos descritos pelas próprias mulheres, elas aparentam ser mais fechadas, tristes e cansadas.
O ponto que essa campanha quis trazer é de que as mulheres acabam sendo sempre tão críticas a sua aparência física, devido a pressão estética que é exercida sobre elas constantemente.
Por meio dessa campanha a Dove não procurou fazer vendas, mas buscou se conectar com o público que consome seus produtos, o feminino. Mostrando que se importa com todas as mulheres e que enxerga a real beleza delas e que elas deveriam enxergar também.
A versão condensada da campanha conta hoje com mais de 70 milhões de visualizações no Youtube – Vídeo: Reprodução/Dove Brasil
Voltada para o público feminino, A Always se destaca no mercado de absorventes em todo o mundo. E como estratégia de branded content desenvolveu a campanha #LikeAGirl (“tipo menina”, em português), que visava ressignificar o termo que muitas vezes era vinculado a situações pejorativas.
Buscando aumentar a autoconfiança das meninas, mostrando como elas podem praticar esportes que antes eram taxados de masculinos e como elas não precisam deixar de sonhar por causa do gênero. A campanha buscou trazer determinação, resiliência e força ao público da Always.
O sucesso foi tanto que #LikeAGirl foi escolhida como a “Campanha do século” em uma votação online da PRweek, ganhou o Emmy de melhor comercial em 2015 e ainda levou para casa premiações dos festivais de Cannes e Clio. A campanha #LikeAGirl foi transmitida pela primeira vez durante o intervalo comercial do Superbowl, e conta hoje com mais de 70 milhões de views no Youtube:
O branded content faz com que as pessoas falem sobre a sua marca e não sobre os seus produtos e serviços, conforme já citado ao longo do artigo.
Um estudo criado pela Nielsen apontou que o recall da marca era de 86% para conteúdo de marca.
Recall é o termo usado no marketing pra se referir a lembrança do público sobre determinada ação, ele indica a eficiência daquele anúncio, peça ou conteúdo porque se refere a memória dos impactados. – Imagem: Reprodução/Nielsen
Agora que você já sabe o que fazer para desenvolver uma estratégia de branded content de sucesso, chegou a hora de entender o que você não pode fazer.
Primeira dica: Nada de oferecer produtos! Se não, o seu conteúdo vai ficar mais parecido com um anúncio do que com branded content.
Segunda dica: Não coloque preços! Lembre-se, você não está querendo vender, mas sim, buscando criar laços com o seu público.
Terceira dica: Não produza conteúdo sobre um assunto determinado só porque ele está em alta. Você precisa verificar se ele tem a ver com os valores da sua marca e se ele se encaixa nas preferências da sua persona. Lembre que as pessoas querem cada vez mais personalização, e por isso, todo conteúdo deve ter atenção redobrada.
