em 9 de dezembro de 2024
Os ativos de marca distintivos (distinctive brand assets) são elementos visuais, auditivos ou verbais que tornam uma marca imediatamente reconhecível sem a necessidade de mencionar seu nome.
Esses ativos incluem logotipos, cores, jingles, mascotes, slogans, embalagens, tipografias e até sons ou movimentos únicos. O objetivo aqui é criar associações mentais fortes e instantâneas entre o ativo e a marca, fortalecendo sua presença na mente dos consumidores.
Ativos de marca são fundamentais para criar reconhecimento instantâneo, diferenciar a marca no mercado, construir confiança com o público e aumentar a lealdade, gerando valor de longo prazo. Imagem: Reprodução/ Mídia Market
Ativos de marca ajudam os consumidores a identificarem o seu negócio rapidamente em meio à concorrência, aumentando a probabilidade de escolha. Eles atuam como gatilhos que ativam associações positivas, reforçam a confiança e constroem uma conexão emocional com o público.
Ativos de diferenciação aumentam a eficácia criativa, aumentando a probabilidade de reconhecimento, lembrança e associação de memória pelo consumidor. Imagem: Reprodução/ The DNA Of Distinctive Brands
O uso consistente de ativos de marca reforça a identidade da marca ao longo do tempo e em diferentes canais de comunicação, facilitando esse reconhecimento imediato.
Ativos de marca são úteis para melhorar a conexão emocional porque criam associações simbólicas que despertam sentimentos, memórias e valores relacionados à marca.
Elementos como cores, logotipos e jingles reforçam essa identidade única, gerando familiaridade e confiança, enquanto evocam emoções positivas que tornam o consumidor mais propenso a se envolver com o produto.
Ativos de marca reduzem o esforço mental do consumidor ao funcionar como sinais visuais e sensoriais que facilitam o reconhecimento imediato e a escolha.
Quando bem ativados em todos os pontos de contato, os ativos de marca transformam frequência em repetição aprimorada. Imagem: Reprodução/ iStock
Em um mercado saturado, esses ativos simplificam a identificação da marca em ambientes competitivos, geram confiança e ajudam o consumidor a tomar decisões rápidas e informadas com base em associações prévias.
Ativos de diferenciação ajudam sua marca a se destacar, mesmo em categorias onde os produtos são similares. Eles criam uma “assinatura” única que os concorrentes dificilmente podem replicar.
No caso de mercados onde os produtos possuem características físicas muito semelhantes, como latas de milho, por exemplo, os ativos de marca atuam como diferenciadores ao criar elementos que capturam a atenção do consumidor e geram confiança no momento da compra.
Os ativos de marca (uso de personagens, jingles, ícones sonoros, slogans, etc) tornam o produto fácil de ser localizado fisicamente em prateleiras, enquanto também garantem que a marca esteja presente de maneira recorrente na memória do consumidor, associando-a a emoções, experiências e valores.
Ter clareza sobre as funções e os pontos fortes dos diferentes tipos de ativos para sua marca é importante no planejamento do sucesso da diferenciação. Imagem: Reprodução/ iStock
Ter ativos de marca bem construídos e mantidos ao longo do tempo é uma das formas mais eficazes de construir brand equity e consolidar uma presença forte no mercado, o que aumenta as chances de escolha automática, reduzindo o esforço cognitivo no momento da compra.
O relatório “The DNA Of Distinctive Brands” descreve o DNA das marcas distintas como uma composição de diversos blocos de construção, com algumas marcas utilizando todos e outras se apoiando mais em alguns do que em outros.
A compreensão dessa composição e de como esses ativos se tornam notáveis é crucial para o sucesso da distinção. Vamos analisar os principais componentes do DNA de marcas distintas, segundo o relatório:
O primeiro ponto a ser apresentado diz respeito à identificação e priorização dos ativos de marca. É importante focar em um ou dois ativos principais, incorporando-os gradualmente ao longo do tempo.
Uma pesqusia realizada pela Distinctive BAT trouxe uma análise de diferentes tipos de ativos de marca, apresentando desempenhos variados. O cálculo utilizado para medir cada ativo de marca foi (reconhecimento de ativos + atribuição de marca) – atribuição incorreta.
Uma pontuação máxima de 200 indica que 100% das pessoas reconhecem o ativo sem marca, 100% delas o atribuem à marca correta e nenhuma pessoa o atribui erroneamente a uma marca de outra categoria. Fonte: Meta-análise de BAT sobre ativos distintivos em mais de 4.500 casos globais (2022-2024).
Personagens, por exemplo, costumam ser destaques, já que nossa habilidade de lembrar rostos, especialmente de animais, lhes confere uma vantagem significativa. Jingles também se destacam frequentemente, funcionando como ferramentas extremamente eficazes e memoráveis, figurando na primeira posição.
Já ativos como slogans tendem a cumprir um papel mais relacionado ao significado e à diferenciação, em vez de contribuir diretamente para a distinção. Por outro lado, ícones ou símbolos podem ser genéricos dentro de uma categoria, atuando mais como atalhos que representam o setor.
Ativos de diferenciação melhoram a facilidade com que sua marca vem à mente. Imagem: Reprodução/ Mídia Market
Algumas marcas, como o McDonald’s, podem se dar ao luxo de ter muitos ativos fortes, enquanto a maioria das outras precisará se concentrar mais em identificar alguns ativos principais que podem ser trabalhados. Fatores como tipo de ativo, desempenho, desafios de atribuição errônea e mix de pontos de comunicação influenciam a priorização.
A determinação na utilização dos ativos de marca é crucial. É preciso ser consistente na aplicação dos ativos de marca em todos os pontos de contato.
A embalagem, muitas vezes o ponto de contato de maior alcance, deve apresentar o ativo principal em destaque. A sinergia entre os ativos, como no caso da Toblerone, por exemplo, com seu formato de pico de montanha, que é um bom exemplo de embalagem que se comunica com os demais ativos da marca.
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A criatividade também é fundamental para o desenvolvimento e a aplicação de um ativo que diferencie. A capacidade de se destacar, é fundamental para ter um ativo forte.
A criatividade também se manifesta na forma como o ativo é usado na publicidade. Imagem: Reprodução/ iStock
Personagens, como os de M&M’s, são exemplos de ativos que são criativos e eficazes, alcançando 99% de reconhecimento e 88% de atribuição de marca, segundo o estudo.
O tamanho da marca, que geralmente se correlaciona com o orçamento de mídia, impacta o alcance e a frequência dos ativos de marca.
Marcas maiores tendem a ter mais investimento em publicidade, aumentando as chances de sucesso na incorporação de um ativo.
Aplicativos, e-commerces próprios, serviços de entrega e embalagens inovadoras podem ser utilizados para fortalecer a distinção.
Com mais de 30.000 itens em um supermercado médio, destacar-se nunca foi tão importante na prateleira e online. Imagem: Reprodução/ iStock
Campanhas consistentes, que deixam uma marca na mente dos consumidores, são mais eficazes do que campanhas de curta duração.
Diferentes tipos de ativos têm desempenhos distintos. Segundo o estudo, personagens e jingles tendem a ter um desempenho maior, enquanto slogans se concentram mais em significado e diferenciação.
A compreensão dos pontos fortes e fracos de cada tipo de ativo é importante para o planejamento que cada marca tomará.
Cada um desses ativos de marca funcionam como gatilhos mentais que conectam as atividades de marketing, tanto consciente quanto inconscientemente, construindo uma ponte entre estratégias de longo e curto prazo em todos os pontos de contato.
A Mastercard, por exemplo, concentra-se fortemente em seus icônicos círculos vermelho e amarelo, usando-os em cartões, patrocínios e publicidade. Já a Heinz prioriza a “keystone” (símbolo icônico em formato de chave de arco presente no logo da marca) em todos os seus produtos, embalagens e anúncios, criando um elemento visual consistente e memorável.
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A Cheetos, por exemplo, destaca o formato de seus produtos e o pó laranja característico de seus salgadinhos para reforçar esses ativos que fazem parte da construção da marca.
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Ao implementar as estratégias corretas e usar os ativos de marca de forma eficaz, as chances de alcançar o sucesso frente ao mercado podem aumentar significativamente, construindo uma identidade forte e memorável na mente dos consumidores.
As principais métricas usadas no estudo para medir a distintividade dos ativos de marca são:
Esta métrica avalia quantas pessoas reconhecem o ativo quando ele é apresentado de forma isolada. Por exemplo, ao mostrar o logo da Nike sem o nome da marca, a métrica busca entender quantos consumidores reconhecem o símbolo como sendo da Nike.
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Esta métrica mede quantas pessoas conseguem conectar corretamente o ativo à marca. No exemplo da Nike, seria possível medir quantas pessoas associam o símbolo do “swoosh” à marca Nike.
Mede com que frequência um ativo é erroneamente atribuído a um concorrente. Nesses casos é essencial monitorar essa métrica para evitar que seus ativos beneficiem outras marcas. Afinal, já pensou confundir o Itaú com o Inter? Ou a Stone com o PicPay? Nenhuma marca quer isso.
Estabelecer símbolos que identifiquem sua marca apesar da concorrência é fundamental para jamais ser confundido. Imagem: Reprodução/ Luis Fernando Camarão – LinkedIn
Combina o reconhecimento de ativos, a atribuição de marca e a atribuição incorreta para gerar uma pontuação geral de distintividade do ativo.
Uma pontuação BAT alta indica que o ativo é bem reconhecido, fortemente associado à marca e raramente confundido com o de um concorrente.
O uso combinado dessas métricas permite:
Métricas como reconhecimento de ativos e atribuição de marca revelam o quão bem um ativo é conhecido e associado à sua marca.
Todos esses fatores podem trabalhar juntos em uma sinergia gloriosa com um efeito composto para ajudar a desenvolver a marca. Imagem: Reprodução/ iStock
Ao monitorar a atribuição incorreta, é possível identificar ativos de marca que estão sendo confundidos com os da concorrência, alertando sobre potenciais riscos.
As métricas de distintividade fornecem insights para determinar quais ativos devem ser priorizados em campanhas e ações de marketing.
Ao acompanhar as métricas de distintividade regularmente, as marcas podem avaliar a eficácia de suas estratégias de branding e identificar oportunidades de melhoria.
Uma análise completa e contextualizada dos dados é fundamental para obter insights acionáveis e relevantes. Imagem: Reprodução/ iStock
É importante ressaltar que a escolha das métricas e a forma como são utilizadas podem variar de acordo com os objetivos e necessidades de cada marca.
Os códigos genéricos de categoria são ativos de marca visuais ou sonoros que são amplamente utilizados dentro de uma categoria específica, tornando-se difícil para uma única marca possuí-los.
Eles são elementos que, por serem comuns a diversas marcas, dificilmente se tornam distintivos e proprietários de uma marca específica.
Alguns exemplos de códigos genéricos de categoria incluem:
O uso de códigos genéricos de categoria pode até ter um papel na navegação do consumidor dentro de uma categoria, funcionando como um atalho visual ou sonoro. No entanto, é crucial ter clareza sobre o papel desses códigos na estratégia de marca e evitar o investimento excessivo em elementos genéricos, especialmente em publicidade.
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É claro que existem exceções à regra, como a vaca da marca “A Vaca que Ri” e o copo vermelho da Nescafé. Esses exemplos demonstram que um código genérico pode se tornar distintivo quando é o foco da comunicação e é aplicado de forma criativa e consistente ao longo do tempo.
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É importante diferenciar os códigos genéricos dos ativos de marca, como explorado na nossa conversa anterior sobre o DNA das marcas distintas.
Enquanto os ativos de diferenciação são únicos e ajudam a construir a identidade singular de uma marca, os códigos genéricos podem diluir essa identidade e dificultar a memorização da marca pelo consumidor.
