em 7 de novembro de 2024
A forma de vender e comprar o varejo no Brasil evoluiu, eliminando a fronteira que existia entre as pessoas, marcas, comércio varejista e indústria.
Hoje o consumidor compra a um clique, faz uso de guichês automáticos e até recebe suas entregas no mesmo dia.
Em uma era onde a digitalização e a popularização dos marketplaces oferecem ampla variedade de produtos e ofertas, a entrada de novos competidores têm aquecido o setor.
O mercado de varejo passou por tranformações significativas. Imagem: iStock
Reunimos os principais insights do relatório “Branding Brasil Segmentos – Edição Varejo”, para abordar a relação dos consumidores com marcas do varejo brasileiro em diversas dimensões, como lembrança de marca, atitudes dos consumidores, satisfação e fidelidade.
Abaixo estão alguns dos principais pontos observados sobre o varejo no Brasil:
Quando perguntados sobre as marcas mais lembradas pelos brasileiros espontaneamente é possível perceber que as 10 primeiras marcas de varejo mais lembradas possuem loja física e atuação nacional.
Supermercadistas e magazines ocupam as cinco primeiras posições. Imagem: Reprodução/ Branding Brasil Segmentos – Edição Varejo – Valometry/ Ana Couto
As marcas de supermercados e magazines dominam a lembrança espontânea dos consumidores brasileiros, com Assaí, Americanas e Magazine Luiza entre as mais lembradas.
No entanto, plataformas de e-commerce como Amazon e Mercado Livre, apesar de menos lembradas espontaneamente, apresentam boas performances em etapas estimuladas do funil de marketing.
Segundo o relatório, os consumidores percebem o comércio varejista como um setor essencial para o desenvolvimento econômico e social do país. 76% dos entrevistados disseram que as atividades do varejo contribuem para o estado em que moram.
Sempre há espaço para fortalecer a comunicação da sua marca. Imagem: Reprodução/ Branding Brasil Segmentos – Edição Varejo – Valometry/ Ana Couto
E para 70% do público, as atuações do varejo no Brasil dão orgulho. Esse reconhecimento, contudo, é mais forte entre as classes sociais mais altas, indicando uma necessidade de fortalecer o engajamento com classes mais baixas.
Na hora da compra, o preço e a marca do produto são os pontos mais importantes levados em consideração, com 66% e 44%, respectivamente. Seguidos por preço do frete com 18%, prazo de entrega com 15%, experiência prévia com 13%, condições de parcelamente com 13% e opiniões de outros consumidores com 11%.
Entre as classes mais baixas o preço é o principal fator e os homens são os que mais levam a marca dos produtos em consideração.
Produtos de consumo imediato são preferencialmente comprados em lojas físicas, enquanto produtos que exigem mais pesquisa e comparação tendem a ser adquiridos por meio de canais omnichannel.
Independente da preferência do consumidor, o produto precisa estar disponível tanto na loja física, quando virtual. Imagem: Reprodução/ iStock
A variedade de produtos e marcas, facilidade de comparar preços, conveniência e logística fazem com que e-commerces atendam melhor às demandas dos consumidores, garantindo satisfação alta.
O gráfico fez um agrupamento das 20 marcas mais citadas espontaneamente e mensurou o desempenho delas nas etapas do funil com base nas seguintes métricas:
E o cálculo da performance das marcas foi a razão entre “recomendaria” (última etapa do funil) e “conhece de ouvir falar” (primeira etapa).
Vamos avaliar a força das marcas atuantes no mercado brasileiro:
Performance dos e-commerces que mais se destacaram. Imagem: Reprodução/ Branding Brasil Segmentos – Edição Varejo – Valometry/ Ana Couto
E-commerces, especialmente Shopee, Mercado Livre e Amazon, apresentaram excelente desempenho em todas as etapas do funil de conversão, incluindo taxas elevadas de recomendação.
Performance dos supermercados que mais se destacaram. Imagem: Reprodução/ Branding Brasil Segmentos – Edição Varejo – Valometry/ Ana Couto
A categoria de supermercados é a que tem menos clientes fiéis. Supermercados regionais, como Supermercados BH e Mix Mateus, possuem uma boa relação com consumidores locais, o que fortalece a lealdade e a intenção de compra.
Branding Value Score (BVS) é uma métrica que avalia o valor de uma marca com base em sua percepção e impacto no mercado.
Ele leva em conta diversos fatores para medir o valor de uma marca além de suas finanças tradicionais, focando mais em como a marca é percebida e amada pelos consumidores, sua presença, relevância, e o quanto ela contribui para o negócio.
Nos e-commerces, o BVS é equilibrado entre as principais marcas, refletindo desempenhos semelhantes em todas as métricas analisadas.
Resultado do BVS das marcas dividido por segmento. Imagem: Reprodução/ Branding Brasil Segmentos – Edição Varejo – Valometry/ Ana Couto
No setor de supermercados, Assaí e Supermercados BH lideram o BVS; enquanto Assaí se destaca nacionalmente, Supermercados BH tem forte presença regional. Já o Extra, afetado por crises de reputação, apresenta o menor BVS.
Entre as grandes redes de lojas, Lojas Americanas mantém bom desempenho de marca, apesar de sua crise atual, enquanto Magazine Luiza alcança a melhor pontuação.
No segmento de moda, há uma divisão: Riachuelo e Renner lideram com notas próximas, enquanto Marisa e C&A compartilham um BVS consideravelmente menor.
Estratégias de omnichannel são apontadas como fundamentais para integrar o apelo emocional dos e-commerces com a forte presença física das lojas.
Além disso, a regionalização é um ponto relevante para fidelização, evidenciando que marcas com uma presença mais local conseguem uma melhor conexão com os consumidores.
Esses são alguns dos insights principais abordados no relatório sobre o varejo no Brasil, evidenciando a importância da estratégia de marca, da presença física e digital e da conexão emocional com os consumidores.
