em 9 de setembro de 2024
O merchandising na TV é uma estratégia de ação comercial utilizada para inserir marcas e produtos diretamente em programas, com o intuito de dar visibilidade e mais detalhes para quem não sabe o que é ou nunca o viu pessoalmente.
As ações de merchandising são diversas: como o vitrinismo, merchan editorial, de varejo, digital, em pontos de venda e de sedução (aquele que apela para um dos sentidos do corpo humano, como aqueles estandes de degustação que ficam posicionados em ambientes comerciais, por exemplo).
O merchan atua fazendo a exposição de uma marca, produto ou serviço, sem algumas características de um anúncio publicitário. Imagem: Reprodução/ iStock
As inserções são feitas com o intuito de possibilitar uma melhor visualização e compreensão do produto ou serviço, com a intenção de induzir o consumidor a praticar alguma ação.
E já que o objetivo do merchandising é atingir o consumidor onde ele está, as ações podem ser realizadas nos próprios pontos de vendas: supermercados, lojas, shoppings, feiras, e muitos outros. Ou, podem ser expostas no rádio, filmes, músicas, peças teatrais, nos ambientes digitais e na TV.
E é sobre esse último meio que vamos falar: o merchandising na TV. Ao longo desse artigo você vai entender qual é a sua função e como fazer uso dessa técnica que já existe há muito tempo, e se aperfeiçoa dia a dia.
Pense naquele programa que você acompanha na hora do almoço, e imagine que uma matéria que estava rodando acabou de encerrar. Em seguida, o apresentador se posiciona ao lado de uma tela que exibe a imagem de um restaurante da região em que você mora e começa a falar sobre ele.
O merchandising é uma técnica que foi evoluindo junto com a TV. E um dos modelos pioneiros são as ações de merchan em bancada, utilizadas até hoje. Imagem: Reprodução/ iStock
Essa fala não dura muito tempo, no máximo um minuto, mas já é o suficiente para te fazer sentir água na boca.
Esse é o merchandising padrão, um dos modelos mais conhecidos tanto por quem anuncia, quanto pelo consumidor.
Nesse formato o apresentador se posiciona junto à bancada do programa ou uma tela, e faz uma mini apresentação de um produto ou serviço, mostrando ao público desta atração as funcionalidades e os benefícios desse material.
O merchan na TV passa por algumas variações, ele não segue sempre o mesmo modelo. Essa variação depende muito da criatividade empregada durante o planejamento dessa inserção, do veículo de TV e das possibilidades de conversação que a linha editorial do programa permite.
Neste modelo o apresentador entra com a ação comercial entre a veiculação de uma matéria e outra, no mesmo bloco, sem que haja o comercial.
Aqui o apresentador lê alguns segundos de texto e chama o VT da marca para rodar, que dura 30 ou 45 segundos.
Esse VT entra no intervalo seguinte, sem que a vinheta do programa rode. Após o VT da marca ser transmitido, é então que a tradicional vinheta do programa é veiculada.
Como o próprio nome deixa claro, nesse modelo o VT é inserido no meio de um break comercial, sem a citação do apresentador do programa e sem o apoio das vinhetas.
Esse modelo lembra muito o estilo de merchan padrão, mas possui uma ressalva: o uso da realidade aumentada, o que deixa a inserção muito mais interativa, uma vez que o apresentador pode interagir com os elementos dispostos em formato 3D no estúdio.
Outro formato de merchandising é o de conteúdo. Ele explora ações que levam o público a se envolver com a marca de forma mais prática.
Um exemplo foi o de uma ação realizada dentro do programa “A Hora do Faro”, pela Netflix. Na ocasião, o apresentador do programa, Rodrigo Faro, comandou um game show sobre a série “La Casa de Papel” do serviço de streaming.
Nessa ação, tanto o apresentador quanto os próprios participantes se vestiram a caráter para mergulharem no universo de “La Casa de Papel”. Imagem: Reprodução/ Propmark
O game foi um convite aberto para que o público do programa acompanhasse a nova temporada do seriado espanhol. Seis selecionados deveriam cumprir provas para salvarem o personagem Rio, que iniciou a terceira temporada encurralado pela polícia, a fim de garantirem o prêmio final: uma viagem para Madrid.
Agora que você já sabe quais são os tipos de merchan possíveis, nós trouxemos um guia de como desenvolver um merchandising na televisão, que é o meio foco desse conteúdo, para te ajudar a utilizar essa estratégia da melhor forma.
Antes de colocar a sua estratégia de merchan em prática, você precisa construir um planejamento para sua campanha: como orçamento, público a ser atingido, programa com aderência para seus objetivos.
Com essas decisões em mãos, você pode entrar em contato com os próprios veículos de comunicação para ter acesso aos valores e aos formatos de inserção. Essa parte merece bastante atenção, afinal planejamento é tudo.
O segundo passo é um dos mais importantes, afinal ele vai ser determinante para levar a mensagem-chave ao seu consumidor: estamos falando do diálogo e do contexto.
Seja claro e objetivo, as suas palavras não podem abrir margem para o duplo sentido e você tem segundos para transmitir essa informação. Imagem: Reprodução/ iStock
Tenha em mente que nem sempre o telespectador vai estar sentado em frente a TV. Muitas vezes ele pode estar fazendo alguma outra atividade enquanto a TV está ligada, e o seu merchandising precisa de uma chamada criativa e que deixe bem claro o que você espera que ele faça.
O roteiro do seu merchan precisa conter um texto que conduza a relação entre apresentador e telespectador a um diálogo. No momento da inserção o ouvinte precisa sentir que o âncora está se dirigindo diretamente a ele.
Definir em qual programa será veiculado o seu merchan é extremamente importante, afinal uma emissora de TV dispõe de uma grade de programação bem diversificada.
Cada programa possui uma linha editorial e alinhar o seu merchandising a essa proposta é essencial, até porque é muito estranho fazer a inserção de um merchandising de uma rede de pacotes funerários no meio de um programa infantil.
Lembre-se sempre de só realizar ações com os itens que estão bem abastecidos no estoque. Imagem: Reprodução/ iStock
Para escolher sem erro, através de uma pequena pesquisa, você pode medir a aderência do seu público com os programas que está considerando. Isso vai aumentar as chances da sua ação ser bem sucedida.
Já que, se alguns consumidores consomem aquele programa, existem grandes chances do restante daquele audiência se identificar com você, seu negócio ou sua marca.
Essas métricas relativas a anúncios de TV, como público-alvo, alcance, impressões e pontos de audiência bruta são encontradas com os próprios veículos de comunicação.
Realizar somente uma ação não é suficiente para que você atinja o seu consumidor com impacto. Você precisa estipular a quantidade necessária (você pode contar com a ajuda do veículo escolhido para isso) de vezes que o merchandising precisa veicular para impactar o seu público-alvo.
Chamamos a quantidade de vezes que o merchan vai veicular de número de inserções, e a quantidade de vezes que o seu espectador vai assistir a esse merchan de frequência.
O apresentador é uma das grandes chaves para o sucesso da ação, afinal ele será o grande responsável por fazer a interlocução do produto com o público, emprestando toda a sua credibilidade, carisma e influência para a marca.
Expor com clareza e simpatia são duas características que precisam fazer parte do repertório de apresentação do âncora. Imagem: Reprodução/ IStock
Então, ao longo da escolha do programa televisivo, considere o apresentador também em suas análises.
Ao término de uma campanha, os veículos de comunicação repassam as métricas de resultados para os anunciantes. Mas é sempre bom incluir no planejamento da ação alguma forma própria de mensuração.
Pode ser um número de televendas mencionado no discurso do apresentador ou acompanhar o número de acessos ao site, por exemplo.
Com base na data que o seu merchandising começou a veicular e com base no campo que você expôs para que o consumidor realizasse a conversão que você estipulou, você precisa prestar atenção se o número de acessos ao seu site aumentou ou se a quantidade de consumidores que entram em contato com você por WhatsApp sofreu alguma mudança. Essa é uma alternativa de mensuração aos resultados da sua campanha.
