em 14 de janeiro de 2026
A NRF 2026 consolida uma virada silenciosa, porém definitiva, no varejo global. Não se trata mais de antecipar tendências ou debater cenários hipotéticos.
O jogo agora é outro: executar no presente, em um ambiente onde decisões acontecem em tempo real, mediadas por dados, algoritmos e sistemas cada vez mais autônomos.
Sob o guarda-chuva do conceito The Next Now, o evento escancarou uma realidade incômoda para muitas empresas: o futuro não está chegando, ele já está operando. E, em muitos casos, decidindo quem entra ou não no jogo.
O varejo de 2026 não é apenas mais tecnológico, ele é mais sistêmico, menos tolerante a improvisos e muito mais orientado por infraestrutura invisível. Quem ainda trata inovação como camada estética ou projeto isolado corre o risco de se tornar irrelevante sem perceber.
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Durante anos, o marketing tentou organizar o comportamento do consumidor em jornadas previsíveis. Funis bem desenhados, mensagens sequenciais, pontos de conversão claros. Esse modelo perdeu aderência à realidade.
Hoje, o consumo acontece em fluxos fragmentados, não lineares e, cada vez mais, automatizados. A descoberta pode acontecer em um vídeo curto, a validação em uma comunidade fechada e a compra ser finalizada por um assistente digita, muitas vezes sem que o consumidor passe por um site ou loja.
Nesse novo cenário, marcas não competem apenas pela atenção humana, mas por relevância algorítmica. Estar presente deixou de ser suficiente. É preciso ser compreendido por sistemas, recomendado por plataformas e acionável por agentes automatizados.
Isso muda profundamente o papel do marketing. Menos persuasão sequencial, mais arquitetura de presença. Menos campanha, mais estrutura.
A inteligência artificial apresentada na NRF 2026 não aparece mais como promessa experimental.
Ela surge como camada operacional. Agentes capazes de interpretar contexto, tomar decisões e executar ações passam a integrar rotinas de compra, logística, atendimento e precificação.
Esse avanço desloca uma pergunta: como vender quando o decisor não é humano?
O crescimento do modelo B2A (Business-to-Agent) exige que empresas repensem desde a forma como estruturam seus catálogos até a governança de dados.
Algoritmos não se encantam com storytelling, mas respondem a sinais claros: disponibilidade, confiabilidade, preço, performance e reputação.
Branding continua sendo fundamental, mas agora ele precisa coexistir com dados estruturados, integrações abertas e consistência operacional.
Marcas fortes sem infraestrutura se tornam invisíveis. Infraestrutura sem marca vira commodity. Foto: Jason Dixon / Divulgação
Outro consenso que atravessou o evento foi o desgaste do modelo de comunicação intrusiva. O consumidor não está apenas distraído, ele está protegido. Bloqueia, ignora, silencia.
Campanhas baseadas exclusivamente em volume, repetição e interrupção perdem eficiência e, em alguns casos, geram rejeição ativa. O dado, nesse contexto, deixa de ser ferramenta de controle e passa a ser instrumento de empatia.
A lógica muda do push para o presence-based marketing: estar disponível quando o contexto pede, e não quando a marca quer falar. Isso exige leitura de sinais, integração entre canais e capacidade de resposta rápida, algo que só funciona com dados confiáveis e sistemas conectados.
A NRF 2026 também evidenciou um ajuste de expectativas em relação à hiperpersonalização. O discurso permanece, mas a execução amadurece.
Depois de anos prometendo experiências “sob medida”, muitas empresas perceberam que personalizar sem base sólida gera ruído, não valor.
A personalização relevante não nasce da obsessão por microsegmentos, mas da combinação entre bons dados, entendimento real do cliente e limites claros de privacidade. Foto: Central do Varejo
O caminho apontado é o da personalização inteligente: menos variações irrelevantes, mais decisões bem informadas.
Menos automação cega, mais equilíbrio entre tecnologia e intervenção humana.
Longe de perder espaço, a loja física reaparece com um papel ampliado. Ela deixa de ser apenas ponto de venda para se tornar mídia, hub logístico, espaço de relacionamento e plataforma de experiência.
Isso exige uma revisão profunda das métricas. Vendas por metro quadrado já não explicam o impacto real de uma loja.
Tempo de permanência, engajamento, influência sobre vendas digitais, geração de conteúdo e fidelização passam a compor o novo cálculo de valor.
A loja deixa de ser avaliada apenas pelo caixa do dia e passa a ser entendida como ativo estratégico de marca e relacionamento.
Um dos avanços conceituais mais relevantes da NRF 2026 é tratar experiência não como narrativa, mas como sistema.
Cada ponto de contato (físico ou digital) precisa conversar com o outro em tempo real. Dados fluem, algoritmos ajustam, pessoas entram quando fazem diferença.
A experiência deixa de depender de esforços heroicos e passa a ser desenhada, monitorada e otimizada continuamente.
Empresas que operam dessa forma não apenas reduzem fricções, mas ganham velocidade. E, em um mercado instável, velocidade é vantagem competitiva.
Nada disso funciona sem dados tratados como infraestrutura essencial. Não como subproduto, não como projeto de TI, mas como base do negócio.
A maturidade em dados ainda é um gargalo para muitas empresas brasileiras.
A NRF deixa claro que usar IA sem arrumar a base é atalho para frustração. Governança, integração, qualidade e segurança passam a ser requisitos mínimos, não diferenciais.
Com a chegada de regulações mais rígidas sobre IA e privacidade, quem não estruturar agora pagará mais caro depois, seja em multas, seja em reputação. Foto: Central do Varejo
Talvez o maior recado da NRF 2026 seja este: insight sem execução perdeu valor.
O varejo entra em uma fase em que pequenas decisões operacionais, tomadas rápido e com base em dados, valem mais do que grandes discursos estratégicos. O mercado não vai esperar maturidade perfeita, ele vai recompensar quem age, testa e ajusta.
O algoritmo já está operando. A pergunta que fica não é se sua empresa entendeu as tendências, mas se ela está estruturalmente preparada para ser escolhida por sistemas que decidem em milissegundos.
Em 2026, não vence quem prevê melhor o futuro. Vence quem responde melhor ao presente.
