em 9 de setembro de 2022
Muito se ouve sobre ações comerciais na televisão, mas afinal, o que é merchan na TV? Trata-se de uma estratégia utilizada para inserir marcas e produtos durante a veiculação de programas, que pode acontecer de forma direta ou indireta. Conheça as opções de merchan na TV e como utilizá-las.
Merchandising é um braço do marketing que faz a exposição de uma marca, produto ou serviço, sem algumas características de um anúncio publicitário.
As ações de merchandising são diversas: como o vitrinismo, o merchan editorial, o merchan de varejo, o merchan digital, o merchan em pontos de venda e o merchan de sedução (aquele que apela para um dos sentidos do corpo humano, como aqueles estandes de degustação que ficam posicionados em ambientes comerciais, por exemplo).
As inserções são feitas com o intuito de possibilitar uma melhor visualização e compreensão do produto ou serviço, com a intenção de induzir o consumidor a praticar alguma ação.
Importante levar em consideração a integração entre a ação de merchan e o ponto de vendas. Afinal, imagine o tamanho do problema, ao anunciar uma promoção e os itens se esgostarem depois de algumas vendas? Lembre-se sempre de só realizar ações com os itens que estão bem abastecidos no estoque. Além de instruir bem seu time de vendas e marketing sobre aquilo que está sendo desenvolvido.
O merchandisng é uma técnica que foi evoluindo junto com a TV. Uma das pioneiras: as ações de merchan em bancada são amplamente utilizadas até hoje. Imagem: Reprodução/IStock
Já que o objetivo dos “merchans” é atingir o consumidor onde ele está, as ações podem ser realizadas nos próprios pontos de vendas: supermercados, lojas, shoppings, feiras, e muitos outros. Ou, podem ser expostas no rádio, filmes, músicas, peças teatrais, nos ambientes digitais e na TV.
E é sobre esse último meio que vamos falar, os merchans na TV. Ao longo desse artigo você vai entender qual é a sua função e como fazer uso dessa técnica que já existe há muito tempo, e se aperfeiçoa constantemente. Apesar de estar cada vez mais, evoluindo para ações de contexto (product placement), ela ainda conta com ações de interrupção de programação (merchan padrão). Conheça:
Existem muitos formatos de inserção de merchan na TV, mas vamos nos atentar aos dois modelos mais utilizados: o merchandising (também conhecido como ação comercial) e o product placement.
Pense naquele telejornal que você acompanha na hora do almoço, e imagine que uma matéria que estava rodando acabou de encerrar, então o apresentador do programa se dirige para uma tela no estúdio que exibe a imagem de um restaurante da região que você mora e começa a falar sobre ele. Essa fala não dura muito tempo, no máximo um minuto, mas já é o suficiente para te fazer sentir água na boca.
Esse é o merchandising padrão, um dos modelos mais conhecidos tanto por quem anuncia, quanto pelo consumidor. Nesse formato o apresentador se posiciona junto à bancada do programa ou uma tela, e faz uma mini apresentação de um produto ou serviço, mostrando ao público desta atração as funcionalidades e os benefícios desse material.
O merchan na TV passa por algumas variações, ele não segue sempre o mesmo modelo. Essa variação depende muito da criatividade empregada durante o planejamento dessa inserção, do veículo de TV e das possibilidades de conversação que a linha editorial do programa permite.
Merchan padrão: Neste modelo o apresentador realiza o merchan entre a veiculação de uma matéria e outra no mesmo bloco, sem que haja o comercial.
Expor com clareza e simpatia são duas características que precisam fazer parte do repertório de apresentação do âncora. Imagem: Reprodução/ IStock
Merchan chamado: Aqui o apresentador lê 15 ou 30 segundos de texto e chama o VT da marca de 30 ou 45 segundos. Em seguida esse VT entra diretamente no break comercial seguinte, sem que a vinheta do programa rode. Esse VT não entra diretamente no break comercial, já que a vinheta de passagem é liberada após sua veiculação.
Merchan break: Como o próprio nome deixa claro, nesse modelo o VT é inserido no meio de um break comercial, sem a citação do apresentador do programa e sem o apoio das vinhetas.
Merchan diferenciado: Esse modelo lembra muito o estilo de merchan padrão, mas possui uma ressalva: o uso da realidade aumentada, o que deixa a inserção muito mais interativa, uma vez que o apresentador pode interagir com os elementos dispostos em formato 3D no estúdio.
Nessa ação tanto o apresentador quanto os próprios participantes se vestiram a caráter para mergulharem no universo da Casa da Moeda espanhola. Imagem: Reprodução/ Propmark
Outro exemplo, de merchandising, dessa vez com conteúdo, foi a ação realizada dentro do programa “A Hora do Faro”, pela Netflix. Na ocasião, o apresentador do programa, Rodrigo Faro, comandou um game show sobre a série “La Casa de Papel” do serviço de streaming.
O game foi um convite aberto para que o público do programa acompanhasse a nova temporada do seriado espanhol. Seis selecionados deveriam cumprir provas para salvarem o personagem Rio, que iniciou a terceira temporada encurralado pela polícia, a fim de garantirem o prêmio final: uma viagem para Madrid.
O segundo modelo é o product placement (publicidade indireta), onde a inserção de marcas, produtos ou serviços é realizada espontaneamente durante a exibição de programas de entretenimento, como os filmes, as séries e os jogos, por exemplo.
Nesse contexto, o produto é apresentado de forma sutil. A ideia é que o personagem faça uso dele, sem mencioná-lo, de forma que ele se comporte como um dos elementos que compõem a cena. São ações com o custo alto, mas eficientes (quando bem elaboradas) porque atingem e cativam o espectador em um espaço de confiança e predileção.
Esse formato tem conquistado grande parte dos anunciantes e um dos motivos do product placement fazer tanto sucesso é que ele associa produtos/marcas às narrativas. Além disso, é uma oportunidade do cliente vivenciar o uso do produto.
A identificação, que acontece entre a história e o público que está assistindo, conduz ao ato de compra de forma natural e por vezes até inconsciente. Afinal, se é possível experimentar a refeição favorita do personagem queridinho de uma série famosa, com certeza uma legião de fãs vai querer provar.
Um case famoso de product placement são os das panquecas Eggo na série Stranger Things, da Netflix. A personagem principal, Eleven, é viciada na marca do produto e durante todas as temporadas os personagens aparecem em cena consumindo as panquecas Eggo.
A cena em que Eleven rouba caixas de waffles se passa no estabelecimento Piggly Wiggly, em Palmetto, na Geórgia. Segundo o gerente da loja, David Johnston, a venda do doce chegou a triplicar e fãs de todas as idades continuam indo até o local para reproduzirem o episódio.
A United Airlines foi outra marca que desenvolveu uma estratégia de publicidade indireta fenomenal. Dessa vez, dentro do filme Homem-Aranha: Longe de casa.
Na cena o grupo de amigos de Peter Parker está viajando dos Estados Unidos para a Europa, e enquanto os desdobramentos do filme rolam, as funcionalidades e vantagens de embarcar com a companhia são mostradas, como os assentos confortáveis, os serviços de voo e as telas com opções variadas de entretenimento.
O product placement também é amplamente utilizado na música. Foi o que fez a Anitta em parceria com o jogo eletrônico Free Fire, ao lançar o single “Tropa” dentro do universo do game. O clipe foi um dos mais caros da cantora e conecta Anitta e sua música a um universo dos jogos.
Mas, com certeza, se você consome videoclipes já viu outras aplicações de product placement na música: lojas, marcas de roupa, relógios, caixas de som e uma infinidade de produtos já foram explorados através de audiovisuais na música.
Agora que você já sabe quais são os tipos de merchan possíveis, nós trouxemos um guia de como desenvolver um merchan na televisão, que é o meio foco desse conteúdo, para te ajudar a utilizar essa estratégia da melhor forma.
Antes de colocar a sua estratégia de merchan em prática, você precisa construir um planejamento para sua campanha: como orçamento, público a ser atingido, programa com aderência para seus objetivos.
Com essas decisões em mãos, você pode entrar em contato com os próprios veículos de comunicação para ter acesso aos valores e aos formatos de inserção. Essa parte merece bastante atenção, afinal planejamento é tudo.
O segundo passo é um dos mais importantes, afinal ele vai ser determinante para levar a mensagem-chave ao seu consumidor, estamos falando do diálogo e do contexto.
Seja claro e objetivo, as suas palavras não podem abrir margem para o duplo sentido e você tem segundos para transmitir essa informação.
Tenha em mente que nem sempre o telespectador vai estar sentado em frente a TV, muitas vezes ele pode estar fazendo alguma outra atividade enquanto a TV está ligada, e o seu merchan precisa de uma chamada criativa e que deixe bem claro o que você espera que ele faça.
O roteiro do seu merchan precisa conter um texto que conduza a relação entre apresentador e telespectador a um diálogo. No momento da inserção o ouvinte precisa sentir que o âncora está se dirigindo diretamente a ele. Imagem: Reprodução/ IStock
Definir em qual programa será veiculado o seu merchan é extremamente importante, afinal uma emissora de TV dispõe de uma grade de programação bem diversificada.
Cada programa possui uma linha editorial e alinhar o seu merchan a essa proposta é essencial, até porque é muito estranho fazer a inserção de um merchandising de uma rede de pacotes funerários no meio de um telejornal.
Para escolher sem erro, através de uma pequena pesquisa, você pode medir a aderência do seu público com os programas que está considerando. Isso vai aumentar as chances da sua ação ser bem sucedida.
Já que, se alguns consumidores seus consomem a aquele programa, existem grandes chances do restante daquele audiência se identificar com você, seu negócio ou sua marca.
Essas métricas relativas a anúncios de TV, como público-alvo, alcance, impressões e pontos de audiência bruta são encontradas com os próprios veículos de comunicação.
Realizar somente uma ação não é suficiente para que você atinja o seu consumidor com impacto. Você precisa estipular a quantidade necessária (e você pode contar com a ajuda do veículo escolhido para isso) de vezes que o merchan precisa veicular para impactar o seu público-alvo.
Chamamos a quantidade de vezes que o merchan vai veicular de número de inserções, e a quantidade de vezes que o seu espectador vai assistir a esse merchan de frequência.
O apresentador é uma das grandes chaves para o sucesso da ação, ele será o grande responsável por fazer a interlocução do produto com o público, emprestando toda a sua credibilidade, todo o seu carisma e influência para a marca. Então, ao longo da escolha do programa televisivo, considere o apresentador também em suas análises.
Ao término de uma campanha, os veículos de comunicação repassam as métricas de resultados para os anunciantes. Mas é sempre bom incluir no planejamento da ação alguma forma própria de mensuração. Pode ser um número de televendas mencionado no discurso do apresentador ou acompanhar o número de acessos ao site, por exemplo.
Com base na data que o seu merchan começou a veicular e com base no campo que você expôs para que o consumidor realizasse a conversão que você estipulou, você precisa prestar atenção se o número de acessos ao seu site aumentou ou se a quantidade de consumidores que entram em contato com você por whatsapp sofreu alguma mudança. Essa é uma alternativa de mensuração aos resultados da sua campanha.
