em 29 de dezembro de 2025
Durante muito tempo, a segmentação por idade foi quase um reflexo automático dentro do marketing. Ao pensar em um novo produto, campanha ou estratégia de mídia, a primeira pergunta costumava ser: “para qual faixa etária isso é?”.
A partir daí vinham decisões de linguagem, canais, estética e até posicionamento de marca.
Funcionou por anos, principalmente quando os hábitos de consumo eram mais previsíveis e as trajetórias de vida seguiam um roteiro relativamente parecido.
O problema é que esse cenário mudou. E mudou rápido.
Hoje, esse ponto de partida já não sustenta decisões relevantes em um cenário onde estilos de vida, repertórios e contextos se tornaram muito mais determinantes do que a idade cronológica. Imagem: Reprodução/ Canva
Hoje, insistir na segmentação por idade como principal critério de entendimento do consumidor costuma gerar mais ruído do que clareza. Não porque a idade deixou de existir, mas porque ela deixou de ser suficiente para explicar comportamentos, escolhas e expectativas.
Na prática, basta observar o cotidiano para perceber isso.
Pessoas de idades completamente diferentes consomem os mesmos conteúdos, usam as mesmas plataformas, compram produtos semelhantes e se influenciam mutuamente.
Ao mesmo tempo, indivíduos da mesma faixa etária podem ter estilos de vida opostos, rotinas incompatíveis e prioridades que não se cruzam em nenhum ponto.
No consumo contemporâneo, comportamento explica mais do que idade jamais explicou. Imagem: Reprodução/ Canva
Ainda assim, continuam sendo tratados como um único grupo dentro de muitas estratégias de marketing.
O varejo talvez seja onde essa ruptura aparece de forma mais clara. Categorias que antes eram organizadas por idade hoje se misturam sem pedir licença.
Adultos compram produtos tradicionalmente associados ao universo infantil, enquanto adolescentes participam ativamente de decisões de consumo em segmentos historicamente adultos, como beleza, autocuidado e tecnologia.
O consumo se tornou menos linear e muito mais transversal.
Esse movimento não acontece por acaso. Mudanças culturais, pressões econômicas, transformações na estrutura familiar e acesso irrestrito à informação fizeram com que as pessoas passassem a consumir de acordo com contexto, desejo e oportunidade, e não mais seguindo etapas rígidas de vida.
A segmentação por idade, nesse cenário, perde força como explicação central.
O mesmo vale para o uso excessivo de rótulos geracionais.
Termos como Millennials, Geração Z ou Baby Boomers ajudam a contextualizar determinadas transformações históricas, mas falham quando são usados como única lente para entender o consumidor.
Dentro de uma mesma geração existem diferenças profundas de renda, repertório cultural, acesso à tecnologia e visão de mundo.
A segmentação por idade, quando aplicada de forma genérica, tende a apagar essas nuances.
Segmentação por idade: a relevância hoje nasce quando a estratégia troca rótulos etários por leituras mais profundas de comportamento e contexto. Imagem: Reprodução/ Canva
É justamente aí que muitas marcas escorregam.
Ao tentar falar com “os jovens” ou “o público maduro”, acabam criando campanhas genéricas, produtos pouco relevantes ou até submarcas pensadas apenas para parecer modernas.
Em vez de gerar conexão, esse tipo de abordagem reforça estereótipos e limita o alcance da própria marca.
Nada disso significa que a segmentação por idade deva ser abandonada.
Ela continua sendo um dado válido dentro de análises mais amplas. O erro está em colocá-la no centro da estratégia, como se fosse capaz de explicar sozinha o comportamento de consumo.
Hoje, fatores como fase de vida, hábitos, valores, relação com a tecnologia, contexto social e expectativas em relação às marcas dizem muito mais sobre uma pessoa do que o ano em que ela nasceu.
Marcas que já entenderam isso passaram a olhar menos para faixas etárias e mais para padrões de comportamento.
Em vez de perguntar apenas “quantos anos esse público tem?”, começam a questionar “como ele vive?”, “o que valoriza?”, “em que momento está?” e “o que espera das marcas com as quais se relaciona?”.
Essa mudança de lógica torna a segmentação mais precisa e, principalmente, mais humana.
Ao priorizar comportamentos e contextos, as marcas ganham precisão, relevância e relações mais duradouras com as pessoas. Imagem: Reprodução/ Canva
No fim das contas, a segmentação por idade não deixou de existir, mas deixou de ser protagonista.
Em um mercado cada vez mais complexo, fluido e imprevisível, entender pessoas exige ir além de rótulos fáceis.
Exige observação, dados bem interpretados e disposição para aceitar que o consumo já não cabe em caixas etárias tão bem definidas quanto antes.
