em 15 de setembro de 2025
Colaborações entre marcas sempre chamam atenção. Quando funcionam, geram burburinho na mídia, reforçam relevância cultural, expandem públicos e ainda podem dividir custos de campanha.
Mas nem todas as collabs sobrevivem ao hype inicial. Algumas terminam sem repercussão, outras até prejudicam a percepção das marcas envolvidas. Então, por que algumas parcerias não decolam?
O fracasso em uma colaboração de marca geralmente não é por acaso. Vários fatores entram em jogo:
Valores desalinhados: o caso da Shell e da Lego é emblemático. Durante décadas, a parceria foi sólida, com Shell distribuindo Lego, e Lego inspirando crianças com sua marca positiva.
Até que a Shell ampliou suas operações no Ártico e entrou em conflito com valores ambientais percebidos pelos consumidores. Resultado: a Lego encerrou o contrato para proteger sua imagem. Uma parceria que parecia perfeita no papel acabou mal na prática.
Bonecos vestido de Lego protestam em frente a um posto da Shell. Imagem: Reprodução/ The Wall Street Journal
Metas e objetivos diferentes: às vezes, cada marca tem prioridades próprias, uma busca engajamento, outra quer vendas diretas. Sem alinhamento, a colaboração pode gerar mensagens confusas e recursos mal aproveitados.
Problemas logísticos e de distribuição: a collab entre McDonald’s e Krispy Kreme nos EUA começou como um piloto promissor, mas esbarrou na logística: a Krispy Kreme não tinha capacidade de entregar donuts recém-fritos para todas as unidades do McDonald’s. Sem distribuição nacional, a campanha perdeu força, e o acordo acabou.
O McDonald’s e a Krispy Kreme encerraram sua parceria em julho de 2025. Imagem: Reprodução/ Getty Images
Culturas e estilos operacionais distintos: empresas têm ritmos, processos e níveis de entusiasmo diferentes. Um mesmo projeto pode ser prioridade máxima para uma marca e secundário para a outra. Esse descompasso gera frustração e pode prejudicar a execução.
Público-alvo e orçamento incompatíveis: se as marcas não compartilham público ou se uma tem mais recursos que a outra, a colaboração pode falhar. Colaborações grandiosas exigem planejamento financeiro realista; sem isso, ideias incríveis podem nunca sair do papel.
Por outro lado, existem características que aumentam a chance de sucesso:
Alinhamento de valores e posicionamento: marcas que compartilham princípios ou propósitos têm mais chances de gerar experiências coerentes e naturais para o público.
Um exemplo é o da Oreo e Supreme, que se encontraram na cultura pop de forma inesperada, mas orgânica.
Colaboração entre a Oreo e a Supreme. Imagem: Reprodução/ GKPB
Objetivos claros e realistas: ter foco evita mensagens diluídas e recursos desperdiçados.
Flexibilidade e comunicação aberta: permite ajustes durante a execução e garante que divergências sejam resolvidas rapidamente.
Planejamento logístico antecipado: incluindo distribuição e recursos, garantindo que o produto ou serviço realmente chegue ao consumidor.
Experimentação em pequena escala: testes pilotos ajudam a validar ideias antes de um lançamento massivo.
Um exemplo recente positivo vem da Kiehl’s (marca de cosméticos de luxo), que após encerrar a parceria com a Equinox, encontrou na Life Time um novo aliado estratégico.
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Além de alinhar valores e público, a marca aproveitou a transição para criar engajamento nas redes sociais, mostrando que é possível transformar rupturas em oportunidades.
Collabs são poderosas, mas arriscadas. Quando mal planejadas, podem desperdiçar recursos e prejudicar as reputações. Para evitar isso, especialistas recomendam:
No fim das contas, as collabs que dão certo são aquelas que parecem naturais, têm propósito compartilhado e conseguem entregar experiências memoráveis ao consumidor.
E quando algo dá errado, a comunicação aberta pode transformar um fracasso potencial em aprendizado, e até em engajamento positivo.
