Fãs e comunidades, duas palavras que funcionam muito bem juntas, quando pensadas estrategicamente.
As marcas têm se empenhado cada vez mais para formar comunidades explorando os fandoms no marketing, como a BYD, por exemplo, que vem expandindo sua base de amantes de veículos elétricos e híbridos.
Ou a Apple, que também possui uma comunidade engajada e antenada aos lançamentos da big tech. A marca consegue projetar um senso de pertencimento aos usuários com propriedades que apenas os “Applemaníacos” conseguiram experimentar, como o famoso “compartilha por AirDrop!”
@natitrombelli Fila de espera de 2 horas pra comorar o iphone 16 😂😂🗣️ #iphone16 #iphone16promax ♬ som original – Natália Trombelli
E vamos combinar, aposto que tem algo ou alguém que você admira muito, afinal, todo mundo é fã de alguma coisa.
O sentimento de ser fã gera admiração e identificação, não só com com quem se admira, mas também com toda uma comunidade de fãs – os fandoms, já que um personagem fictício uma vez disse que “a felicidade só é real quando compartilhada”.
Os fandoms são comunidades de fãs dedicados que compartilham um interesse em comum, geralmente relacionado a uma celebridade, série, filme, música ou uma marca.
Os fandoms desempenham um papel crucial no marketing moderno, funcionando como comunidades de consumidores altamente engajados que promovem ativamente as marcas ou figuras que amam.
61% da Geração Z concorda que se descreveria como um grande ou super fã de alguém ou algo, segundo o YouTube Culture & Trends Report. Imagem: Reprodução/ Jedi-Robe
A força da comunidade de fãs, que envolve paixão e admiração, vai muito além da admiração e atua diretamente na condução de vendas, criação de tendências e fidelidade de marca.
Isso explica os recordes de participantes na The Eras Tour de Taylor Swift, os cosplays de Star Wars e os defensores da Dobra, uma marca gaúcha de tênis, carteiras, bolsas e camisetas de papel.
Os fandoms não se limitam apenas ao universo do entretenimento; eles podem nascer de uma paixão por hobbies, esportes, produtos ou até marcas.
Ao perceber a criação de um grupo de admiradores, isso significa que sua marca já tem um grande potencial de criar um fandom apenas por existir. O próximo passo é garantir que ela seja tão envolvente que mereça a dedicação fervorosa que só um verdadeiro fã pode proporcionar.
Os “nulovers”, fãs do Nubank, são um exemplo de comunidade que exercem uma influência significativa sobre a marca, transformando o relacionamento tradicional entre empresa e consumidor em uma conexão mais emocional e comunitária.
Os nulovers são embaixadores espontâneos do Nubank, promovendo a marca nas redes sociais, compartilhando experiências positivas e recomendando os serviços a amigos e familiares. Imagem: Reprodução/ Nubank
A Jorge Bischoff, por exemplo, fundada em 1996 é uma marca que possui toda uma comunidade em torno de si.
Nos dias de hoje, o fundador que leva o mesmo nome da marca vai até algumas lojas físicas para interagir com os clientes. A busca é tanta que filas chegam a se formar pedindo para que ele assine os sapatos.
Além disso, no instagram a hashtag “#apaixonadasjb” conta com mais de 48 mil publicações no feed de clientes.
Os clientes da Jorge Bischoff realmente se empenham nas redes sociais. Iamgem: Reprodução/ Instagram
Essa promoção orgânica é poderosa e gera uma confiança que campanhas de marketing tradicionais nem sempre conseguem alcançar.
Os nulovers também são extremamente ativos nas redes sociais, o que aumenta a visibilidade da marca e ajuda a atrair novos clientes. Além disso, o Nubank também interage com seus fãs de forma autêntica e divertida, reforçando o relacionamento.
Em momentos de crise ou controvérsia, a comunidade tende a defender a marca publicamente, ajudando a proteger sua reputação. Esse apoio é crucial para a resiliência da marca em tempos difíceis.
No passado, as comunidades de fãs surgiam como uma consequência do entretenimento. Hoje, elas se tornaram parte fundamental da experiência.
Nos últimos cinco anos, surgiram “fãs profissionais” para atender à crescente demanda por uma análise mais profunda dos temas.
O YouTube, Instagram e TikTok, por exemplo, são duas plataformas vitais para a cultura comunitária online, sendo a criatividade coletiva um elemento essencial para o desenvolvimento dessa cultura.
As comunidades criadas em redes sociais e plataformas são espaços para fãs de diversos lugares se encontrarem. Imagem: Reprodução/ YouTube
Um exemplo é o Lauro, do @CanalFutebolPeloMundo, que compartilha suas experiências em grandes jogos e estádios no Brasil e no exterior. Seus inscritos, muitos dos quais nunca vivenciaram esses eventos, se conectam com ele através dos comentários nos vídeos.
Segundo um estudo da SmithGeiger, revelado pelo YouTube Culture & Trends 2024, os fãs se descrevem como:
• Fãs casuais: aqueles que às vezes interagem com a pessoa ou o tema favorito.
• Grandes fãs: interagem nos momentos mais importantes e gastam dinheiro frequentemente com o fandom.
• Fãs de carteirinha: interagem frequentemente, participam da comunidade e não medem esforços para vestir a camisa.
• Fãs profissionais: pessoas que ganham dinheiro com o fandom.
Além disso, essas comunidades de criadores e espectadores dedicados estão se tornando a principal forma de interpretar a cultura pop.
A paixão dos fãs cria uma lealdade extraordinária, que se traduz em apoio constante e defesa da marca. Isso influencia diretamente o consumo, gerando vendas, ampliando a visibilidade da marca e criando um senso de comunidade e pertencimento entre os consumidores.
Esses dados são de um estudo conduzido pela Kearney Consumer Institute, nos Estados Unidos.
Segundo a Kearney, o quanto os fãs podem gastar depende tanto do produto principal quanto dos itens relacionados.
Roupas e calçados de marca são os preferidos, com 50% dos fãs gastando dinheiro neles. Em seguida, vêm o produto em si (43%), eventos como shows ou convenções (37%), alimentos e bebidas (31%), itens para a casa (28%), viagens (27%), fantasias ou trajes especiais (20%) e doações (15%).
Um exemplo de fandom que explica esse fenômeno são os “army” (BTS) e “blinks” (BLACKPINK). Esses são fandoms extremamente organizados e influentes, frequentemente quebrando recordes de streaming e vendas, além de se engajar em ações de caridade e causas sociais em nome dos grupos.
Oceano rosa formado no shou do grupo BlackPink. Imagem: Reprodução/ Amino Apps
O fandom k-pop tem um impacto significativo no mercado de mídia, marketing e economia, tanto na Coreia do Sul quanto globalmente.
Conhecidos por sua lealdade e dedicação, frequentemente compram múltiplas versões de álbuns, produtos exclusivos e merchandising relacionado aos seus artistas favoritos. Isso gera uma receita substancial para as empresas de entretenimento e artistas, impulsionando as vendas físicas em um mercado dominado por mídias digitais.
Fãs de k-pop também são conhecidos por impulsionar as contagens de streaming de suas músicas favoritas nas plataformas como Spotify e YouTube. Eles organizam mutirões para aumentar as visualizações de videoclipes e streams de músicas, o que, por sua vez, aumenta a visibilidade global dos artistas e potencializa receitas de publicidade.
A mobilização de fãs frequentemente coloca artistas k-pop nos rankings mais altos das paradas globais, como a Billboard, gerando mais atenção da mídia e atraindo novos fãs. Imagem: Reprodução/ Reddit
As marcas que se associam a grupos de k-pop, através de patrocínios ou colaborações, frequentemente veem um aumento no engajamento online e nas vendas. Os fãs apoiam ativamente as marcas que apoiam seus artistas, criando uma relação de reciprocidade econômica.
Durante a pandemia, muitos grupos de k-pop realizaram shows online, que atraíram milhões de espectadores pagantes ao redor do mundo. Isso criou um novo modelo de receita para a indústria.
Grandes marcas globais como Samsung, Coca-Cola e McDonald’s têm colaborado com grupos de k-pop para campanhas publicitárias. Essas parcerias são extremamente lucrativas, aproveitando o alcance global dos grupos e a dedicação de seus fãs.
A Samsung por exemplo, lançou o single “Open Always Wins” em parceria com o grupo de K-Pop Tomorrow X Together (TXT), formado por Soobin, Yeonjun, Beomgyu, Taehyun e Hueningkai.
Propagação orgânica
Fãs dedicados compartilham espontaneamente conteúdo, aumentando a visibilidade da marca sem custos adicionais de marketing.
Marketing de influência
Fandoms muitas vezes produzem influenciadores nativos, cujas recomendações têm impacto significativo em seus seguidores.
Autenticidade
A paixão genuína dos fãs gera uma autenticidade difícil de replicar em campanhas tradicionais de marketing, criando uma conexão emocional profunda com a marca.
Para os fãs não é mais suficiente apenas consumir, agora eles querem criar. Imagem: Reprodução/ Pinterest
Eventos e experiências
Marcas podem organizar eventos específicos para esses grupos, como meetups ou lançamentos exclusivos, fortalecendo ainda mais o vínculo com os fãs.
Como as marcas podem aproveitar os fandoms
Interagir diretamente com os fãs nas redes sociais, reconhecendo e celebrando sua paixão, é essencial para fortalecer a conexão.
Criar campanhas ou produtos direcionados especificamente para o fandom, como edições limitadas ou colaborações com figuras populares dentro desses grupos também pode ser levado em consideração.
A Louis Vuitton, por exemplo, criou uma linha especial em parceria com o jogo League of Legends, com acessórios e roupas em edição limitada, conectando fãs de eSports com o mundo da moda de luxo.
Envolver os fãs na criação de conteúdo ou produtos pode gerar um senso de pertencimento ainda maior, além de garantir que os produtos atendam às expectativas da comunidade. Imagem: Reprodução/ Olhar Digital
Os fãs de Taylor Swift, os “swifties,” são conhecidos por seu engajamento maciço em redes sociais, ajudando a impulsionar lançamentos de álbuns, vendas de ingressos para shows e até mesmo campanhas políticas apoiadas pela cantora.
Um ótimo exemplo disso foi o da mobilização feita pelos fãs brasileiros para projetar uma camiseta espelhada, inspirada em um dos looks icônicos de Taylor, que ela usa no clipe da música “You Belong With Me”, no Cristo Redentor.
Essa ação não só chamou atenção nas redes sociais, mas também evidenciou o poder de organização e influência do fandom. Imagem: Reprodução/ Folha PE
A The Eras Tour, turnê mundial da cantora sobre todos os seus álbuns, rapidamente se tornou uma das maiores turnês de todos os tempos. E o fandom foi fundamental para alavancar o sucesso da tour.
A turnê já gerou mais de US$ 1 bilhão, tornando-se a mais lucrativa de todos os tempos. A demanda foi tão alta que em muitos lugares os ingressos esgotaram em minutos, e houve até instabilidade em plataformas de vendas devido ao grande volume de acessos simultâneos.
E não para por aí. Todo esse fenômeno se refletiu na busca pelo look perfeito para ir ao show, confecção dos “friendship bracelets”, compra de produtos personalizados, hospedagem, passagem, alimentação. Esse foi um fenômeno que movimentou a economia das cidades que receberam o show.
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Essa conexão é um dos pilares do sucesso da turnê e da artista. A combinação entre Taylor e um fandom extremamente dedicado fez da The Eras Tour um marco na história da música, do entretenimento e do marketing.
E já que estamos falando do poder de arrastar multidões para turnês mundiais, não podemos deixar de citar o efeito Renaissance – turnê da diva pop Beyoncé.
O show da cantora colocou o comércio para jogo e impactou diretamente a economia. Imagem: Reprodução/ Bahia.ba
A turnê que começou em maio na Suécia, colaborou para o aumento da inflação no país, que registrou 9,7% em maio de 2023, segundo o FMI. A alta demanda por serviços de turismo, como hotéis e restaurantes, devido aos shows, fez os preços desses itens subirem, impactando a inflação local.
As marcas têm a chance de explorar a paixão desses consumidores, elas só precisam saber como.
