em 11 de novembro de 2025
De cremes com colágeno a clubes exclusivos de yoga, de corridas patrocinadas por marcas a snacks ricos em proteína, o bem-estar virou um negócio bilionário e emocional.
O que antes era apenas sobre saúde, hoje é sobre identidade, comunidade e propósito. Imagem: Reprodução/Canva
As pessoas não compram só produtos, compram a sensação de equilíbrio, pertencimento e autocuidado que eles representam.
E as marcas entenderam que, ao falar de wellness, não vendem o que você consome, mas o estilo de vida que você quer viver.
Essa mudança deu origem a um novo capítulo do marketing: o wellness marketing, uma forma de construir valor e conexão a partir de hábitos e estilos de vida que inspiram.
O que começou como um nicho de saúde e fitness hoje movimenta mais de US$ 5,6 trilhões no mundo e deve chegar a US$ 9 trilhões até 2028, segundo o Global Wellness Institute.
O bem-estar se tornou o novo capital simbólico do consumo. Imagem: Instagram/@alo
Além de tendência, o wellness é hoje uma lógica de marca. Vender autocuidado é vender pertencimento.
Durante anos, o discurso publicitário girou em torno de performance e status. Agora, a conexão está na saúde mental, no equilíbrio e no prazer de cuidar de si.
As marcas que entenderam isso passaram a crescer não só em vendas, mas em relevância cultural.
Um exemplo claro vem do fitness. Nike, Adidas, ASICS e Lululemon transformaram o esporte em uma ferramenta de engajamento coletivo.
O Nike Run Club começou como um grupo de corrida e se tornou uma comunidade global com aplicativo, treinadores e eventos locais que reúnem milhares de pessoas. Imagem: Instagram/@nikerunning
O que era uma ação de marca virou uma rede de experiências compartilhadas, gerando valor contínuo para o consumidor e para o negócio.
O wellness também invadiu o setor de alimentação.
O Burger King trouxe o milkshake de whey para o cardápio, mostrando que prazer e nutrição podem coexistir. Imagem: Instagram/@burgerkingbr
A iniciativa reposiciona a marca dentro da lógica de consumo atual: mais consciente, mas sem abrir mão do sabor.
A Guday, criada por Manu Cit, fez o oposto do que o mercado esperava.
Transformou suplementos em gummies coloridos e divertidos, mostrando que cuidar da saúde pode ser leve e lúdico.
Em poucos meses, a marca conquistou destaque entre influenciadores e consumidores jovens, criando uma comunidade fiel em torno da ideia de “saúde com prazer”.
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Até os doces ganharam uma nova narrativa. A influenciadora Antonela Braga, fenômeno entre adolescentes, lançou um pirulito zero açúcar como alternativa ao vape.
O produto carrega uma mensagem de substituição saudável, traduzindo o wellness de forma acessível e pop, com apelo de comportamento e estética digital.
Enquanto algumas marcas popularizam o bem-estar, outras o transformaram em símbolo de status.
A Alo Yoga, criadora do Alo Wellness Club, é um dos maiores exemplos desse movimento.
Além de vender roupas esportivas, a marca construiu um ecossistema de experiências que mistura treino, moda, lifestyle, wellness e networking. Imagem: Instagram/@alo
O clube é frequentado por nomes como Kendall Jenner e Georgina Rodríguez, e funciona como um centro de convivência para as maiores influenciadoras do mundo.
Na Alo, o produto é o acesso a um estilo de vida. A roupa é o ponto de entrada, mas o que se vende é a ideia de pertencimento a uma comunidade global de bem-estar, com eventos, retiros e ativações em torno da cultura fitness.
O resultado é um império que combina luxo, propósito e comunidade, e faz da marca um símbolo aspiracional de autocuidado.
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No Brasil, o wellness ganhou uma dimensão mais coletiva.
A Unimed, com o programa Mude1Hábito, incentiva pequenas mudanças de comportamento que melhoram a qualidade de vida das pessoas.
A marca conseguiu transformar um discurso médico em uma conversa de cuidado contínuo, conectando propósito, saúde e impacto social.
Academias também têm ampliado seu papel. Deixaram de ser apenas locais de treino para se tornarem hubs de conteúdo e convivência, com eventos, cafés, produtos próprios e comunidades digitais.
O resultado é uma nova forma de pertencimento: o aluno se torna parte de uma marca que representa um estilo de vida, e não apenas uma mensalidade.
No wellness marketing, o sucesso não se mede apenas em vendas, mas em vínculo.
As marcas mais fortes criam rituais: corridas, desafios, rotinas compartilhadas e experiências que geram identificação.
Pertencer virou performance. Quando o consumidor sente que faz parte de algo maior, ele compra mais, compartilha mais e permanece mais tempo conectado à marca.
O bem-estar deixou de ser um tema de nicho e se tornou uma plataforma estratégica de branding.
Das corridas de rua aos clubes de yoga de luxo, o que une todas essas iniciativas é a mesma lógica: o cuidado virou valor.
E no marketing atual, cuidar é o novo vender.
