em 25 de abril de 2025
Nos últimos anos, o marketing de influência se consolidou como um canal estratégico para marcas que desejam se conectar com seus públicos de forma autêntica por meio de criadores de conteúdo.
Mesmo com esse protagonismo, o setor enfrenta um paradoxo: ao mesmo tempo em que cresce em relevância, ainda opera com uma lógica pouco profissionalizada, o que gera um enorme desperdício de recursos.
Um levantamento feito pela BrandLovers em 2025 trouxe à tona dados que devem acender o alerta para profissionais de marketing e mídia: mais de R$ 1,57 bilhão são desperdiçados anualmente no Brasil em campanhas com criadores de conteúdo que não entregam resultado.
Isso representa até 2/3 dos orçamentos dedicados a esse tipo de ação. Imagem: Reprodução/ iStock
Um rombo silencioso, mas que impacta diretamente o ROI das campanhas.
O marketing de influência foi, por muito tempo, tratado como um território da afinidade e da estética, onde a escolha de criadores de conteúdo se dava muito mais pela imagem que passavam do que pela performance que entregavam.
Essa lógica emocional, combinada com a falta de métricas padronizadas e critérios técnicos, criou um ambiente em que decisões são tomadas mais no “feeling” do que na estratégia. Imagem: Reprodução/ iStock
1. Escolha equivocada de perfis de criadores de conteúdo.
2. Precificação inadequada, baseada em métricas superficiais.
3. Segmentação desalinhada entre audiência e objetivo de campanha.
Esses três fatores combinados formam o que o relatório chama de “o tripé do desperdício”.
A crença de que popularidade é sinônimo de impacto ainda impera.
Muitas marcas escolhem criadores de conteúdo apenas com base no número de seguidores, ignorando completamente indicadores como CPView (Custo por Visualização), engajamento médio e fit com a marca.
No entanto, os dados mostram que micro e nano criadores de conteúdo podem ser até 65% mais eficientes que perfis grandes, entregando mais visualizações por real investido e um engajamento muito superior. Imagem: Reprodução/ iStock
Um exemplo claro disso aparece em um experimento simulado no relatório: ao investir R$ 80 mil, uma campanha com micro creators alcançou 727 mil visualizações com um CPView de R$ 0,11.
Enquanto uma campanha com macro creators obteve apenas 258 mil views com um CPView três vezes maior (R$ 0,31).
Mesmo com o mesmo número total de seguidores (2 milhões), o resultado foi drasticamente diferente.
A precificação também é um ponto crítico. Imagem: Reprodução/ iStock
A prática comum de pagar valores iguais para criadores de conteúdo com o mesmo número de seguidores, mas com engajamentos e resultados completamente distintos, distorce o investimento e desincentiva os perfis mais performáticos.
Isso compromete a eficiência da campanha e torna o custo por resultado significativamente maior.
Outro fator decisivo é o desalinhamento entre a audiência real do creator e o público-alvo da campanha.
O relatório cita um exemplo clássico: uma marca de skincare que contrata uma influenciadora fitness por achar que ela “tem a cara da campanha”, sem perceber que sua audiência é majoritariamente masculina.
O resultado? Alta taxa de rejeição, baixo engajamento e custo elevado por aquisição.
A resposta está na própria evolução do setor.
Saímos da era dos banners fixos e entramos em um ecossistema altamente programático, orientado por dados e performance.
Meta Ads, Google Ads e até mesmo OOH digital já operam com segmentações precisas, algoritmos preditivos e otimização em tempo real. Por que o marketing de influência deveria ser diferente?
Creators hoje são, de fato, veículos de mídia. Eles constroem comunidades, geram conversas, influenciam decisões. Imagem: Reprodução/ iStock
Mas para extrair o máximo desse potencial, é preciso tratar criadores de conteúdo como um canal de mídia estruturado, com planejamento, métricas claras e critérios técnicos de seleção e remuneração.
A pesquisa propõe justamente isso: adotar um modelo programático, baseado em algoritmos de análise preditiva, precificação dinâmica e segmentação estratégica.
Essa abordagem permite identificar os criadores de conteúdo com maior potencial de entrega, precificar por impacto real e eliminar o achismo nas escolhas.
O case da L’Oréal é um exemplo disso na prática:
Ao ativar 1.000 micro e nano criadores de conteúdo por meio de uma plataforma automatizada, a marca alcançou 3,5 milhões de visualizações com uma taxa de engajamento de 11,2%, muito acima da média de mercado.
Eficiência, escala e impacto, tudo operando com a lógica de mídia programática.
Marcas que seguem operando com critérios subjetivos e métricas frágeis correm o risco de transformar o marketing de influência em um gargalo, e não em um acelerador de resultados.
Os prejuízos vão muito além do desperdício financeiro: incluem perda de relevância, desconexão com o público e campanhas que não performam. Imagem: Reprodução/ iStock
Além disso, a pressão por performance é cada vez maior.
Em um cenário de orçamentos enxutos, não há mais espaço para “experimentar” sem estratégia.
O marketing de influência precisa ser profissionalizado. Precisa ser tratado como mídia.
É hora de tirar o marketing de influência do território do improviso e colocá-lo sob a mesma lógica que já guia outras frentes de mídia: dados, tecnologia e estratégia.
Popularidade não paga boletos, resultado sim.
E só alcançamos performance de verdade quando deixamos de escolher criadores de conteúdo como se fossem celebridades e passamos a analisá-los como veículos.
A influência tem poder, mas exige método.
E o futuro pertence às marcas que entenderem que criadores de conteúdo não são apenas rostos, são canais.
E como todo canal de mídia, devem ser medidos, otimizados e potencializados com precisão.
